“使用與滿足”理論視域下短視頻的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)分析

吳海立?雷蕾

摘 要：數(shù)字媒體技術(shù)的日新月異使得信息的傳播形態(tài)不斷更新，體現(xiàn)著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步。面對新的形勢和任務(wù)，傳播內(nèi)容的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)新策略分析是極為重要的一環(huán)。本文結(jié)合傳播學(xué)“使用與滿足”理論，分析受眾的媒介選擇及其視覺中心變化，并在相應(yīng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)對策略方面給予建議。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”;短視頻;視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

在數(shù)據(jù)信息急速膨脹的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的日常文化生活愈加豐富多元，人與文化信息之間聯(lián)系的載體與舊社會相比，也發(fā)生了巨大的變化。新媒體在視覺文化時(shí)代的興起，以其個(gè)性化、互動性等新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)媒體融合，大大改變了以往媒介傳播的形態(tài)和效果。近幾年，隨著人們碎片化時(shí)間的增多，自媒體異軍突起，如新浪微博、微信、抖音短視頻等。不同類型的自媒體平臺不斷探索嘗試，給予了普通大眾一定的話語表達(dá)。

1 基于網(wǎng)民心理的“使用與滿足”

當(dāng)前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)也不僅僅局限于傳統(tǒng)的二維平面，它也隨著科技與文化的進(jìn)步，更新著表現(xiàn)方式與載體種類。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，雖然傳播者以公益、商業(yè)利益、文化導(dǎo)向等為傳播目的，傳播內(nèi)容為成型的視覺作品，但其傳播模式與大眾傳播有一定相似度。

1974年，傳播學(xué)家卡茨等人基于受眾在接觸媒介中的社會動因分析，提出了“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論從受眾角度出發(fā)，重視受眾接觸媒介的心理動機(jī)以及媒介滿足了他們什么需求，從而打破了傳播學(xué)以往研究中總是以傳播者和媒介為中心的討論。以勢頭迅猛的抖音短視頻為代表的自媒體平臺為例，從“使用與滿足”理論視域看短視頻平臺的內(nèi)容傳播，具有以下特征：

1.1 短視頻內(nèi)容覆蓋面廣

從短視頻的內(nèi)容分析，受眾的喜好偏向多樣，且類型化突出，通過自媒體話語平臺可以輸出體育、育兒、藝術(shù)、烹飪、養(yǎng)生等不同領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。與此同時(shí)，短視頻平臺通過制造話題和后臺“用戶畫像”的數(shù)據(jù)分析，形成階段性熱潮與差異化的結(jié)合，使得平臺流量以驚人速度激增，并具有一定的引導(dǎo)性。這些都滿足了不同受眾對不同文化的需求，以及娛樂多元的消遣釋壓期待。

1.2 發(fā)布者表達(dá)自我的需求得到滿足

從短視頻的發(fā)布者角度來看，原創(chuàng)人可以輕松自由地表達(dá)自我，從平臺互動中可以得到存在感和滿足感，加上短視頻平臺基于發(fā)布者人氣值差異的等級化區(qū)別對待，如對關(guān)注度基數(shù)不同的用戶給予不同的作品曝光力度和廣度，由此滿足受眾的自我實(shí)現(xiàn)期待。這種較大的創(chuàng)作空間，也使得草根創(chuàng)作獲得大眾情緒共鳴，甚至形成“羊群效應(yīng)”，致使短視頻在用戶間的大范圍擴(kuò)散、流動。

1.3 滿足讀圖時(shí)代的“快餐”需要

從單個(gè)用戶的觀看效果來看，不少短視頻炫目的銜接特效、洗腦的音頻回旋，滿足了當(dāng)下讀圖時(shí)代時(shí)尚青年“快餐文化”的需要。受眾的孤獨(dú)疏離感得到排解，社會交往需求得到滿足。短視頻平臺充分利用碎片化消遣時(shí)間的優(yōu)勢，對視頻編輯的轉(zhuǎn)場效果、特效鏡頭等一再推陳出新，滿足用戶的新鮮感需要，短視頻的“病毒式”傳播不斷延續(xù)。

