新零售業態模式創新

黃琍 王潔

【摘 要】探索運用“新零售”模式來啟動消費購物體驗的升級，推進消費購物方式的變革，構建零售業的全渠道生態格局，必將成為傳統電子商務企業實現自我創新發展的又一次有益嘗試。新零售就是“將零售數據化”。將新零售總結為“線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。

【關鍵詞】新零售;智慧賦能;模式創新

近年來中國的零售業發展迅速，取得了較大的成就。特別是隨著信息技術的日新月異，如何在新的營銷環境下進行營銷創新以適應新的競爭形勢，是傳統零售企業面臨的一大問題。在這種背景下，零售企業應當樹立正確的經營觀念，進行科學準確的市場定位，充分利用新的科技成果，從優化供應鏈入手，選擇正確的電商模式然后通過制定有效的營銷組合來開展零售創新，迎接新的挑戰. 本文有非常實用有效的營銷操盤指導，切入視角獨到，解析精彩紛呈的實戰案例，提煉營銷理論，掌握規律贏得客戶;拓展創新思維，洞察營銷本質破解創新密碼。給專業人員和普通讀者提供成熟營銷切入點，環環相扣，步步相聯，有的放矢，知行貫通，每個夢想成功的人都可以從本文中廣征博取，借鑒營銷大師的經驗教訓，找到最合適自己的營銷觀念、策略和技巧，顯著提高自己的營銷水準，踏上成功之路，贏得財富。

一、零售業態的發展階段

（一）零售商店創建

從1852年世界上第一家百貨商店在巴黎誕生起，至今160多年的時間，西方發達國家已經爆發了百貨商店、連鎖商店、超級市場、購物中心、自動售貨、步行商業街和網上商店等多次零售革命，產生了幾十種零售業態。目前零售業已經取代制造業成為市場的主導力量，在國民經濟中也發揮著越來越重要的作用。就中國大陸而言，從二十世紀九十年代中期至今各種新型零售業態也紛紛涌現。幸運地用十幾年走完了西方一百多年的歷程。國內零售業態結構變化呈現多元化的發展趨勢，中國零售業的發展總體上是遵循著世界零售業發展的基本規律和變革趨勢。作為國民經濟的窗口行業中國零售業的發展呈現以下特點

（二）電子商務出現

本世紀的初期，當傳統零售企業還未能覺察到電子商務對整個商業生態圈所可能產生的顛覆性作用之時，以淘寶、京東等為代表的電子商務平臺卻開始破土而出，電子商務發展到今天，已經占據中國零售市場主導地位，這也印證了比爾·蓋茨曾經的所言：人們常常將未來兩年可能出現的改變看得過高，但同時又把未來十年可能出現的改變看得過低。

（三）智慧零售新業態

隨著新零售模式的逐步落地，線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉化為互為促進、彼此融合，電子商務的表現形式和商業路徑必定會發生根本性的轉變。當所有實體零售都具有明顯的“電商”基因特征之時，傳統意義上的“電商”將不復存在，而人們現在經常抱怨的電子商務給實體經濟帶來的嚴重沖擊也將成為歷史。

二、智慧零售賦能形態

（一）智能化信息技術應用

隨著互聯網技術的日新月異，以網絡銷售為代表新型業態開始不斷崛起，使百貨商店的生存空間被壓縮、顧客被分流，盡管如此，其發展的絕對速度仍然維持在較高水平。百貨商店仍然是中國零售業的重要力量，也是國際化大都市的形象和標志。從美國市場看，網絡零售排名前十位中有一名半是實體連鎖企業運營的B2C網站。2010年英國網上零售企業中，根據訪問數量排名的前十家企業中，也有6家開設有實體店。傳統零售商雖然起步都晚于純粹網絡零售企業，但憑借其品牌和資源優勢迅速占據優勢地位。

