網絡自媒體中用戶“打賞”行為的驅動因素研究

陳穎

摘 要：以微博、微信為代表的網絡自媒體平臺推出的“打賞”功能，被視為內容付費時代到來的訊號。國內對于“打賞”的研究剛剛興起，相關理論體系不甚完善，在網絡自媒體平臺的應用也鮮有研究。因此，以現有的消費者購買行為模型為基礎，構建從網絡自媒體所發布的信息價值到“打賞”意愿的形成機制模型。研究結果表明，網絡自媒體的信息價值會對用戶的“打賞”意愿產生顯著的正向影響，并通過價值認同間接影響用戶的“打賞”意愿。用戶的創新意識越高，價值認同對“打賞”意愿的正向影響越強。據此研究結果，建議網絡自媒體作為解決用戶信息訴求的平臺，應多提供高質量信息，并注重用戶的個體差異，針對性地采取相應策略，從而促進用戶“打賞”，實現用戶價值，提高用戶的忠誠度，為網絡自媒體贏得競爭優勢。

關鍵詞：網絡自媒體;“打賞”意愿;創新意識

中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0143-02

一、研究背景及意義

在當前社會，自媒體熱潮席卷而來，而網絡自媒體“打賞”功能的上線更是被視為內容付費時代到來的訊號，在此背后引發的商業變革也給自媒體帶來了新的機遇與挑戰。網絡自媒體用戶可通過“打賞”功能向作者支付任意額度的費用，作者可隨時提取。因此，對于各大網絡自媒體平臺的用戶行為，需要進行更多的研究來為其發展提供有力的數據支持。

具體來講，研究網絡自媒體中用戶“打賞”行為的驅動因素，具有以下實用價值：一是強調網絡信息價值對網絡自媒體吸引用戶、提高消費者感知價值的重要性。二是通過研究，網絡自媒體可以充分了解信息價值對用戶“打賞”意愿的影響，并根據影響程度、可控程度以及自身的特點，針對用戶的個人特質進行信息優化，制定相應的營銷策略等等，為用戶創造更多高質量的信息。三是通過研究網絡自媒體中用戶“打賞”行為的驅動因素，分析各種信息價值對用戶“打賞”行為影響的差異程度，方便各網絡自媒體選擇適合自身的經營模式，同時針對不同人格特質的用戶開展相應的活動，為網絡自媒體提高用戶“打賞”意愿提供理論依據和參考。

二、模型構建與研究假設

（一）信息感知價值對價值認同的影響

Vraga E.K.等人在研究社交媒體在社會運動中發揮的作用時，提到社交媒體能讓公民們有機會聚在一起分享信息，交流想法，這也潛在地成為一種能夠增強社會凝聚力和公民社會性的長期工具[1]。并通過對YouTube上兩大社會運動的研究，發現高質量和專業的內容能引起用戶更多的關注和參與。李先國等（2017）人也用實證結果證實，虛擬社區環境下的顧客感知價值因素會對群體認同和品牌認同產生重要影響[2]。

本文在Sheth的消費價值模型基礎上，結合網絡自媒體的特點，將用戶對信息的感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度[3]。并綜合以上研究，認為用戶對網絡自媒體信息的價值認同感的高低取決于他們對該平臺所能夠提供的各項價值的感知。如果網絡自媒體能夠為其成員提供較高的信息價值，不但可以很好地滿足用戶相應的需求，其自身的影響力和吸引力也會隨之增強，而且與用戶之間也更加容易構成牢固的情感紐帶。因此，用戶對網絡自媒體所發布信息的各種感知價值，比如功能價值、情感價值和社會價值會正向影響價值認同。由此，本文提出以下假設：

