地方院校大學生消費心理及行為研究

李蓉蓉?陳美良?郭春涵

【摘 要】 文章通過對調查問卷的結果分析，認為大學生消費心理存在年級、生源地、是否獨生子女、有無男或女朋友、月生活費、家庭平均月收入等差異;消費行為存在性別、有無男或女朋友方面的差異。大學生消費心理與消費行為呈顯著正相關關系。由此，提出了提升大學生合理消費行為的建議：要開設理性消費教育課程，充分發揮心理咨詢中心的作用，鼓勵大學生組織模擬消費素質拓展活動，培育大學生具有合理的、正確的消費觀。

【關鍵詞】 大學生;消費心理;消費行為;調查分析

一、問題的提出

大學生是祖國的朝陽、祖國未來的棟梁，將為祖國接班引航。消費是人類賴以生存的基本社會活動，也是社會進步、經濟發展的基本推動力。大學生群體消費行為和消費理念不僅直接影響其在校的生活狀況和發展狀況，也對社會中健康消費、科學消費起著舉足輕重的作用。目前不同的消費群體具有不同的消費心理特征和購買行為，當今大學生由于受家庭、學校、社會等因素的影響，會形成自身特有的消費心理和消費行為特征。隨著經濟的發展，人們生活水平的提高，當代大學生的消費水平也在穩步上升，其消費行為存在非理性，消費結構不合理及理財意識淡薄等問題，需要我們尋找其影響因素，從根本上改變引導大學生理性消費，使大學生能更健康、合理、適度、科學地消費。

二、研究設計與方法

1、研究目的

了解大學生消費心理和消費行為的現狀，探討消費行為與消費心理的關系。

2、研究對象

本研究采用隨機取樣的調查方法對寶雞文理學院的學生進行問卷調查，發放問卷180份，回收問卷180份，剔除無效問卷65份，剩余問卷115份，有效回收率64%。

3、研究工具與方法

（1）大學生消費心理調查問卷。采用李涵于2008年編制而成的問卷?？倖柧淼耐|性信度為0.8611，各因素的同質性信度在0.6804-0.8273之間，總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間。內容效度、構想效度和結構效度都很好。該量表共有26道題目，包含五個維度。每個題目的自我衡量為完全不符合到完全符合。采用5點計分的方式，3的位置代表中立，每個維度計算總分，其中第9題和第20題為反向計分，得分越高，表明這一維度的消費心理越明顯。[1]

（2）大學生消費行為調查問卷。采用由李涵編制的自評量表，用于調查大學生的消費行為特征?？倖柧淼耐|性信度為0.8895，各因素的同質性信度在0.7726-0.8432之間，總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明本研究所構建的大學生消費行為問卷比較穩定可靠。量表由26個題目組成，包含五個維度。每個題目的自我衡量為完全不符合到完全符合。采用5點計分的方式，3的位置代表中立，每個維度計算總分，其中第19題和第22題為反向計分。得分越高，表明這一維度的消費行為越突出。[2]

4、數據處理

本研究的數據采用SPSS20.0統計軟件進行統計分析和數據處理。主要統計方法有描述性統計、t檢驗、單因素方差分析、相關分析等。

三、調查結果與分析

1、大學生消費心理及消費行為在人口學變量上的差異情況

（1）性別差異比較。通過對數據的處理，我們得出大學生在理性消費行為、務實性消費行為上存在性別差異，男大學生得分高于女大學生。具體結果見表1。

（2）年級差異比較。采用單因素方差分析的方法對大學生消費心理及消費行為進行年級差異分析。結果顯示，不同年級大學生在隨心所欲型消費心理上主效應明顯（F=6.464，P<0.01），在其余維度上不明顯。通過多重比較結果顯示，在隨心所欲型消費心理維度上，大三與大一、大二學生均存在顯著差異，大三得分高于大一、大二學生，大一與大二學生不存在差異。

（3）生源地差異比較。采用單因素方差分析對大學生消費心理及消費行為在生源地變量上進行差異分析，得出不同生源地對大學生節約型消費心理（F=3.960，P<0.05）及享樂型消費心理（F=3.912，P<0.05）有顯著差異影響，對其他維度沒有影響。通過多重比較，結果顯示，在節約型消費心理上，城市和農村存在顯著差異，農村大學生得分明顯高于城市大學生，城市和鄉鎮、鄉鎮和農村均不存在差異。在享樂型消費心理上，城市和農村存在顯著差異，城市大學生得分明顯高于農村大學生，城市和鄉鎮、鄉鎮和農村均不存在差異。