（二）智慧化擴張模式

中國零售企業在快速發展中形成了高負債擴張的單一模式。企業拖欠供貨商貨款或舉債度日幾乎成了業內行規。特別是進入了買方市場以后，超市開始終端稱王，一方面憑借著低廉的價格吸引著消費者，另一方面憑借大量的走貨能力，逐步控制了供貨商。隨著逐步擴張，其議價能力逐步增強，并且越來越有恃無恐地拖欠供貨商的貨款，利用這些短期負債進行新一輪擴張，新的擴張又進一步增強了其談判能力，導致了繼續有恃無恐地拖欠。實際上零售業已經進入了微利時代，負債運營不再可能是免費的午餐。零售企業將面臨怎樣提高贏利能力的根本問題，而高負債運營也必將面臨更大的法律和經濟風險。企業惟有建立起自己的核心競爭能力，樹立持續發展的理念并使之成為企業可持續發展的成本領先戰略，才能建立起百年常青的基業。

高質量制造業發展、促使產業升級、而智能化、智慧化、科技化是增質的重要方向。

三、零售業的核心

現在通過數字化轉型和新技術的應用，我們可以更好的洞察消費者需求，很多新的商業模式確實在改變，大家的生活方式和消費者建立鏈接，進而促進企業的銷售。隨著技術的推動，數字化轉型深化和發酵越來越明顯，競爭也變得越來越激烈，迭代也越來越快速，洗牌越來越迅速。

（一）最好的商品滿足需求

智慧社區超市企業順應全市人民群眾消費升級需求，積極推進供給側結構性改革，發揮新消費引領作用，推動傳統消費向個性化、多樣化消費轉變，不斷推出新業態、新模式，讓消費者享受到更好的產品和服務。

（二）優質的服務消費心理

生活超市還建立了與門店打通的網上商城，顧客可以輕松在線選擇所需商品，一小時內快遞送貨上門。另外，店內還增加了自助收銀，手機掃碼結算等智慧化收銀服務。生鮮是否新鮮，蔬菜有沒有農藥殘留，豬肉是否含有瘦肉精，這些是消費者普遍關心的問題。生活超市依托集團的資源對接基地和農戶，深度整合生鮮供應鏈，降低運營成本，并為食品安全做好保障。

（三）競爭力的價格優勢

一方面，生活超市集團與商務局、食藥監局、農牧局共同建設的“農產品公共服務平臺”，指導當地農產品基地和農戶進行訂單式和標準化生產，減少了中間的批發商環節，價格更加親民;另一方面，通過“生活超市農產品溯源”體系的建設，實現從基地到餐桌的全鏈條監控。專家表示，建設農產品供應鏈條，既讓顧客買到了安全放心的產品，又讓老百姓實現了脫貧致富，這不僅是“新零售”領域的一次創新，也是推動農業供給側結構性改革的一次有益探索。

推進供給側改革·優化消費結構，大數據能夠給用戶畫像，提高精確度，形成消費強勁動力，帶動消費領域發展，電商平臺和實體店鋪相互融合，數字或者智能賦能新零售的良性循環。

四、電商環境下的零售創新

（一）智慧供應鏈體系打造渠道體系

從渠道管理的角度來看，網上渠道在帶給消費者便利的同時也給企業帶來管理方面無盡的煩惱，網上銷售看上去很美，網上和網下銷售渠道理論上可以完美結合但是這種結合的條件就是企業具有良好的渠道掌控能力，盡管線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間，但是多渠道營銷是零售企業必須研究的課題，主要包括實體渠道、網上渠道、目錄銷售、電視購物等方面，幾個渠道相互促進，最終共同提高企業的總體銷售額。所以渠道管理變得越來越重要，企業應當結合自身的價格體系，針對不同的渠道采用差別化的定價策略，以保證不同渠道的顧客均不會為了渠道之間的利益差別而制造渠道沖突。

（二）梳理亮點整合溝通

除了傳統的促銷手段以外，注意建立良好的口碑也是網上銷售的重要特征。口碑決定命運，網絡口碑對網購目標群體購買行為的影響力正逐漸擴大。有的電子商務網站，為了樹立自己的口碑，更改或刪除對自己不利的留言，從而失去了基本的誠信。所以在電商營銷中促銷的重點應當集中在傳統促銷與直復營銷手段的整合傳播方面。

（三）大數據構建競爭生態

產品以服務組合寬泛，傳統零售店面的優勢就是重要資源，開展電商營銷重要的是后臺資源利用率的最大化，如門店網絡、供應商資源、商品數據、消費者數據、呼叫中心等。所需要資源包括專業的人員、專門的技術、強大的數據庫、營銷手段、重大客戶開拓能力等。網絡營銷的產品組合及產品的整體概念均突破了傳統概念的范疇，要求企業把了解顧客需求開始直到需求的滿足這一過程作為閉環來管理，每一個環節都不能出現失誤，否則會影響整個流程。電商營銷要求的產品或服務組合的寬度將更寬、長度更長、深度更深，線上線下的關聯度更強。所以企業所提供的產品或服務必須涵蓋除商品本身以外的所有服務。

