消費升級背景下消費者需求創造影響因素分析

張超

內容摘要：縱觀社會的發展進程，從物質匱乏、生產水平低下的人類社會發展早期，到農業革命、工業革命以及信息化革命，人們整體的消費水平和消費質量得到了大幅度提升，消費者需求在滿足的同時也在被不斷創造。隨著消費的持續升級，消費結構由低層次向高層次發展，對消費者需求創造的影響因素分析有利于消費升級的合理優化。本文首先對消費升級進行概述，理清消費升級的背景，然后從九個方面分析了消費者需求創造的影響因素。

關鍵詞：消費升級 ? 需求創造 ? 影響因素

消費升級概述

（一）消費升級概念

談論消費升級就要先理清什么是消費，消費分為生產消費與個人消費，是社會再生產過程的最終環節，即最終人們把物質和精神產品用來滿足生活所需的一個過程，所以消費升級一定離不開生活所需的升級。例如對于食物，在以前人們只要有吃的就足夠了，逐漸地人們開始追求好吃的，隨后人們在追求好吃的同時還追求環境，到了現在，人們追求的是食物的優質性、環境的舒適程度、服務質量等等。所以，消費升級實際上就是人們的需求發生變化帶來的消費觀念、消費理念的升級。

消費升級是一直存在的，不管是過去、現在還是未來，消費結構都在不斷的演變升級。自改革開放以來，我國出現了三次消費升級，分別是：第一，改革開放初期，糧食消費占比下降，輕工產品消費占比增加。這種變化帶動了我國輕工業和紡織業的迅速發展，并帶來了第一輪經濟增長。第二，20世紀80年代末至90年代末期間，迎來了第二次消費結構的升級。具有代表性的老三件—自行車、手表、收音機，新三件—冰箱、彩電、洗衣機，它們分別是溫飽和小康生活的標志性消費產品，作為一種社會風尚，它們在當時都受到了人們的青睞。隨著經濟的深入發展，后期階段的消費特點逐漸演化為家用電器消費的快速增加，這一轉變直接帶來了電子、鋼鐵、機械制造業的強力發展，驅動了第二輪經濟增長。第三，目前，人們正在經歷著第三次消費結構升級。在這個過程中，增長最快的是通訊、教育、娛樂、交通、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是與IT、汽車以及房地產相關聯的消費增長最為顯著。

那么，消費升級，到底升的是什么？本文認為消費升級可以概括為消費內容和品質兩個方面的升級，即不僅要吃飽穿暖，還要有“詩和遠方”。消費內容升級的過程可以描述為生存—發展—享受，在這變化之中，服務性消費占比將會越來越大。消費升級離不開滿足“人的需要”，隨著人們對美好生活的向往和需要，消費層次、消費質量和消費體驗都在發生變化，這就是消費品質的升級。

（二）消費升級特點

消費品的提供越來越專業化和細分化;用性能更高、品質更優、檔次更高、更有品位的產品替代原有的消費品;挖掘消費者的潛在需求，創造全新的不同種類的產品滿足消費需求。

消費者需求創造影響因素分析

（一）宏觀環境因素

社會的發展和進步是影響消費者需求創造的宏觀環境因素。經濟的快速發展，使人們的收入不斷得到提高，可支配的消費占比不斷提升，這是消費者需求創造的經濟基礎。目前，我國正在向消費型國家過渡，政策導向使產業結構調整，鼓勵用消費“這駕馬車”拉動經濟增長點，在這樣的宏觀環境下，人們的消費信心得到了提高，消費潛力得到進一步釋放，日益呈現出多元細分的消費訴求，為消費需求創造提供了天時地利人和的強有力因素。

經濟水平的發展、人均收入水平的提高、政策的鼓勵支持、人口結構變化、媒體導向等多重因素的共同作用下，國內消費市場被進一步擴大，各種消費品不斷涌現出來，引發了社會整體消費觀念的轉變。

