新媒體時代中小成本電影營銷策略探析

余霞

摘? 要：新媒體時代為中小成本電影發展帶來契機，營銷策略是決定其發展的重要因素，本文主要探討如何優化中小成本電影營銷策略，提出相關建議。

關鍵詞：新媒體;中小成本電影;營銷策略

隨著近年來中國電影市場的蓬勃發展，國產中小成本電影嶄露頭角，但仍面臨著宣發資金不足、影院排片困難等困境，如何利用有限的資金進行高效營銷一直是中小成本電影的重點和難題，而新媒體的快速發展則有利于解決中小成本電影預算資金有限的問題，為電影開展營銷活動提供了更多契機。

一、新媒體時代中小成本電影營銷契機

（一）受眾范圍擴大且精準化

新媒體傳播速度快，不受時間與空間限制，通過新媒體平臺開展營銷活動，信息到達范圍更廣，傳播方式更靈活，受眾能夠更方便接受信息，不囿于一時一地;另外，大數據的運用，讓信息的傳達更為精準，能夠有效傳送到目標受眾，達到良好宣傳效果。如黎巴嫩小成本電影《何以為家》借助紅火的抖音平臺進行下沉式營銷，成功挖掘三、四線城市女性觀眾為目標受眾，實現受眾再生，國產中小成本電影應借鑒學習挖掘出潛在受眾。

（二）營銷渠道豐富且互動強

新媒體時代，人人皆可成為傳播者，中小成本電影的宣傳渠道不再單純依賴于傳統媒體，可利用微博、微信、抖音等多種社交媒體展開多渠道的宣傳;同時，由于社交媒體的互動性強，影片制作方、發行方等與受眾可進行有效溝通，宣傳推廣中能夠通過受眾的及時反饋調整營銷策略，可獲取更好的營銷效果。

（三）營銷成本降低且高效化

新媒體時代，媒體競爭更為激烈，營銷平臺多樣化，有利于降低營銷成本。影片宣傳可交給專業營銷機構進行定制化營銷，且利用社交媒體開展營銷活動，粉絲效應顯著，達到事半功倍的效果。如電影《二十二》借助女星張歆藝及導演馮小剛在新浪微博的極力推薦，僅馮小剛發布的影片推薦微博轉發人次就達到11萬人次之多，大大提高影片知名度。

二、優化中小成本電影營銷策略

新媒體技術還在快速發展中，電影的營銷手段也在不斷推陳出新。中小成本電影實施營銷策略時，要以受眾為中心，注意結合4I原則，即趣味、利益、互動、個性四大原則，并在此基礎上拓展思路，優化營銷策略，特別關注以下三方面：

（一）實施整合營銷

所謂整合營銷，這里有兩層含義：一是營銷活動貫穿影片的制作到上映整個過程。上映前，在影片的制作階段，可借助事件營銷，通過網絡發布影片相關新聞、花絮、預告片等，引發受眾關注;在影片制作完成后，還可通過分眾營銷，針對不同受眾喜好，發布不同版本的海報投其所好，吸引受眾眼球;如美國電影《奇跡男孩》在中國上映前發布“我的世界”手繪版海報、“選擇善良”版終極海報，再到上映后發布“溫暖陪伴”版海報，代表著成長、友情、親情等不同的主題，觸動了從孩子到父母不同年齡階段受眾的心靈。另外，上映后，影片宣發方要繼續利用話題營銷和公關活動擴大影響力。如《我不是藥神》上映后，影片宣發方借助微博出現的熱搜話題“山爭哥哥”，接受新浪網專訪，讓影片的話題閱讀高達3.3億人次，進一步擴大影片的傳播范圍。

二是整合傳統媒體和新媒體的優勢營銷資源，進行跨界營銷。從電視、電影、手機到戶外媒體等多種終端，都是實施營銷的重要武器。如定檔五一上映的電影《后來的我們》，田馥甄、陳奕迅等歌手從上映前一個月相繼獻聲MV，保證影片的熱度持續;4月份針對目標受眾開始各地高校路演，導演劉若英上映前一周參加老牌綜藝節目《快樂大本營》，打出個人綜藝首秀標牌，瞬間吸引了受眾的目光，成功展開情懷營銷。又如電影《烈日灼心》發布二維碼指紋版先導海報，并及時通過官方微博迅速推廣，新奇的營銷方式引人關注。

（二）巧用口碑營銷

口碑營銷是中小成本電影營銷重要的策略，關系到整體營銷效果如何。首先，電影在制作前要有明確的受眾定位和市場定位，影片內容要和定位一致;如《后來的我們》定位于文藝風的愛情片，目標受眾囊括75后到90后，敘事上設計愛情、親情、北漂三條線索，濃濃的青春懷舊感，容易引起共鳴，為良好口碑奠定基礎。其次，影片上映前，通過點映會或者看片會，獲得意見領袖們的認可，并通過微博、微信、抖音、豆瓣等社交媒體，形成初步良好口碑;還可通過普通觀眾的肯定，自發為影片宣傳，發揮口碑發酵效應。如電影《追兇者也》在看片會后，騰訊、愛奇藝等網絡平臺進行正面評論報道，隨后，北京日報等傳統媒體也給予了積極評價，豆瓣網友給出了較高評分，這部黑色幽默影片憑借良好口碑在前期宣傳不足的情況下以1億多票房收入逆襲。最后，影片上映后繼續借助各社交媒體制造話題，利用粉絲效應擴大口碑效應。如電影《后會無期》可謂是口碑營銷成功的典范，擁有四千多萬粉絲的韓寒從影片立項到上映結束共發布了100多條新浪微博，制造出“國民岳父”等10多個熱門話題，獲得數百萬人次的轉發、評論及點贊，影片迅速占領市場。

（三）重視品牌營銷

品牌營銷在中小成本電影營銷起著重要的推動作用。一是充分發揮個人品牌的影響力，讓個人品牌成為影片的助推劑。如《后來的我們》借助劉若英、陳奕迅、五月天等個人品牌影響力，增加影片熱度。又如《追兇者也》導演曹保平之前的作品《李米的猜想》《狗十三》《烈日灼心》等多次獲獎，深入人心，可謂已構建良好的個人品牌，為該片積聚一定的受眾群體。二是重視打造影片系列品牌，不斷延續和強化影片品牌影響力。如開心麻花劇組從2015年拍攝《夏洛特煩惱》開始，到后來的《驢得水》《羞羞的鐵拳》及《李茶的姑媽》都是根據同名話劇打造的系列電影，這些話劇早在全國多次巡演，具有一定受眾基礎，構建了獨特鮮明的喜劇風格，成功樹立起開心麻花品牌;同時，系列影片的逐步構建進一步強化品牌影響力，又擴大了口碑效應。

綜上所述，新媒體時代的中小成本電影在實施營銷活動時要進行合理規劃，以受眾為中心，和影片內容緊密結合，采取多樣化形式，以期達到最好的營銷效果。

參考文獻：

[1] 王思玄：小制作成本電影營銷策略研究.現代營銷（下旬刊）[J]. 2019（5）.

[2] 方暢：新媒體在國產小成本電影營銷中的應用.新媒體研究 [J]. 2017（17）.