基于非遺文化的動漫形象衍生品開發研究

姚婷

摘 要：基于非物質文化遺產的動漫衍生品開發是動漫產業促進傳統非遺傳承的重要環節。在基于非遺文化進行動漫衍生品開發中，需要運用非遺再現、改良動漫形象，使動漫衍生品既可以體現實體觀賞價值，又能夠滿足精神情感的需求，增加衍生產品的附加價值，推動非遺文化與動漫文化的傳播與發展。

關鍵詞：非物質文化遺產;動漫;角色;形象;衍生品

促進經濟增長的動漫產業系統是維護動漫傳播的經濟基礎，[1]基于地區非遺的動漫衍生品是非遺與動漫形象、產品的創意性結合。豐富的非遺文化資源不僅為動漫IP內容提供素材，而且其手工技藝、審美造型等都能夠促進動漫衍生品的制作生產，形成非遺與動漫嫁接的產業生態系統。從經濟產業鏈開發的角度來看，根據非遺文化開發動漫作品及衍生產品可以分為兩個方向。一是從非遺文化出發創作非遺主題的動漫作品，塑造的動漫形象多具有傳統文化的造型與個性，其衍生產品開發需要參考并借用傳統非遺元素才能充分傳達傳統文化精神。二是從普通動漫產業鏈出發，在創作動漫影視作品階段，動漫形象往往與傳統非遺文化沒有什么聯系，但在動漫衍生產品階段，通過非遺文化的改良，其具有了一定的文化內涵，同時，時尚、可愛的動漫形象也能增加傳統非遺的親和力與吸引力。如何在成功制作動漫影視后或者直接生產原創動漫衍生產品時進行有針對性、有目的性的開發，本文進行了相關的研究。

1 從虛擬到實體——運用非遺文化再現動漫形象衍生品

將動漫虛擬形象運用各種材料實體再現出來是動漫衍生品的主要表現形式，包括公仔、手辦、玩具等產品，其需要完美再現動漫角色表情、服飾、動態等細節，但目前動漫衍生品的現代化制作無法滿足再現動漫形象文化的高層次需求。現代產品大多是工業化的復制品，缺乏藝術與文化底蘊，民族動漫形象往往更需要傳統手工技藝的再現才能夠充分體現其文化價值。

1.1 動漫形象的藝術化再現

蘇珊·朗格曾說：“凡是用語言難以敘述或表達的人物都可以用藝術品來呈現其情感和情緒活動的本質。”動漫形象的再現，需要藝術化的處理，傳統非遺手工藝造型手法豐富，富有獨特的地域文化特色，能夠比現代技術更為藝術地還原動漫形象。比如，潮州大吳泥塑的藝術造型手法中，貼、印、彩緊密有機結合，形成了強烈的地域民族風格，[2]特別是打泥片貼塑工藝，能夠根據陶俑衣紋轉折線條，衣服層次穿插形成“多層貼”效果，這些細膩的技藝是非遺手工藝人長年累月磨煉積累而成，他們制作的人物“吳帶當風”飄飄欲仙，如果將其運用到動漫形象手辦、公仔等衍生品的制作中，將會提高產品的藝術觀賞價值。另外，現今的三維動漫仿真技術將二維動畫過渡到三維動畫，其形象往往過于真實，缺乏藝術美感，通過傳統手工技藝能夠將三維立體的動漫形象變成二維平面的意象化處理，使消費者在另一個維度觀賞角色，有利于對動漫角色的藝術化提升與再利用。

1.2 動漫形象的真實性再現

非遺技藝能夠真實地再現動漫作品中的道具、場景等，將虛擬的影像變為可感知、可觸摸、可使用的真實物品。比如，《秦時明月》制作公司玄機科技與龍泉青瓷、龍泉寶劍鍛造技藝等非物質文化遺產合作生產的龍泉寶劍，真正如同動畫中表現的那樣，具有堅韌鋒利、剛柔相濟、寒光逼人、紋飾巧致的特點，因此廣受歡迎;迪士尼動畫《冰雪奇緣》中艾莎的“公主裙”在全美銷售達300萬條，利潤達4.5億美元。這種經濟效應與服裝制作精細、還原度高不無關系，同理，動漫作品中出現的食物、道具、場景等可以運用傳統非遺中的制作技藝真實地制作出來，通過真實的禮儀、表演、音樂演繹出來，這種精品化的動漫衍生品不僅具有觀賞價值，還具有傳統手工制作帶來的真實感及實用價值，而這種真實的物質再現比起機器制造的仿真性產品的象征性再現，更能夠滿足消費者對于動漫角色形象的好奇心與占有欲，給予消費者良好的用戶體驗。

1.3 動漫形象的多媒介表現

在新媒體時代，電腦、網絡等新興媒介的興起促使動漫形象的衍生變得更為廣泛，除了實體產品外，還有基于社交網絡平臺的虛擬產品，但我們也不應忽視傳統媒介帶來的實體化、真實化感受。中國古人崇尚的天人合一思想，表現在傳統非遺中是對自然生命性的尊重，春秋《考工記》提出“天有時，地有氣，材有美，工有巧，合此四者，然后可以為良”，即根據自然地理環境合理選擇天然材料，并運用細膩精巧的工藝創造出具有精良材質美感的物品，相較于現代機器生產，傳統非遺文化的運用可以使衍生產品的材質、工藝表現更為出色，使動漫形象更容易與其他相關材料融合，形成具有優良質感的衍生產品。另外，天然材質的物理美感結合傳統審美、技藝所得到的真實質感，投射到具有心理與情感認知的動漫角色時，能夠產生各種主觀意識，使消費者能夠在不同媒介中體會到動漫角色與非遺文化結合帶來的人文情感體驗。