（二）消費主體因素

在社會外部宏觀環境影響的同時，消費主體在發生著迭代，70后對消費的貢獻度逐步下降，80后新中產、90后新生代以及00后個性化消費，逐漸成為消費的主要貢獻者。雖然00后的財富總額相對較低，但由于父母觀念上的支持，00后往往擁有較高的可支配收入，且消費的意愿更加強列，更加追求具有自我個性的產品。相比于老一輩消費者，新生代平均所受的教育水平比較高，消費觀念也更加開放，對物質有著更高品質的追求，對生活更好的體驗方式有更高的要求。既要物質上的豐滿，又要精神層面的豐富，成了他們生活的基本訴求，而且更加注重產品的符號價值，在奢侈品消費上投入占比明顯提升。在子女的教育資源上花費比重較上一代更大，更加追求健康，樂于投入健身行業，同時旅游消費等服務型消費明顯增加。

新時代青年的生活方式、消費觀念、認知提升、所受教育程度、價值觀念、對新產品的好奇心等等都更為強烈，尤其是女性的獨立自主性更加強烈。因此，零售商要積極從商品的呈現方式、消費的體驗深度、服務感受上等多方面做功課。比如男性化妝品行業，以前在商場的化妝品專柜上，幾乎找不到男性護膚品，但是隨著消費群體和生活觀念的變化，男士對自己的外表要求和重視程度，引領了男士化妝品的市場發展前景，巨大的消費潛力已成為化妝品行業實現消費者需求創造的一個重要因素。在消費升級的背景下，隨著消費主體的變化，直接導致對消費者需求創造產生影響的必然因素。

（三）消費選擇因素

在消費升級背景下，人們有了更多的消費選擇，這對零售商來說是機遇也是挑戰，隨著需求方越來越難滿足，零售商也在主動思考，尋求改變。其中，跨境電商、全球購、海外購等消費現象，讓消費的選擇從國內市場擴大到全球市場，近兩年跨境電商和奢侈品消費的爆發式增長，印證了消費升級正在快速發生。在消費需求創造上，生產和零售環節都在為了滿足消費者的消費升級做出相應改變，從傳統零售到新零售的提出，也是為滿足消費需求而創造的概念，新零售為消費選擇帶來了積極改變，在消費升級背景下，消費者有了更多的消費選擇渠道，商家在此基礎上也在不斷創造需求來契合消費者需要，兩者實現了相互依存的良性發展局面。

（四）需求溝通因素

走近消費者，傾聽消費者的訴求，分析反饋的消費信息，從消費者那里得到最真實的需求，企業據此可以做出相關調整，盡可能迎合消費需求，準確分析，抓住消費動機，創造消費需求。很多時候，用戶在使用產品時，會產生一些習慣或者會遇到一些問題，企業應該從用戶的這些習慣或者產生的問題里，盡可能地去預見消費者的下一個需求，從而達到消費者需求創造的目的。在互聯網這個快速發展的世界里，消費者的需求是不斷變化的，若是等待用戶自己提出自己的需求再做出改變，那么這個產品就要面臨被淘汰的風險。可以說，那些無視用戶訴求，自顧自生產的企業都是自殺式企業，只顧“低頭拉車”，忘記要“抬頭看路”。就像柯達執著于膠卷，忽視了消費者在需求上的變化，沒有根據消費者需求進行改變和創造，實現自身的消費升級，這可以說是導致其失敗的核心原因。相反，像華為、蘋果公司這些巨頭們，根據用戶需求一代代更新產品，甚至走在用戶需求之前，創造用戶需求，引領消費，都取得了巨大成功。尤其是蘋果手機在喬布斯時代，在消費者的需求創造上堪稱典范。所以，在消費升級背景下，要緊盯消費者需求變化，抓住消費痛點，創新產品品類，提升產品服務，同時輸出自己的先進產品理念，做好消費服務，提升消費者對產品的依賴性，這樣才能贏得良好口碑的消費基礎，才能在消費升級中，憑借用戶優勢創造消費需求。所以與消費者建立良好的溝通，是消費升級背景下極其重要的環節，只有這樣才能更好地實現消費者需求創造。

