抖音短視頻的傳播內容分析

張永寧 趙美珠

摘要：隨著各種科學技術的不斷進步，很多媒體設施都得到了更新，信息傳播方式和渠道都發生了巨大變化，智能手機、移動端的發展為移動新媒體短視頻的傳播提供了很大的支撐。利用用戶的碎片化時間進行內容的傳播，通過短視頻的平臺接受各種信息、促進娛樂化的傳播。其中抖音短視頻平臺是在短視頻領域中發展趨勢最好的，得到了很多用戶的支持，用戶在線數量也在日益增長。文章針對短視頻的傳播特點、類別、傳播內容、運營模式進行了深入分析和探討，并且對于目前抖音發展的現狀和存在的問題提出了一些建設性的建議。

關鍵詞：新媒體 抖音 短視頻 傳播內容

隨著各種科學技術的不斷進步，很多媒體設施都得到了更新，信息傳播方式和渠道都發生了巨大變化，智能手機、移動端的發展為移動新媒體、短視頻的發展提供了支撐。利用用戶的碎片化時間進行內容的傳播，抖音短視頻平臺是在短視頻領域中發展趨勢較好的，得到了很多用戶的支持，用戶在線數量也在日益增長。在新媒體環境下，人人都可以成為信息的傳播者和接受者，在計算機網絡和通信網絡的支持下，視頻傳播也在逐漸普及，自媒體平臺給很多人提供了信息傳播的權利，抖音短視頻就是目前比較火爆的自媒體平臺之一。用戶可以通過抖音上傳或拍攝自己的作品，并能進行互動，平臺也可以利用大數據掌握受眾的需求和喜好。

抖音短視頻發展的時代背景及特點

隨著科技的發展，通訊載體的更新和人民對美好生活需求的不斷提高，新媒體應勢而起并迅速發展壯大，成為21世紀最為繁榮的傳播方式。而在4G通信時代下，短視頻便成為普及率暴漲的一種新媒體傳播手段。在當今信息發展的時代，越來越龐大的互聯網用戶群體也為短視頻的興起提供了受眾基礎。短視頻呈現井噴式發展是在2016年之后，各大短視頻平臺各展身手，而“抖音”便從中突圍，拔得頭籌。抖音短視頻應用自上線以來，下載量便迅猛增長。在2018年應用市場研究公司Sensor Tower的第一季度手機市場應用中，“抖音”及其國際版“Tik Tok”下載量已經成為全球蘋果商店下載量最多的軟件，下載次數高達4500多萬次，已經超越了Facebook、YouTube等應用。據移動互聯網大數據分析平臺在2018年發布的春季報告顯示，在入圍“增長最快TOP20”的四款短視頻軟件中，抖音位居首位。這一切都說明“抖音”已經成為了短視頻中的佼佼者。

抖音短視頻是屬于一款音樂創意類的社交軟件，用戶對自己拍攝的15秒視頻進行后期制作，選擇背景音樂，附加濾鏡和特效，將自己生活的點滴上傳到網上與網民分享。抖音通過大數據分析和算法定位可以實現更加精準的用戶需求定位，讓每個用戶的體驗感增強，都能看到自己喜歡的內容的推送，使傳播方式更加優化，而這便是抖音能在短視頻市場上居于首位的“殺手锏”。當前的網絡新聞已經更傾向于用“算法分發”的方法，而大數據能極大地在信息分發的過程中發揮自身的優勢，通過多元化的數據聚集，將各種各類的數據集進行關聯，使其為說明另一特定對象的屬性、狀態和內外部的關聯性起到價值增益巨大化的作用。也就是說，在這個信息爆炸的時代，互聯網用戶對于漫天飛舞的信息會出現選擇困難癥，其尋找所需信息的難度也大大增加。隸屬于今日頭條的抖音，利用其平臺和大數據的優勢，可以做到用戶需求精準定位，減少用戶自我尋找的時間，而且“算法分發”能根據用戶觀看視頻的喜好和習慣推送相關內容，讓用戶能夠更快捷地挑選自己需要的視頻。這也是抖音吸引廣大網民的關鍵因素。

抖音短視頻的內容分類及特點

隨著抖音的不斷發展，各種不同的內容生產用戶入駐到抖音，使抖音的內容呈現出多元化趨勢，種類主要有明星、美女、帥哥、音樂舞蹈、萌寵、生活、演繹、美食、技術流、游戲、旅行等。在眾多內容種類當中，只要視頻優質，能夠吸引眼球就能夠收割流量。很多抖音大咖都是專注于一個領域進行內容的生產，所以就很容易吸引到對相對應的領域比較感興趣的用戶，從而獲得流量。此外，抖音還有一些內容比較受歡迎，那就是通過短視頻進行一些教學的分享，如攝影攝像、軟件教學、美妝、健美健身等，這些專業分享通過更加新奇的方式對一些枯燥的教學進行創新，讓用戶獲得娛樂的同時能夠學到一些技能和經驗。這些多元化的內容讓抖音在發展中很快吸引到大量用戶。