（4）是否獨生子女差異比較。采用獨立樣本t檢驗對大學生消費心理及消費行為在是否獨生子女變量上進行差異分析，我們可以得出，獨生子女大學生在隨心所欲型消費心理維度上與非獨生子女差異顯著，獨生子女大學生得分明顯高于非獨生子女，在其他維度上得分沒有差異。具體結果見表2。

（5）是否有男或女朋友差異比較。采用獨立樣本t檢驗對大學生消費心理及消費行為情況在是否有男或女朋友變量上進行差異分析，我們得出，有無男或女朋友對大學生隨心所欲型消費心理及情感性消費行為有差異影響，對其他維度沒有影響。通過多重比較，結果顯示，在隨心所欲型消費心理上，有男或女朋友的大學生得分明顯高于無男或女朋友的大學生。在情感性消費行為上，有男或女朋友的大學生得分明顯高于無男或女朋友的大學生。具體結果見表3。

（6）月生活費差異比較。采用單因素方差分析對大學生消費心理及消費行為在月生活費變量上進行差異分析，由于月生活費高于3000元以上只有一組數據，所以剔除該組數據進行多重比較分析。得出不同月生活費對大學生節約型消費心理（F=12.904，P<0.001）及享樂型消費心理（F=3.097，P<0.05）有顯著差異影響，對其他維度沒有影響。通過多重比較，結果顯示，在節約型消費心理上，月生活費1000元以下與月生活費1000-1500元和月生活費2000-3000元均存在顯著差異，月生活費1000元以下得分高于月生活費1000-1500元和月生活費2000-3000元。在享樂型消費心理上，月生活費1000元以下與月生活費2000-3000元存在顯著差異，月生活費2000-3000元得分高于月生活費1000元以下;月生活費1000-1500元與月生活費2000-3000元存在顯著差異，月生活費2000-3000元得分高于月生活費1000-1500元;月生活費1500-2000元與月生活費2000-3000元之間存在顯著差異，月生活費2000-3000元得分高于月生活費1500-2000元。

（7）家庭平均月收入差異比較。采用單因素方差分析對大學生消費心理及消費行為在家庭平均月收入變量上進行差異分析，得出不同家庭平均月收入對大學生節約型消費心理（F=5.315，P<0.01）有顯著差異影響，對其他維度沒有影響。通過多重比較，結果顯示，在節約型消費心理上，家庭平均月收入0.3萬元以下與家庭平均月收入0.3-0.6萬元、家庭平均月收入1-2萬元、家庭平均月收入2萬元以上均存在顯著差異，家庭平均月收入0.3萬元以下得分高于家庭平均月收入1-2萬元和2萬元以上;家庭平均月收入0.3-0.6萬元與家庭平均月收入1-2萬元存在顯著差異，家庭平均月收入0.3-0.6萬元得分高于家庭平均月收入1-2萬元;家庭平均月收入0.6-1萬元與家庭平均月收入1-2萬元存在顯著差異，家庭平均月收入0.6-1萬元得分高于家庭平均月收入1-2萬元。

2、大學生消費行為與消費心理的相關關系

通過簡單相關分析，大學生的消費心理與消費行為關系密切，大學生消費心理各維度與消費行為各維度大體存在顯著正相關關系。其中節約型消費心理和超前性消費行為、情感性消費行為沒有相關關系。

四、討論

1、大學生消費心理行為狀況與人口學特征的關系

調查結果表明，地方院校大學生有著一定的節約意識，理性與務實性消費行為更突出。但仍存在享樂、隨心所欲以及愛慕虛榮等非理性消費情況。

根據調查結果，我們可以得出以下結論：

（1）大學生消費行為在理性消費行為、務實性消費行為總分上存在性別差異，男大學生得分高于女大學生。消費心理和享樂性、超前性、情感性消費行為在性別這一因子上差異不顯著。在理性消費行為和務實性消費行為上得分越高，該行為越突出、明顯。男生的理性和務實性消費行為明顯優于女生。這可能是因為男女生在大腦思維上的差異導致，男性更偏向理性思維，女性更偏向感性思維。

（2）關于年級差異，在隨心所欲型消費心理維度上，大三得分高于大一、大二。說明與大一大二學生相比較，大三學生更加偏向于隨心所欲的消費。這可能是因為大三學生經過兩年的適應對大學生活更加熟悉，有了自己的觀念，對課業學習也會相應的得心應手一些，再加上父母經濟上的保證，又不需要過多的考慮就業和進入社會的事。就使得大三學生在思想上壓力更少一些，能力和時間上更充足一些，也就導致了隨心所欲型消費心理更突出。

（3）關于生源地差異，在節約型消費心理上，農村大學生得分明顯高于城市大學生;在享樂型消費心理上，城市大學生得分明顯高于農村大學生。根據調查結果可見，農村大學生消費更加節約、樸素，相反城市大學生更加偏向享樂型消費。這可能是由于城市孩子物質條件充足，所以更加注重生活的質量。而農村孩子相對于城市孩子物質生活上沒有那么富裕，所以更加偏向節約型消費。