（五）消費體驗因素

在消費升級背景下，消費體驗是影響消費者需求創造的內在因素。消費升級不僅是從實用性轉變為追求大品牌、高端服務的消費，更是從消費者自身出發，做好消費體驗，讓消費者主動從自己的惰性中走出來，體驗產品和品牌價值，從而實現需求創造，成為產品的忠實用戶。從生產者角度來說，要多思考目前在市場上還有哪些服務是缺失的，還有哪些消費者的哪些問題沒有被解決。因為消費者參與消費的方式不斷進步，不斷更新，消費體驗也要重視消費者的參與深度，對于只有線上購物渠道，而沒有線下體驗店的商家來說，打造互聯網社群，是實現消費體驗的重要方式。社群是消費升級帶來的無形產品，重視社群打造，提升用戶服務體驗，才能做到在快速迭代的互聯網社會，提高消費者對其產品的粘性。對于既有線上購物渠道，又有線下體驗店的品牌來說，如何在激烈的細分市場中拔得頭籌，除了產品的打造，線下空間帶給消費者的體驗也非常重要，不斷回歸用戶體驗這個競爭的重要因素，是消費升級的必然要求。在新的消費升級形勢下，商家要為消費者提供更加高效、專屬、有趣的場景式購物體驗。例如，與其他領域的受眾不同，母嬰行業的受眾群體自帶旺盛的購買力和購買意愿，寶媽們不僅不排斥導購類的廣告，甚至還迫切希望購物平臺能對她們進行專業的指導，以內容導購為代表的場景式購物體驗就顯得非常重要。所以可以總結出，在消費升級背景下，對有些行業來說，消費體驗的重要性不言而喻，對消費者的需求創造更加具有深遠的實際意義。

（六）消費者心理因素

在大眾化產品越來越多的情況下，人們在心理上也越來越重視對于自身個性的追求，需要在大眾化之下凸顯自己與眾不同的品味，彰顯其獨特的風范。對生活需求的理解，不再局限于物質層面，更加注重商品品牌符號的意義，消費心理從產品價格向滿足自身消費感受等多方面的精神層面轉變，從跟風大眾化消費向買小眾獨特化轉變，從便宜向優質轉變，從購買產品向消費服務體驗轉變，消費者的消費能力和消費心理都在發生微妙的變化，促使了大量新的產品和服務的產生，對于消費者心理因素的變化，帶來了有利于需求創造的影響因素。

（七）科學技術因素

科學技術的進步是消費升級背景下，消費者需求創造的關鍵因素。現代科學技術的發展，進一步影響了人們消費結構和消費模式的改變。在技術推動下，人們的消費數據可以被廣泛收集、統計、分析，可以通過大數據的分析去發現消費者的真實需求，從而進行消費者需求創造。數據又分為會員數據、消費數據和內容數據，其中會員數據的價值最大。利用數據技術對消費者進行畫像和特征描述，數據可以做到驚人的準確度，可以為商家的營銷提供數字依據。

