大運河江蘇段飲食文化旅游開發現狀

徐悠然　袁雨　姚清兒　付越　趙菲

[提要] 老字號餐飲企業是我國傳統飲食文化的重要組成部分，它是旅游目的地市場吸引外來游客的重要資源之一。但是，目前有一些老字號餐飲企業經營出現困頓，尤其是受到網紅店等新興企業的挑戰。揚州作為大運河江蘇段的城市之一，因膾炙人口的“煙花三月下揚州”備受旅游者喜愛，因此餐飲老字號發展較為繁榮，選取此地對于擴展到整個大運河沿線城市具有借鑒意義。本文通過訪談調查進行顧客滿意度研究，了解目前顧客對于老字號餐飲企業滿意度的關鍵因素，并結合實地感受分析揚州老字號餐飲企業發展過程中存在的問題，剖析問題產生的原因，繼而提出合理化發展建議。

關鍵詞：揚州;大運河;老字號餐飲;顧客滿意度;發展現狀

基金項目：江蘇省大學生實踐創新訓練計劃（項目編號：201811117019Z）

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、研究背景

文化遺產是記錄歷史的坐標點，也是地域文化、特定文化的基因庫，更是一個地域，一個群體可提升的文化資源與實力。“旅游作為文化遺產保護的一種選擇”（孫九霞，2010），越來越得到遺產旅游地的認同與推崇。而飲食文化是文化遺產的重要組成部分，提到飲食不得不提到老字號餐飲，老字號是指具有悠久歷史、在一定區域范圍內享有高度信譽并為顧客提供的產品和服務的餐飲企業，更是飲食文化的外在表現形式。朱竑（2010）認為文化生產是原地方與外地方文化交融匯通的過程，飲食文化的產生過程亦是如此。王賽時（2011）提出運河沿線地區應努力發掘運河文化資源，突出運河飲食文化的色彩。此外，飲食文化與旅游發展有著天然的相輔相成的關系，唐留雄（2001）認為開發飲食文化資源能夠滿足旅游者的旅游需求品位，更好地促進旅游業的發展;翁毅（2004）認為飲食文化旅游資源的開發，既可以保證當地的特色能夠一直延續下來，又可以讓美食旅游在旅游業中占據一定的地位。李文杰（2017）認為隨著文化旅游浪潮的興起，飲食文化旅游將成為旅游業界聚焦的重點和旅游學術界研究的重要課題。這些研究為飲食文化資源的旅游利用研究提供了重要參考。

揚州作為大運河江蘇段樞紐位置的城市、四大菜系之淮揚菜的菜系之鄉，優良的地理位置和社會地位使得來揚的游客絡繹不絕，但揚州老字號餐飲卻沒有蓬勃發展。不僅是揚州，當下多樣化的現代餐飲企業和互聯網技術的進入已全方位地導致眾多老字號餐飲品牌經營萎縮。據有關數據顯示：70%的老字號餐飲經營十分困難;20%勉強經營;10%能夠跟上時代步伐。究竟是哪些因素導致老字號餐飲發展困難、緩慢，以及老字號又該如何發展，成為當今餐飲業的熱點話題。

二、研究目的與方法

老字號餐飲是中華飲食文化中重要的組成部分，更是一筆珍貴的財富，本次研究旨在從顧客角度，分析總結影響顧客對老字號餐飲企業滿意度的關鍵因素，并提出合理化的建議以提高老字號企業經濟效益、保護中華傳統飲食文化。研究數據收集采用深度訪談。訪問過程中，由調查員對調查對象進行深入的訪問，可以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感。訪問完成后結合訪談結果和實地考察收集的一手數據進行分析，可以有效提高研究準確性。

三、研究思路

整合揚州特色飲食文化資源名單，針對名單上老字號進行實地探查并隨機抽取顧客進行深度訪談。通過對訪談材料的整理，了解影響顧客就餐的感知評價指標并對其進行分析，最后結合分析結果針對問題提出關于揚州老字號餐飲企業整體開發的對策和建議。此次研究過程和結果可為其他城市老字號餐飲企業的發展提供借鑒和參考。

訪談核心問題為5個：（1）請問你一般用什么標準評價一個餐廳的好壞？（2）請問你覺得老字號餐廳不同于一般餐廳最能吸引你的是什么？（3）請問你覺得哪些因素會影響你在老字號餐廳的就餐體驗？（4）請回想你最近一次在揚州老字號餐廳的就餐體驗，并對他進行描述和評價。（5）請問你覺得揚州老字號餐廳有哪些地方需要改善和創新？

四、結果重點分析

依托于專業課程，本課題組與揚州大學2016級全體旅游管理學生共同進行訪談收集得到本文數據。通過小組分工進行深度訪談調查，本次實際訪談對象共84位，有效訪談對象76位，有效率90%。

通過評價餐飲店服務的詞頻分析來看，“菜肴口味”、“衛生環境”、“服務質量”出現頻率高。這說明食客的基本需求為：三好——“味道好、環境好、服務好”。18～24年齡段的青少年最為關注價格，筆者推測是因為經濟來源少，更傾向于物美價廉，追求性價比較高的餐廳;而35～44歲的中年人具備一定的經濟基礎，對于價格并不敏感，更多的是對餐品質量和服務的看重;對于55歲以上退休的老年人來講，他們更注重的反而是餐廳的名聲。相關企業可依據自身市場定位，依據顧客群體的需求進行產品策略調整。