H1a：網絡自媒體信息的功能價值越高，用戶對其的價值認同越強。

H1b：網絡自媒體信息的情感價值越高，用戶對其的價值認同越強。

H1c：網絡自媒體信息的社會價值越高，用戶對其的價值認同越強。

（二）價值認同對“打賞”意愿的影響

讓·鮑德里亞（1970）提出了著名的符號消費理論，該理論指出，消費者進行消費是自我身份的建構，重要的是為了獲得認同感、確定感、歸屬感[4]。這對于研究社會上種種用傳統經濟學理論無法解釋的“不理性消費”做了有力的注解，其中就包括“打賞”。在研究網絡文學消費者“打賞”意愿的過程中，中國學者黃艷明和姜海月提出，“價值認同”與“喜愛程度”通過影響“榮譽感”“參與感”“責任感”“成就感”中的一個或幾個來影響“打賞”意愿[5]。李克會（2013）則以網絡團購為例進行研究發現，消費者情感反饋在網站特征、感知價值與沖動性購買意愿之間有中介作用[6]。

基于上述理論分析，本文提出以下假設：

H2：用戶對網絡自媒體信息的價值認同會對“打賞”意愿有正向的影響。

（三）消費者人格特質對價值認同和“打賞”意愿之間的作用

前人在研究中指出，消費者個體的人格特質是影響購買意愿和購買行為的重要因素。Lazer（1969）在進行市場細分研究時，首次建議采用人格特質和顧客感知來取代傳統的人口統計變量作為市場細分的維度[7]。Ravald（1996）對傳統的從質量和價格兩個外部維度來研究顧客感知價值的方法進行了改進，從消費者個體角度出發，研究個體的人格特質、價值觀和偏好對感知價值的影響作用[8]。那么，在網絡自媒體平臺，具有不同人格特質的消費者對網絡自媒體發布信息的價值認同有所不同，進而產生的“打賞”意愿是不是也會有所差異。由此，本文提出以下假設：

H3：用戶的創新意識對價值認同和“打賞”意愿之間的關系起調節作用。

三、研究設計與結果

（一）研究方法

本研究采用問卷調查法，向樣本對象發放結構化的問卷，以此進行信息收集和數據分析。由于研究對象為網絡自媒體的用戶，包括微信公眾號的訂閱者和微博自媒體的粉絲等。因此，在本研究樣本的收集中，近70%的問卷通過線上發放，利用發送鏈接的方式讓瀏覽者進行填寫。

（二）研究結果

1.價值認同的中介作用。本研究通過逐步回歸[9]的方法來驗證價值認同的中介作用。在關于信息價值對價值認同的回歸分析結果中，容差值均大于0.6，VIF統計量的值均遠遠小于10，為可接受的范圍，由此可以判定自變量之間不存在嚴重的多重共線性問題。通過模型系數分析可以得知用戶對網絡自媒體的“打賞”意愿與信息價值之間確實存在一定的正向影響，即主效應存在（Y=0.329×X1+0.311×X2+0.605×X3-1.233）。結果表明，網絡自媒體所發布信息的功能價值、情感價值、社會價值會對用戶的價值認同產生顯著的正向影響，并通過價值認同的中介作用直接而明顯地促進用戶的“打賞”意愿，故假設H1a、H1b、H1c和H2成立。

2.人格特質的調節作用。根據現有文獻，如果直接兩者相乘生成交互項，人格特質與價值認同的交互項則與原變量的多重共線性較大。為避免這種問題，對各個變量進行中心化之后再求乘積[9]。分析結果顯示，R2變化量達到顯著水平，F統計量的變化為0.018，也達到顯著水平，說明創新意識對價值認同與“打賞”意愿的關系具有調節作用。且模型2證明了創新意識對于價值認同與“打賞”意愿的關系具有正向強化的調節作用。創新意識越高的用戶，可能具有更強的自主意識，更傾向于自我創作與思考，所以對于網絡自媒體的“打賞”的意愿不強。但是當這些用戶群體認同網絡自媒體發布信息的價值時，表示他們已經接受了該信息傳遞出的信念，從而帶動了其“打賞”意愿的提高，故假設H3成立。