互聯網技術逐漸打破了時間和空間的局限性，顛覆了人們以往的消費方式，尤其是移動互聯網技術的發展，讓消費者可以在任何時間地點，自由地選購多樣化的產品和服務。同時社交軟件的發展，也帶動了消費需求的創造，尤其是場景消費，比如直播、短視頻等接入的第三方購物鏈接，把虛擬的購物方式變得具體可見，可以通過直播、短視頻等方式全方位展現產品，不斷滿足人們消費變化的同時，也在創造消費需求。AR、VR等場景技術帶來的消費方式革新，例如消費者可以通過AR技術實現互聯網虛擬試穿衣服，輸入自身的對應數據，可以根據需要更好的選擇，不用擔心尺寸不符帶來的退換貨麻煩。技術的發展不但滿足了消費需求，而且實現了消費者的個性化定制服務。先進的科學技術也為消費者創造了便捷的租賃服務，這也是消費需求創造的一個方面，比如共享單車把商品的使用權進行共享，這得益于互聯網技術和手機技術的結合發展。在創造租賃需求上，最普通的消費者也可以很快獲取一個商品或一次服務，其速度之快就好像這個商品是他自己的一樣，有些情況下，商品的獲取速度可能比找到自己的東西還要快，就某些方面而言，在租賃需求的創造上，使用權要優于所有權，因此在消費升級背景下，消費者需求的創造，可以在物聯網商品使用權上進行開拓，實現經濟增長的新領域。相信隨著5G技術的成熟，在更加強大的技術推動下，消費升級帶來的消費者需求創造會有更加令人意想不到的驚喜。

（八）城鎮化因素

城鎮化是國家的戰略性發展規劃，從這個層次上看，城鎮化進程加速了消費升級，也是消費者需求創造的影響因素之一。首先，因為城市的消費渠道、方式、產品種類更加完善，消費也更加便利，因此農村流動上來的消費潛力容易得到釋放;其次，農村居民進入城市，能夠獲得更多的勞動報酬，收入增加會刺激消費欲望;再次，受環境影響，農村居民會把城市消費當作一種標桿，加上城市的消費信息比農村充分，消費商品的選擇性增多，在城市居民潛移默化的消費觀念影響下，造成消費心理的微妙轉變，對高品質產品有更強的消費動機，這對消費者需求創造提供了有利條件;最后，在城鎮化過程中，加劇了住房的強烈需求，帶動了諸多與住房相關的行業發展，進一步刺激了消費升級，在這個方面的需求創造上是前所未有的，所以城鎮化也是消費者需求創造的重要影響因素之一。

（九）企業利潤因素

受企業利潤因素的驅動，在消費升級背景下，企業通過追求更大的規模經濟，實現利潤的最大化，會根據市場的需求，調整戰略方向，實行定制化的影響策略，以消費者的實際定單為依據，然后又針對性地進行采購和生產，這可以降低企業成本，從而實現利潤最大化，同時也加快了企業資金的周轉速度。這是消費升級背景下，對生產企業的內在要求，企業在激烈復雜的市場競爭環境下，要想實現更好更長遠的生存，就要實現消費者的需求創造，只有生產消費者喜歡和愿意購買的產品，才能使企業獲得良好的口碑，取得一定的利潤空間。所以，受企業利潤驅動因素的影響，消費者需求創造才會有動力，有利可圖，企業就會注重自身的品牌形象建設和提供更好的服務，如此下去，消費者的需求得到了滿足，企業本身的有效營銷也得到了實現，彼此將進入到一個良性循環當中，更進一步提高消費者需求創造能力。

結論

從消費構成上看，消費升級經歷了由物質到精神層面的發展;從消費主力上看，消費者經歷了從只是少數社會頂層人士到一般大眾的消費再到新時代消費者的層次變化，眼界、品味、職業、教育程度、多元化購物渠道、生活方式、消費觀念、媒體引導等，在新時代的消費升級背景下都在發生微妙的變化;從消費哲學上看，消費升級經歷了由拘束到自由，從占有到享用的轉變。當下，消費升級的特征更為明顯，主要表現在消費個性化、消費多樣化、消費品牌化以及注重服務和消費體驗幾個方面。人類社會進程中不斷發展前進的消費轉型升級可以充分證明，消費對于經濟發展的推動作用，不僅僅體現在消費能夠刺激經濟的增長，更為重要的是，伴隨消費升級，消費者的需求得到創造和發展，人們的生活不斷改善進步，從而可以影響與指引國家未來經濟的發展方向。因此，企業必須重視消費升級的必要性，緊跟消費升級轉型的步伐，積極在消費者需求創造方面貢獻力量。

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