（四）消費領域科技驅動

發揮有形展示的作用。對于網絡銷售而言，過布全球各地的消費者可以隨時隨地參觀展品、了解廠商、傳遞訂購意愿，彌補了傳統企業只能通過展覽會展示在時間、地點上的局限，開辟了面向全球市場的展示渠道，拓展了目標市場。傳統零售企業應當充分利用網絡技術來展示企業的產品及服務，使企業和展品不僅而向參加傳統展覽會的觀眾和買家，更直接面向全球市場，而無需大量人力、物力投入，既擴大了效果，又節省了成本。另一方面，網絡信息可以長時間保持下去，成為承不謝幕的展覽會，大大加強了展示的效果。使客戶長時間內任意時間、任意地點可以了解企業與服務。特別是通過網絡全景展示技術，可使用戶產生身臨其境的感覺和對展品的完全視覺效果，這在相當程度上可以起到現場參觀的效果，網絡的便捷性可以為企業迅速地提供科學的統計結果，為企業未來決策提供支持。

（五）新動能流程優化再造

電子商務環境下的營銷需要周密研究，循序漸進，電商營銷不是一蹴而就，已開展的企業都采取了非常謹慎的步驟。國外零售企業開展B 2C業務也非常慎重，從初期就要做周密的調研。傳統零售商開展網絡零售業務，重要基礎是其已有的資源和形成的能力。網站與實體店的目標顧客群有很大差異，進行網站的推廣是開展網絡零售業務的第一步。在流程管理方面一-定要關注網購的細節和獨特之處。網絡零售是建立在一定的信用基礎上，因此成敗往往決定于看似無足輕重，但消費者認為至關重要的細微之處。所以企業必須制定-套完整的體驗流程，在流程中不能有隱性的信息，所有內容必須明示。充分保證消費者或用戶的知情權，同時可以將目前正在發展的物聯網技術應用到企業的物流管理中，以提高效率和顧客滿意度。

零售行業的成本、效率、體驗都在被重構，京東云與尼爾森網聯的合作，為實體零售企業提供了一個轉型智能門店新思路，即借助大數據、云計算服務，徹底改造傳統零售基因，擁抱智能化趨勢。智匯門店將為更多企業提供定制化解決方案，幫助各行各業的實體零售，完成升級改造，推動零售產業在新機遇下實現新的躍進。

買賣雙方不能互相了解，就不易達成售賣。就拿傳統零售業舉例，如果你能得知每位消費者的喜好，那便會省去許多成本頗高的試探;如果你能得知門店的客流潮汐，就能合理調配人工費用;如果你能記錄顧客的購買頻率，那么庫存積壓問題可能就不會存在了。不只是這些，更多實體零售難題，現在都能被解決。

新世紀的今天，經濟的全球化，新經濟的興起，科技的進步，消費需求的多樣性、個性化，正在改變著我們的營銷環境。我們面對的市場已發生了日新月異的變化，買方市場已經形成，商品日益豐富，營銷競爭日趨激烈，傳統的智慧已不足以應付未來，面對新的經濟和市場形勢，我們急需樹立全新的營銷思維，洞察營銷本質，破解創新密碼。營銷變革時代，從營銷思維的轉變來重新認知數字媒體環境的發展變化，可以幫助營銷人更好地進行商業及營銷創新，而這種營銷思維的轉變也必將成為未來最大的營銷命題。

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[3] 肖建中、熊學慧.體驗營銷.流行美10倍速盈利新模式[M].北京.中國人民大學出版社，2005.

作者簡介：黃琍（1963—），女，漢族，湖北省武漢市人，大學本科學歷，教授，研究方向：市場營銷和數據分析，單位：武漢商學院。

第二作者：王潔，研究方向：教育學，現在武漢崇仁路小學。

基金項目：民盟武漢市委2019年參政議政調研課題《關于以消費提質升級推動大武漢大市場的政策建議》部分研究成果。