通過消費者對老字號餐廳發展建議的詞頻分析看，出現頻率前8名的詞意分別是：服務提升、環境改善、餐品創新、擴大店面、宣傳推廣、傳承傳統、餐品價格、自助點單。

五、調查結果分析

根據調查分析，筆者得出揚州老字號現有問題如下：（1）局限于區域性發展，發展效益不高。除冶春在全國知名度較高之外，其余的老字號經營狀況局限于揚州市內及周邊，區域特色明顯，全國知名度較低。（2）同質化情況嚴重。揚州老字號餐廳如富春、冶春、共和春等，其產品相似、裝修風格趨同，并未結合自身歷史文化形成自己的特色構建行業壁壘。（3）創新力度不足。揚州老字號集中于餐飲，對廚師技藝的要求很高，工序復雜，傳統工藝創新難度較大，且無法滿足消費群體的多元化消費，迫切需要符合現代人飲食要求的技術創新。（4）準入門檻低，競爭激烈難發展。產品原有的老字號品牌數量本來就多，而新生淮揚餐廳層出不窮，可替代性日益增大。現階段，老品牌提升無力，新品牌持續創新，內外交困之下，老字號餐飲難以在競爭中脫穎而出。（5）基礎設施與服務管理不夠完善，銷售形式單一，線下門店淡旺季差異明顯。（6）缺乏品牌文化維護與宣傳意識。忽視通過廣告、紀錄片等多種手段對品牌進行主動宣傳。

六、發展建議

（一）加強產品創新，構建行業壁壘。作為餐飲企業，其根本便是餐飲產品的品質，在同質化日益嚴重的今天，餐飲創新已經是企業必不可少的重點發展方向。若老字號并不提高創新意識迎合市場需要，少量的受眾群體難以支撐大體量的餐飲企業，致使此老字號偏安一隅，難以形成規模連鎖，最終將導致影響力逐步衰弱，致使顧客群體更加稀少，惡性循環直至企業難以為繼。同時，長久不變的產品難以在激烈的競爭中脫穎而出，更容易被新晉品牌所撼動甚至替代，只有不斷創新提高老字號產品的競爭力并足以構建行業壁壘，才能保證老字號長期的生存與發展。

（二）加強員工培訓，提高顧客體驗。顧客對服務質量有著切身的體驗且這種體驗會有極強的口碑效應，而作為服務業，口碑的好壞會直接深刻地影響企業效益。因此提高服務質量也是企業必須一直追求的目標，這就要求企業服務人員始終具備符合要求的服務意識和工作水準。同時，不僅要針對禮賓服務生的禮儀和服務技能進行強化，更要注重主廚等操作人員的工作水準，杜絕“禍從口入”的食品安全事故。

（三）緊跟時代步伐，加強線上布局。餐飲業作為難以替代的服務業龍頭也要跟上互聯網時代的腳步，搶先開發老字號飲食文化特色網站、APP、小程序等流量端口，在新的時代中建立合理的會員體系，增強客戶粘性。大型老字號牽頭建立揚州特色飲食電商旗艦店和外賣店，與現有物流體系相結合，提高配送服務水平，在食品禮盒（半成品）和外賣（熟制品）兩方面同時擴大揚州老字號食品影響力。

（四）擴大企業視野，邁向外部市場。調查中也可發現，揚州老字號餐飲企業大都在揚州市及周邊地區爭奪市場，鮮有向省外拓展市場的品牌。未來相關企業應加強基礎設施建設與生產線打造，認真貫徹落實黨對旅游餐飲業發展的要求，建設特色基礎設施和現代化基礎設施，努力走向全國走出國門，增大體量以獲得規模效益。

七、結語

揚州作為淮揚菜菜系之鄉，應進一步挖掘淮揚飲食的文化資源，加強淮揚菜輻射地區交流與合作，建立科學的淮揚飲食文化傳承與利用體系，無論是對于保護共存的文化基因，服務于地域文化建設的需要，還是在創新旅游產品、提升旅游地形象等方面都具有重要的現實意義與理論價值。從而為大運河江蘇段乃至全國范圍內餐飲文化開發提供新的發展道路。

主要參考文獻：

[1]單霽翔.文化遺產保護與城市文化建設[M].北京：中國建筑工業出版社，2009.

[2]孫九霞.旅游作為文化遺產保護的一種選擇[J].旅游學刊，2010.25（5）.

[3]王天佑，王碧含.基于顧客購買意向的老字號餐飲企業知識管理戰略[J].商業研究，（2009）.

[4]朱竑，錢俊希.地方與認同：歐美人文地理學對地方的再認識[J].人文地理，2010.25（6）.

[5]王賽時.運河飲食文化歷史成就與現代風貌[J].揚州大學烹飪學報，2011（2）.

[6]唐留雄.中國飲食文化的發展與現代旅游業發展[J].財貿研究，2001.12（2）.

[7]翁毅.福建省美食旅游開發研究[D].福建師范大學碩士學位論文，2004.