（三）對網絡自媒體的建議

根據本研究結果，我們對網絡自媒體主要有以下建議：

1.網絡自媒體必須認識到信息價值的重要性。用戶在使用網絡自媒體的過程中所感受到的信息價值會影響他們的價值認同感，并最終決定他們的“打賞”意愿。目前多數網絡自媒體的信息都趨于雷同，難以在同類別自媒體中脫穎而出。因此，網絡自媒體的作者必須考慮如何提供高質量信息，實現差異化，借此提高用戶對信息的感知價值，在留住現有用戶的同時不斷發展潛在用戶。建議適當性地加入互動交流版塊（如微信公眾號的留言功能），了解用戶的信息需求，再在提高信息價值上下功夫，提高用戶對所發布信息的價值認同感，從而誘發用戶對于網絡自媒體的“打賞”意愿。

2.對自身有一個清晰定位的同時，網絡自媒體還需要充分重視用戶的創新意識。在具體的營銷實踐中，可以根據平臺互動及其他社交行為分析用戶屬性，在全面優化發布信息的質量水平的同時，通過定期交流來篩選出其中的優質用戶，并提供一個專用的用戶創作版面，展示他們的想法與思考成果，并根據用戶的反饋逐步開發一些特色版塊或特有功能。也可發揮創意，用線上報名、線下參加的方式，舉辦一些有新意的互動活動，減弱網絡自媒體給用戶帶來的虛擬感。比如用戶自愿報名與網絡自媒體作者一起觀影，結束后交流心得，再整理成影評作為網絡自媒體的內容發表，既讓發布的內容更有新意，也使得網絡自媒體與用戶間關系更為親密。

四、研究局限性

雖然本研究在理論推導和實證研究上遵循科學嚴謹的原則，但仍然還有以下不足之處。

首先，現有很多研究指出消費者購買意愿可能會隨著時間的變化而改變。本文僅在橫斷面做了研究，缺乏縱向深入的對各變量隨時間積累的變化情況進行研究。因而，在今后的研究中可在方法上進行改進，采用縱向研究方法，進一步探討網絡自媒體的信息價值對用戶“打賞”意愿的影響是否會隨著時間的變化而更加強化。

其次，本研究只初步揭示了網絡自媒體中用戶“打賞”行為的產生機制，模型還需要進一步完善。后續的研究可以將網絡自媒體本身的平臺特征因素納入研究范圍，并加入其他新的調節變量，進一步細化用戶“打賞”意愿的形成機制，提升研究的深度。`

最后，由于抽樣群體的限制，此次研究的結果還有待進一步考證。之后的研究將在不同消費者群體中展開，盡量獲得更多有效的樣本數據，從而提升研究的廣度。

參考文獻：

[1]? Vraga E.K.，Bode L.，Wells C.，et al..The rules of engagement：comparing two social protest movements on YouTube[J].Cyberpsychology Behavior & Social Networking，2014，（3）：133-140.

[2]? 李先國，陳寧頡，張新圣.虛擬品牌社區感知價值對新產品購買意愿的影響機制——基于群體認同和品牌認同的雙中介視角[J].中國流通經濟，2017，（2）：93-100.

[3]? Sheth J.N.，Mittal B.，Newman B.I.Customer behavior：consumer behavior and beyond[M]//Customer Behavior：Consumer Behavior and Beyond.1999：1-47.

[4]? 讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2014.

[5]? 黃艷明，姜海月.網絡文學消費者“打賞”意愿研究[J].中外企業家，2015，（26）：257-259.

[6]? 李克會.網絡團購中消費者沖動性購買意愿的形成機制研究[D].長春：吉林大學，2013.

[7]? Lazer W.Marketings Changing Social Relationships[J].Journal of Marketing，1969，（1）：3-9.

[8]? Ravald A，Gr？觟nroos C.The value concept and relationship marketing[J].European Journal of Marketing，1996，（30）：19-30.

[9]? 溫忠麟，侯杰泰，張雷.調節效應與中介效應的比較和應用[J].心理學報，2005，（2）：268-274.