（4）關于在是否獨生子女上的差異，在隨心所欲型消費心理維度上，獨生子女大學生得分明顯高于非獨生子女。這可能是因為獨生子女的家庭教育和家庭氛圍比較寬松，沒有太多機會為他人操心，所以更偏向隨心所欲的生活，導致隨心所欲型的消費心理更突出。

（5）關于在有無男或女朋友上的差異，在隨心所欲型消費心理上，有男或女朋友的大學生得分明顯高于無男或女朋友的大學生。在情感性消費行為上，有男或女朋友的大學生得分明顯高于無男或女朋友的大學生。這可能是因為面子效應所引起的差異。也可能是大學生的戀愛更多的沒有和社會、家庭相接軌，導致他們只是考慮到自己的情感和生活的愉快，對未來的計劃比較少。

（6）關于在月生活費上的差異情況，月生活費的多少對大學生的消費心理有著明顯的影響，月生活費越低會更加偏向節約型消費，月生活費越高會更加偏向享樂型消費。一個人生活費的多少在一定程度上是會對他們的消費心理和消費行為有影響，生活費越少就會省著花，會想辦法節約以維持生活。生活費越多就會偏向享受生活，提高生活質量。

（7）關于家庭平均月收入差異，大學生家庭平均月收入越低，就越偏向節約型消費。家庭是一個人的基石，在沒有經濟獨立之前，家庭給與一個人經濟上的支持可以說占很大一部分。所以家庭經濟的是否寬裕直接會影響一個的消費行為。

2、大學生消費心理與消費行為的相關分析

大學生的消費心理與消費行為關系密切，大學生消費心理各維度與消費行為各維度大體存在顯著正相關。其中節約型消費心理和超前性消費行為、情感性消費行為沒有相關關系。這表明大學生的消費心理對消費行為有著密切的影響。開展正確消費的講座和適當引導是對大學生的消費心理和行為有一定的影響。擁有正確的消費觀才能有合適的消費行為，為大學生的生活學習提供幫助和支持。幫助大學生在未來的生活中更加輕松、保證財務自由，包括在未來進入社會，正確合理的處理自己的財政，擁有更美好的生活。

五、結論與建議

1、結論

大學生消費心理存在年級、生源地、是否獨生子女、有無男或女朋友、月生活費、家庭平均月收入差異;消費行為存在性別、有無男或女朋友的差異。大學生消費心理與消費行為呈顯著正相關關系。

2、建議

注重大學生消費合理性的提升，開展理性消費教育，使得大學生具有合理的，正確的消費觀，培養積極的生活態度，更好的完成學業。

第一，開展理性消費教育。研究顯示，獨生子女和大三學生更加偏向隨心所欲的消費，因此，開設生命教育課程首先應分別通過這兩個群體開展，高校教育工作者應該重視起來，完善大學生的消費觀念。

第二，高校應該充分發揮心理咨詢中心的作用，對大學生開展團體的心理輔導，各院系可配備心理輔導員，組建心理輔導隊伍，全方位開展合理消費教育。

第三，消費教育多渠道并舉，鼓勵大學生組織模擬消費素質拓展活動，合理消費自己手中的錢;參加挫折訓練和社會公益活動，體會錢財的來之不易。讓學生在實踐中感悟合理消費的重要性，建立正確的消費觀。

【注 釋】

[1][2] 李涵.川渝兩地大學生消費心理與消費行為的相關研究[D]. 西南大學. 2008.

【參考文獻】

[1] 張豐采. 內蒙古大學生消費現狀研究[D]. 內蒙古師范大學.2014.

[2] 羅雪.當代大學生消費心理淺析[J]. 農村經濟與科技， 2018.

[3] 高林琴.關于大學生消費心理若干問題的探討[J]. 齊齊哈爾醫學院學報， 2008.2（4）.

[4] 田義江，戢運麗. 消費心理學[M]. 科學出版社， 2006.

[5] 張立昆.女大學生消費心理研究[J]. 河南大學學報（社會科學版），2005（4）.

[6] 毛立盟. 雙十一購物節對大學生消費行為的影響[D].東北師范大學.2017.

【作者簡介】

李蓉蓉（1996—）女，漢族，陜西咸陽人，寶雞文理學院本科生.

陳美良（1996—）男，漢族，陜西漢中人，寶雞文理學院本科生.

郭春涵（1976—）女，漢族，陜西勉縣人，碩士，寶雞文理學院教育學院講師，主要從事發展心理和教育心理的研究，本文指導老師.