“使用與滿足”理論視域下短視頻的視覺傳達設計分析

吳海立?雷蕾

摘 要：數字媒體技術的日新月異使得信息的傳播形態不斷更新，體現著時代的發展和進步。面對新的形勢和任務，傳播內容的視覺傳達設計新策略分析是極為重要的一環。本文結合傳播學“使用與滿足”理論，分析受眾的媒介選擇及其視覺中心變化，并在相應的視覺傳達設計應對策略方面給予建議。

關鍵詞：“使用與滿足”;短視頻;視覺傳達設計

在數據信息急速膨脹的互聯網時代，人們的日常文化生活愈加豐富多元，人與文化信息之間聯系的載體與舊社會相比，也發生了巨大的變化。新媒體在視覺文化時代的興起，以其個性化、互動性等新特點，與傳統媒體融合，大大改變了以往媒介傳播的形態和效果。近幾年，隨著人們碎片化時間的增多，自媒體異軍突起，如新浪微博、微信、抖音短視頻等。不同類型的自媒體平臺不斷探索嘗試，給予了普通大眾一定的話語表達。

1 基于網民心理的“使用與滿足”

當前，視覺傳達設計也不僅僅局限于傳統的二維平面，它也隨著科技與文化的進步，更新著表現方式與載體種類。在視覺傳達設計中，雖然傳播者以公益、商業利益、文化導向等為傳播目的，傳播內容為成型的視覺作品，但其傳播模式與大眾傳播有一定相似度。

1974年，傳播學家卡茨等人基于受眾在接觸媒介中的社會動因分析，提出了“使用與滿足”理論?！笆褂门c滿足”理論從受眾角度出發，重視受眾接觸媒介的心理動機以及媒介滿足了他們什么需求，從而打破了傳播學以往研究中總是以傳播者和媒介為中心的討論。以勢頭迅猛的抖音短視頻為代表的自媒體平臺為例，從“使用與滿足”理論視域看短視頻平臺的內容傳播，具有以下特征：

1.1 短視頻內容覆蓋面廣

從短視頻的內容分析，受眾的喜好偏向多樣，且類型化突出，通過自媒體話語平臺可以輸出體育、育兒、藝術、烹飪、養生等不同領域的熱點話題。與此同時，短視頻平臺通過制造話題和后臺“用戶畫像”的數據分析，形成階段性熱潮與差異化的結合，使得平臺流量以驚人速度激增，并具有一定的引導性。這些都滿足了不同受眾對不同文化的需求，以及娛樂多元的消遣釋壓期待。

1.2 發布者表達自我的需求得到滿足

從短視頻的發布者角度來看，原創人可以輕松自由地表達自我，從平臺互動中可以得到存在感和滿足感，加上短視頻平臺基于發布者人氣值差異的等級化區別對待，如對關注度基數不同的用戶給予不同的作品曝光力度和廣度，由此滿足受眾的自我實現期待。這種較大的創作空間，也使得草根創作獲得大眾情緒共鳴，甚至形成“羊群效應”，致使短視頻在用戶間的大范圍擴散、流動。

1.3 滿足讀圖時代的“快餐”需要

從單個用戶的觀看效果來看，不少短視頻炫目的銜接特效、洗腦的音頻回旋，滿足了當下讀圖時代時尚青年“快餐文化”的需要。受眾的孤獨疏離感得到排解，社會交往需求得到滿足。短視頻平臺充分利用碎片化消遣時間的優勢，對視頻編輯的轉場效果、特效鏡頭等一再推陳出新，滿足用戶的新鮮感需要，短視頻的“病毒式”傳播不斷延續。

