基于服務藍圖的用戶體驗提升

摘 要：電子商務正不斷發展和壯大，出現了許多成功的電商平臺，比如唯品會。電商的成長也伴隨著用戶體驗需求的日益增長，從某種程度上說，提升用戶體驗就是提高轉化率和提升口碑，是電商生存、提升效益的關鍵所在。本文以唯品會手機APP為例，在B2C移動端電商領域構建服務藍圖并加以運用，對用戶體驗的關鍵點和感知缺失點進行分析，以期提升用戶體驗，為B2C企業提供參考。

關鍵詞：移動電商;服務藍圖;用戶體驗

一、序言

2019年8月8日，商務部發布消息，2019年上半年，我國網絡零售市場保持快速增長，全國網上零售額達4.82萬億元，其中B2C零售額占全國網絡零售額的比重達75.8%，網絡零售B2C模式占比不斷提升，電子商務正不斷發展和壯大，成為新的經濟增長點。而移動端電商由于便利性，近些年更是發展迅猛。

生活水平的提高、競爭環境的變化和用戶對服務要求的多元化，使得電子商務的服務管理更加困難。而用戶在純主觀使用某商品、軟件系統或網絡服務之前、期間和使用之后所產生的全部感受、認知、情緒、偏好以及生理和心理的體驗，就構成了用戶對整個操作流程的最直觀評價，形成他們對整個服務系統的質量認知。此過程十分微妙，任何一個小瑕疵或是不如意，都有可能影響用戶的消費心理和購買行為。好的用戶體驗將直接影響用戶的決策和轉化率，提升品牌忠誠度和信譽，“如一個億級的電商企業，提升千分之一的轉化率就將增加百萬元的銷售額”，因此提升用戶體驗是保持電商競爭優勢關鍵所在。

本文選取唯品會手機APP移動端平臺為例，擬采取服務藍圖工具進一步細化服務細節，分析用戶體驗的關鍵點，找到用戶體驗感知缺失點和痛點，并提出優化建議。

二、服務藍圖

自1982年肖斯坦科Shostack在《如何設計一項服務》中以擦鞋服務畫出了世界上第一幅服務藍圖，并最早提出服務藍圖的概念以來，服務藍圖已歷經37年的演變了。服務藍圖是一種可視化描述服務實施全過程的服務設計工具，可以按時間節點、多層面呈現各服務要素間的協調活動及相互關系，從而發現服務問題發生的具體環節，采取有針對性的措施來完善，其本質是為了提升服務的效率，從而提升用戶體驗，例如省時效率、感官體驗和情感體驗等。其內容主要包括有形展示、用戶行為、前臺行為、后臺行為、支持系統等，包括了銷售前、中和后的全過程，其基本模型如圖1所示：第一部分有形展示，主要內容為店鋪環境、布局、內容、風格以及整體設計和實施系統;第二部分用戶行為，包括售前、售中和售后的全部旅程，具體包括瀏覽信息、挑選品類、下單、付款、收貨、消費使用、評價;第三部分前臺行為，主要是售中環節中與用戶直接接觸的相關行為，對用戶的直接購買行為影響較大;第四部分后臺行為，主要指后臺員工在售前和售后環節發生的、與用戶間接接觸的相關行為，對刺激用戶的購買欲望和售后的滿意度會有較大的影響;第五部分支持系統，主要是企業內外部各類資源的整合，主要是對企業員工行為的支持系統，是對實現前面四個部分功能的有力保障。

三、廣州唯品會信息科技有限公司服務藍圖的構建

1.廣州唯品會信息科技有限公司簡介

廣州唯品會信息科技有限公司（以下簡稱唯品會）由沈亞和洪曉波于2008年聯合創立，總部位于廣州市荔灣區，同年年底正式上線B2C名牌折扣網站（www.vip.com），主營業務為互聯網在線銷售品牌折扣商品，涵括中高端名牌服裝、美妝、母嬰、箱包鞋飾、家居家紡等。2009年10月，掌上唯品會上線（即唯品會手機版），并于2012年進入美國紐約證券交易所上市。2015年，唯品會手機APP上線，引領移動搶購新風潮。2018年正式上線云品倉小程序，由貨架電商向社交電商轉型。深耕十余年，唯品會成績斐然。據唯品會財報披露，2019年第一季度凈營收213億元人民幣，同比增長7.3%;GMV數值①達338億元人民幣，復購率達86.1%;凈利潤為8.723億元人民幣，同比增長64.7%;截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數量已達320萬人。唯品會聚焦“品牌折扣+限時特賣+正品保證”，盈利能力持續增強，連續26個季度盈利，財報基本面數據呈趨勢性向好（數據來源：唯品會財報）。