2 從實體到精神——運用非遺文化改良動漫形象衍生品

由于市場運行機制以及消費市場的多元性與變化性，動漫角色在進行衍生產品開發時常常需要進行二次開發，大致分為三種形式：一是對動漫角色形象進行改良，即造型色彩的改良;二是產品制造工藝的改良;三是對動漫角色的裝飾性應用進行改良，對動漫角色與產品的結合方式進行創意性開發。運用非遺文化改良動漫角色形象，開發衍生品，能使產品適應市場對文化內涵的特定消費需求。

2.1 動漫形象造型的改良

傳統非遺的造型色彩、材質本身已經是一種文化符號，當運用這種文化符號改造動漫形象時，動漫形象也帶有了這種文化的寓意。比如，迪士尼向中國市場推行的動畫形象，將地域文化代入動漫形象的再設計（圖1）中，北京的米老鼠穿著清宮裝，主色為紅色，手勢、表情讓人聯想到皇宮的妃子，廣東的米老鼠舞著獅子，后面還有具有特色的古建筑及民間俚語。地域文化的結合使人們一看到這種形象的動漫角色就自然與中國元素聯系在一起，產生各種文化的聯想，使米老鼠這一外來動畫形象更為親和，因此在運用傳統非遺文化元素對動漫形象的現代化造型進行改良時，動漫形象便有了一定的傳統文化韻味，另外要注意的是在改良動漫形象時，需要保證動漫形象的識別性，保留其主要特征。比如，《功夫熊貓》的剪紙海報就將功夫熊貓的臉部五官表情保留下來，米老鼠也保留了帶有特色的三圓圈造型。傳統非遺文化的改良有助于增強人們對動漫形象的文化認同，使其代入文化精神的體驗。

2.2 動漫形象制造工藝的改良

運用非遺制作動漫衍生品不僅僅能從觀賞、新奇的角度產生審美體驗，還包括在制作過程、使用過程中的精神情感的再體驗，這些都是機器生產無法達到的。動漫衍生品多為人物或者動物形象，本身富有豐富的情感，手工藝者在創作物品時，必定不是照原樣復制，而是根據自身的理解以及與生活相關的種種因素進行再創作，經歷的積累以及對情感的理解很容易使人們與物品產生共鳴。[3]另外，在文化旅游等體驗經濟環境下，傳統非遺技藝也是重要的旅游內容之一，運用傳統非遺技藝可以制作自己喜歡的動漫形象，非遺手工技藝富有地域色彩，與地域風俗、習慣、審美等都有著密切的聯系，在造型、材質、技法方面都有著固定的范式，其背后擁有獨特的歷史文化信息，消費者在親自制作的過程中既可以體會制作動漫形象的樂趣，又能夠領略地域非遺文化特色。

2.3 動漫形象裝飾性應用的改良

傳統的動漫衍生產品除了對動漫形象、道具、場景再現式的衍生產品外，往往還將動漫形象裝飾性地應用到相關的產品中，除了傳統的實體產品外，虛擬媒體產品也可成為動漫形象的裝飾對象。裝飾對象的多元化帶來的是消費市場的多元化，動漫形象的裝飾性運用，其實質是文化精神的消費利用，而與傳統非遺的結合可以使動漫衍生品消費呈現出多層次表現，其可以分為兩種：一是基于動漫形象進行非遺文化元素的添加，并裝飾到相應的產品中，以適應非遺文化消費市場;二是基于非遺文化進行動漫形象的裝飾，以適應動漫文化消費市場，非遺傳統文化與動漫大眾文化通過動漫作品及形象產生關聯，使消費者熟悉與認同，在進行相互結合的裝飾時，可以使原本不相關聯的消費市場相融合，增強產品的競爭力。

根據市場需要，動漫衍生品可以結合非遺文化元素進行再設計。比如，迪士尼推出的米奇主題系列餐具就將米奇的三圈頭像與中國傳統花窗結合，并結合漢字“米”“奇”，裝飾在中國風格的茶壺、瓷盤中，形成富有中國特色的衍生產品（圖2）。另外，在特定的文化展示場所，可以運用動漫形象進行裝飾，開發文創產品，同時運用靜態或動態的動漫角色形象對傳統文化進行宣傳解說，可以增加傳統文化的吸引力。比如，一些城市或景區開展動漫主題活動，以提升文化內涵，設計動漫形象作為代言人，制作動漫形象廣告，提升親和力，吸引動漫愛好者參加活動，陜西省歷史博物館推出動漫形象唐妞（圖3）等都是這一應用的體現。這些裝飾性動漫形象往往進行了動作、表情、個性的系列化設計，比如唐妞就分為招財妞、平安妞、桃花妞及婚姻妞等，并結合日用品，將動漫符號所代表的傳統文化個性與現代生活多方位結合起來。

3 結語

非遺文化與動漫形象相結合的衍生產品，既可以體現實體觀賞價值，還能夠滿足人們的精神情感需求。傳統非遺的文化精神正蘊含在其手工技法、表演形式以及獨特美術形式背后，具有引人聯想的文化寓意，其古老的歷史風貌與年輕時尚的動漫結合的衍生產品，可以形成多層次的文化精神體驗，增加產品的附加價值，推動非遺文化與動漫文化的傳播與發展。

參考文獻：

[1] 李濤.傳播符號學視閾中的動漫傳播理論建構[J].當代傳播，2011（06）：38.

[2] 劉堯遠.淺析大吳泥塑的工藝特色及傳承現狀[J].繽紛，2017（02）：21.

[3] 郭藝.留住手藝——手工藝活態保護研究[M].浙江攝影出版社，2015：199.