2 接受者視覺中心的變化

正因短視頻平臺恰好使得用戶的各種需求得到滿足，媒介的傳播才會勢如破竹。與以前的紙媒相比，如今的新媒體時(shí)代改變著大眾的閱讀觀看習(xí)慣，受眾視覺中心發(fā)生了顯著變化，大眾閱讀習(xí)慣整體呈由靜至動的趨勢發(fā)展。在令人目不暇接的各大自媒體平臺的短視頻、文章、短消息的傳播中，以往靜態(tài)的圖片、文字素材通常顯得乏味無力，無法博得受眾長時(shí)間的耐心關(guān)注，影響閱讀的完整性;而現(xiàn)在的視頻素材更多元鮮活，且常常帶有獵奇、刺激色彩，更能吸引受眾的注意力。以往與現(xiàn)在對比，接受者的視覺中心跳躍性由弱變強(qiáng)，跳動的畫面更能吸引觀看者的眼球。以往的傳播內(nèi)容對受眾的感官調(diào)動較差，通常以視覺閱讀為主，如今視聽結(jié)合的傳播方式已普遍平常，甚至調(diào)動觸覺等感官系統(tǒng)來幫助信息的傳播。在內(nèi)容編輯的策略上，以往的新聞或視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品講究構(gòu)圖的和諧悅目，如今的自媒體原創(chuàng)作品則追求視覺剪輯的強(qiáng)大沖擊，帶給接受者一種震撼和共鳴的情感（如圖1）。

基于接受者視覺中心的這一系列變化，短視頻的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循新的策略去進(jìn)行，不僅要達(dá)到傳播文化、信息的目的，而且要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)造性和個(gè)性色彩。

3 新媒體背景下視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的新策略

在迎合受眾閱讀觀看習(xí)慣的改變中，用更新的策略去實(shí)現(xiàn)文本、視頻素材的更有效傳播，即在短視頻的呈現(xiàn)中更好地體現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)對各個(gè)元素、素材的組織。

3.1 注重視聽沖擊感的強(qiáng)化

剪輯蒙太奇能帶給接受者心理感受和豐富聯(lián)想，充分利用鏡頭的蒙太奇、時(shí)間特效、視覺特效、轉(zhuǎn)場效果等設(shè)置，結(jié)合動感現(xiàn)代的背景音樂，注重固定鏡頭的倍速調(diào)節(jié)，做到動靜結(jié)合。如近期抖音短視頻中的卡點(diǎn)視頻，即根據(jù)背景音樂的節(jié)奏去把握鏡頭的切換，且切換效果多樣而富有新意，帶給人愉悅的視聽感受，這甚至帶火了一批視頻剪輯制作教學(xué)類的原創(chuàng)作品。

3.2 注重交互性，及時(shí)應(yīng)對新趨勢、新熱潮

大多數(shù)自媒體短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至造成一定的文化流失、倒退。因此，在編輯制作過程中更要突出文化主題，避免單調(diào)乏味和同質(zhì)化內(nèi)容。一些草根原創(chuàng)視頻達(dá)人的推動有助于自媒體平臺良好風(fēng)氣和氛圍的形成，如流傳至今的傳統(tǒng)手藝的傳播、見義勇為的暖心瞬間的記錄等。

3.3 剪輯特效、色調(diào)濾鏡等的運(yùn)用

短視頻軟件自帶的轉(zhuǎn)場特效、濾鏡、標(biāo)簽貼紙等特殊效果的使用，是建立在充分分析整段視頻素材各個(gè)段落表現(xiàn)力的輕重程度的條件下才成立的，突出傳播重點(diǎn)、分清主次，從而使接受者得到更好的欣賞效果。

4 結(jié)語

新媒體背景下，人們可選擇的媒介和信息更多樣化，自媒體平臺中的短視頻傳播熱潮日益火爆，而由此產(chǎn)生的短視頻中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)策略的更新是極為重要的一環(huán)。短視頻在現(xiàn)代社會的盛行并非偶然，利用好融媒體的發(fā)展契機(jī)，滿足受眾的文化需求，不僅順應(yīng)科技時(shí)代的發(fā)展命運(yùn)，而且有廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡介：吳海立，廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院副教授，設(shè)計(jì)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究生導(dǎo)師。

雷蕾（1991—），廣西藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院2018級藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士研究生在讀。