2.唯品會APP服務藍圖的構建

根據服務藍圖的基本模型，從登陸唯品會手機APP到完成整個交易的旅程來構建企業的服務營銷旅程，并進一步細化服務藍圖基本模型的各部分內容。通過深度訪談用戶和自身使用經驗，繪制出唯品會手機APP的服務藍圖，如圖2所示。

整個服務系統分成登陸手機APP、售前、售中和售后四階段，所有的服務從用戶下載和注冊登陸唯品會手機APP開始，瀏覽網頁，選擇感興趣的商品，下訂單并支付款項，最后收貨使用評價結束，總共涵蓋了12個環節在內的服務旅程圖以及其對應的支持過程，中間還涉及到咨詢、退換貨等接觸點和決策點。其中，可視線將整個服務系統一分為二，上部分是顯性的用戶行為和組織前臺員工行為，下部分是隱性的組織內部后臺行為和組織外部的支持系統。而可視線上面又被橫向的互動線分成兩部分，互動線與縱向的箭頭線相交的點便是服務組織與用戶直接接觸點，共有13個接觸點，主要包括了用戶與系統設備、客服人員、快遞配送員的互動活動。可視線下面被橫穿的內部互動線隔開，表明組織內外部也有一些接觸行為，主要是APP系統開發與維護、商品信息錄入與維護、客服咨詢系統、訂單管理和在線支付系統、倉儲物流系統、信息反饋系統對后臺網頁編輯與設計、商品按時發貨、物流信息更新等活動的支持行為。

3.唯品會服務藍圖關鍵點分析

服務藍圖的核心功能是提升用戶體驗，而前提是先要找到服務旅程中的關鍵點，結合圖2，我們主要從決策點（D）、體驗點（E）、失敗點（F）、促銷點（S）、顧客等待點（W）這五方面進行分析。

（1）決策點（D）

指在買賣雙方互動中需要對服務做出判斷、選擇、決策的接觸點。如圖2，是否進行客服咨詢（D1）、是否購買（D2）、是否退換貨（D3）、如何評價反饋商品（D4）。在整個服務旅程中，決策點是流程順利推進的關鍵點。一般地，用戶產生購買欲望，才會到達D1點，希望向客服了解更具體的信息來決策。需招聘高素質客服或是通過培訓來提升已有員工的專業素質和判斷能力，同時需授權給用戶更多自由處理問題的權利和渠道。抓住D1，能正向地推動交易進程。用戶是否購買是由綜合因素決定的，唯品會的“閃購”和“最后瘋搶”模式，正是吸引用戶購買和回購的致命誘惑，當然，其培養的專業買手采辦的時尚美學和嚴格把控品牌商品的正品保障體系，也是把握D2點的關鍵所在，這是唯品會做得出色之處。是否退換貨（D3）也是由多種因素融合的，商品的包裝、質量、實物與描述信息的一致性，退換貨操作的便捷性、速度、成本等都會影響用戶對服務的滿意度。用戶在旅程的最后，消費使用完商品后才會到達評價點（D4），評價反饋操作的便利性、有償性、社交性都會影響到用戶的體驗，需要唯品會精心設計。

（2）體驗點（E）

是指最大程度將加深或強化用戶美好感受和體驗的點。圖2中主要有APP系統設計與登錄（E1）、網頁編輯與設計（E2）、收貨服務（E3）等3個用戶體驗點。手機APP登錄頁的布局、風格設計、導航、搜索邏輯、圖片質量、文案等都會給用戶產生印象深刻的體驗，如果布局合理美觀、合乎使用邏輯、分類便捷易搜、商品信息完整真實，會使用戶心情愉快，體驗良好。而收貨服務主要在于配送人員和實物帶來的體驗。如果用戶收到的是與商品信息描述一致的實物，質量滿足預期甚至超過預期，那么肯定能增加用戶的滿意度，同時，收貨是網購旅程中唯一面對面直接接觸的環節，配送人員的服務態度、專業能力可以直接反映用戶對服務整體質量水平的認知。

（3）失敗點（F）

是指容易引起用戶產生不滿的點，它可能發生在整個服務流程的任意步驟中，圖2所標注出的F點，只代表此點比較容易出現服務失敗，將導致用戶強烈不滿。在圖2中，客服答疑（F1）和發貨（F2）是2個失敗點。F1是在售前階段，此時客服的工作態度和能力代表了服務組織的服務水平和形象，如果其態度惡劣，答疑漏洞百出，甚至引發雙方沖突，則會導致用戶極度不滿，顧客流失甚至拉低平臺形象。一旦憤怒的用戶把抱怨傳遞給他人，則會導致更嚴重的損失。發貨F2容易產生的問題是錯發、漏發、少發商品，或是外包裝損壞等，不管是審核訂單或揀貨階段引發的錯誤，還是配送中出現的失誤，都會引發用戶糟糕的體驗。