2 接受者視覺中心的變化

正因短視頻平臺恰好使得用戶的各種需求得到滿足，媒介的傳播才會勢如破竹。與以前的紙媒相比，如今的新媒體時代改變著大眾的閱讀觀看習慣，受眾視覺中心發生了顯著變化，大眾閱讀習慣整體呈由靜至動的趨勢發展。在令人目不暇接的各大自媒體平臺的短視頻、文章、短消息的傳播中，以往靜態的圖片、文字素材通常顯得乏味無力，無法博得受眾長時間的耐心關注，影響閱讀的完整性;而現在的視頻素材更多元鮮活，且常常帶有獵奇、刺激色彩，更能吸引受眾的注意力。以往與現在對比，接受者的視覺中心跳躍性由弱變強，跳動的畫面更能吸引觀看者的眼球。以往的傳播內容對受眾的感官調動較差，通常以視覺閱讀為主，如今視聽結合的傳播方式已普遍平常，甚至調動觸覺等感官系統來幫助信息的傳播。在內容編輯的策略上，以往的新聞或視覺傳達設計作品講究構圖的和諧悅目，如今的自媒體原創作品則追求視覺剪輯的強大沖擊，帶給接受者一種震撼和共鳴的情感（如圖1）。

基于接受者視覺中心的這一系列變化，短視頻的視覺傳達設計應當遵循新的策略去進行，不僅要達到傳播文化、信息的目的，而且要具有強烈的創造性和個性色彩。

3 新媒體背景下視覺傳達設計的新策略

在迎合受眾閱讀觀看習慣的改變中，用更新的策略去實現文本、視頻素材的更有效傳播，即在短視頻的呈現中更好地體現視覺傳達設計對各個元素、素材的組織。

3.1 注重視聽沖擊感的強化

剪輯蒙太奇能帶給接受者心理感受和豐富聯想，充分利用鏡頭的蒙太奇、時間特效、視覺特效、轉場效果等設置，結合動感現代的背景音樂，注重固定鏡頭的倍速調節，做到動靜結合。如近期抖音短視頻中的卡點視頻，即根據背景音樂的節奏去把握鏡頭的切換，且切換效果多樣而富有新意，帶給人愉悅的視聽感受，這甚至帶火了一批視頻剪輯制作教學類的原創作品。

3.2 注重交互性，及時應對新趨勢、新熱潮

大多數自媒體短視頻平臺內容同質化嚴重，甚至造成一定的文化流失、倒退。因此，在編輯制作過程中更要突出文化主題，避免單調乏味和同質化內容。一些草根原創視頻達人的推動有助于自媒體平臺良好風氣和氛圍的形成，如流傳至今的傳統手藝的傳播、見義勇為的暖心瞬間的記錄等。

3.3 剪輯特效、色調濾鏡等的運用

短視頻軟件自帶的轉場特效、濾鏡、標簽貼紙等特殊效果的使用，是建立在充分分析整段視頻素材各個段落表現力的輕重程度的條件下才成立的，突出傳播重點、分清主次，從而使接受者得到更好的欣賞效果。

4 結語

新媒體背景下，人們可選擇的媒介和信息更多樣化，自媒體平臺中的短視頻傳播熱潮日益火爆，而由此產生的短視頻中視覺傳達設計策略的更新是極為重要的一環。短視頻在現代社會的盛行并非偶然，利用好融媒體的發展契機，滿足受眾的文化需求，不僅順應科技時代的發展命運，而且有廣闊的發展前景。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2] 常昌富，李依清.大眾傳播學：影響研究范式[M].北京：中國社會科學出版社，2001：241.

[3] 楊揚，葛濤.網絡亞文化傳播下當代青年的社會心態探析——以抖音APP為例[J].視聽，2019（09）.

[4] 李克會.關于抖音短視頻營銷模式的思考[J].現代農業研究，2019（09）.

[5] 曾筱晶.新媒體時代的視覺傳達藝術設計[J].大眾文藝，2019（09）.

作者簡介：吳海立，廣西藝術學院設計學院副教授，設計學院視覺傳達設計研究生導師。

雷蕾（1991—），廣西藝術學院設計學院2018級藝術設計碩士研究生在讀。