（4）促銷點（S）

是指向用戶傳遞折扣、優惠等商品信息來促進購買的接觸點。在圖2中，包括瀏覽頁面和商品信息（S1、S2）、客服答疑（S3）、下單付款（S4），能促進交易形成的關鍵點。如在網頁展示中包含折扣、優惠、紅包等刺激信息，會在售前階段刺激用戶的購買欲。唯品會開通了“最后瘋搶·3折封頂”和“唯品快搶”兩個頻道，是讓大批超級VIP會員每天必逛、欲罷不能的兩個模塊。而客服在答疑中，如果服務熱情、專業、周到，也能提高用戶的滿意度，能促成交易順利推進。下單付款時，如有更靈活支付方式的選擇權、有促銷讓利或是滿減優惠等信息，能讓用戶更早下決心完成支付過程。唯品會支持“在線支付”和“貨到付款”方式，還可選擇唯品幣抵扣應付金額，讓用戶心滿意足享受實惠。

（5）等待點（W）

指容易導致用戶排隊等待的點，通常發生在用戶消費活動中的行為。圖2中包括等待客服答疑（W1）和等待收貨（W2）。當在線用戶量激增、咨詢用戶量大而客服數量有限時，需要排隊處理需求，長時間的等待可能會造成用戶煩躁的情緒，甚至會尋找替代品或者退出APP放棄購買。而用戶下單付款之后到收貨的等待時間如太長，或是耽誤了用戶的使用，用戶也會產生消極的體驗。

4.提升用戶體驗的改進建議

通過關鍵點的分析，我們認識到影響用戶體驗的因素。針對這些關鍵點，提出針對性的改進建議，希望對于B2C企業能有所啟發，爭取改善等待點和失敗點，美化促銷點和體驗點，更好地執行決策點提升用戶的體驗。

（1）重視APP界面設計

唯品會在有限的手機屏幕情境下，通常依靠買手們從品牌供貨商中挑選出的商品后會進行二次包裝，對商品重新拍攝、編寫文案，再將圖片、文字、視頻等多種元素按照相應的主題重新排版布局，形成整體視覺形象。頁面信息邏輯清晰、分類搜索方便快捷，以較舒適的信息傳遞方式吸引用戶，極大提升了用戶體驗。需要進一步努力的是，除了良好的感官體驗，即滿足用戶的消費功能和審美需求的同時，還需要做好交互體驗、閱讀體驗和情感體驗。

（2）提升在線客服的服務質量

在線客服應該是唯品會手機APP服務流程的弱項。客服模塊的位置在屏幕下方最左邊，字號相對太小，顏色為黑色不顯眼，用戶不留心的話根本看不見。進入咨詢模式后，系統響應的速度較慢，客服答疑時錯別字多，專業能力不足。要消除用戶的疑慮，增進客服與用戶的良性互動，提升用戶體驗，唯品會應科學核算客服人員的數量，從根本上保證用戶咨詢的需求，在此基礎上，唯品會應加大對客服隊伍的專業技能的培訓，提升客服們的服務意識、應答技巧，特別是做好延展性服務，爭取與用戶建立良好的長期合作關系。

（3）完善物流倉儲系統的建設

唯品會旗下擁有品駿快遞公司，它在全國多地擁有物流配送中心，并且對配送人員進行嚴格的培訓服務。倉儲系統管理比較合理，錯發、漏發與訂單不一致的情況鮮有發生。但是唯品會物流一般普通快遞時效維持在3天-4天，如果是偏遠地區或超出配送范圍地區，唯品會選擇其他快遞品牌合作，但時效也在7天左右，相比京東的“準時達”服務，速度還不能讓用戶滿意。2019年6月唯品會山東運營中心擬打造山東地區電商交易倉儲物流中樞，完善“當日達”、“次日達”功能，建設國內最先進的智慧物流系統和人工智能設備，配送自動化、信息化水平將有大幅度的提升。

四、小結

社會不斷進步，電子商務發展面臨著許多新的課題。移動互聯網的便利，拉近了商家與用戶的距離，體驗經濟的繁盛也對現代服務業提出了更高的要求。通過服務藍圖來細化服務流程，分辨關鍵環節的注意事項，對于提升用戶體驗幫助較大，希望其他B2C商家也能借鑒。

注釋：

①GMV指標通稱為網站成交金額，指拍下訂單的總金額，包括已付款和尚未付款的，其數值可能遠超實際成交金額，但不失為衡量電商企業增速的情況，屬于電商平臺企業成交類指標。

參考文獻：

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[3]陳紅海，閆雪珂.唯品會和拼多多帶來的電商發展模式分析[J].特區經濟，2019（03）：136-138.

作者簡介：冉春艷（1983- ），女，土家族，湖北恩施人，廣州工商學院工商管理系講師，碩士，研究方向：服務營銷戰略、創新創業等