抖音在內容生產上具有很多創新性的特點。在視頻的傳播內容上，呈現出新鮮性、觀賞性、趣味性、價值性、交互性、共享性等特點，制作優質的視頻，就必須從這些特點入手。新鮮性要求視頻的內容一定要有亮點，平淡無奇的內容不會吸引用戶的眼球。觀賞性需要視頻在畫質、美感上進行優化，讓視頻呈現出來的質感更好。趣味性比較容易理解，要求視頻在內容上能夠更加有趣，增加一些反轉，讓用戶的體驗感得到滿足。價值性是抖音視頻在創作上傳之后要具有價值，能夠幫助更多的用戶獲得知識或者給用戶帶來樂趣，得到輕松。交互性是很多媒介都會具有的一個特點，讓視頻的創作者和粉絲之間形成互動，創作者能夠對一些反饋進行回復，提高視頻創作的效率和質量。共享性是信息在一定的時空范圍內可以被多個主體接收和利用。信息的共享性是通過不斷擴散來完成的。此外，從抖音短視頻發展的整體趨勢來看，還呈現出生態化、年輕化、娛樂化、社交化、個性化、技術化、潮流化、創意化、魔性化等特點，很多優質的內容都是從用戶出發，從細節入手，找到用戶和視頻的共鳴點，對用戶的情緒進行引導，獲得用戶的認可。

現在所有的抖音用戶都可以參與到抖音的創作中進行自己的內容傳播，不管是明星、大咖還是普通用戶都可以進行自己的視頻創作，只要視頻質量高，根據抖音的視頻推算法就能夠得到平等的視頻曝光量，獲得一定的關注度。而且抖音現在很注重垂直領域的視頻創作，抖音的推薦機制能夠針對不同用戶的喜好進行更加精準的推送，給用戶提供更多的便利，穩定用戶基數。

抖音短視頻的內容運營模式

內容生產與分發。PGC加UGC的內容創作模式，讓抖音的內容呈現出多元化特點。抖音短視頻在內容創作上的模式和很多互聯網移動新媒體的模式相似，而且這種模式也在逐漸成為一種趨勢。從事抖音短視頻創作拍攝上的既有專業創作者也有很多普通用戶。隨著抖音用戶規模的不斷擴大，抖音平臺上的內容也開始對越來越多的人造成了影響，短視頻的信息傳播力量也在不斷擴大，用戶領域也越來越豐富，很多明星、媒體、企業、專業人士等都在抖音上開啟了自己的賬號。

抖音是隸屬于今日頭條旗下的產品，所以沿用的算法推薦和今日頭條相似，能夠對不同的用戶進行更加嚴密的算法，根據用戶的喜好進行更加精準的推算。此外，抖音在內容創作上的審核機制也是比較嚴格的。抖音后臺每天都會對用戶發布的視頻進行人工審核，數千人分成不同的層級對視頻內容進行審核和推薦，通過人工審核推薦的操作和智能審核相互配合，最大限度地彌補智能算法在進行用戶推薦時的失誤，給用戶更好的使用體驗。抖音短視頻在新媒體領域中充分展示了智能媒體的一些特征，而且現在人工智能（AI）、增強現實技術（AR）和虛擬現實技術（VR）也在不斷發展，抖音短視頻的發展方向會是新媒體發展的一個重要趨勢。

內容消費與變現。就現在的抖音用戶群體來看，抖音已經逐漸滲透到各個年齡段，但是抖音短視頻主要還是以95后和00后作為消費群體，抖音標榜的是年輕和潮流，所以用戶群體都要能夠符合抖音的平臺屬性。抖音短視頻平臺85%的用戶都是90后，而主力達人都是95后和00后，主要的消費目標群體也是95后和00后，是能夠把內容創作變現的主流消費群體，也共同構成了抖音的核心力量。現在抖音也在逐漸地開發廣告與內容電商，通過視頻的方式實現對內容的變現，抖音視頻的變現功能給更多的抖音大咖提供了創作的動力。目前，抖音對內容的變現模式主要有三個方面，首先是廣告的植入。通過一些有趣的劇情或者富有美感的視頻吸引用戶的眼球，形成軟性廣告，而信息流、開屏畫面、挑戰賽等就是硬性廣告，但是在抖音這個爆款平臺上，這兩種廣告模式都能夠取得比較好的效果。其次是抖音電商和內容付費方面。抖音達人可以對相關視頻的廣告進行外鏈，用戶點擊視頻彈出的商品鏈接入口就可以實現從抖音平臺到電商平臺的跳轉，而且這種視頻展示的方式也不會給用戶造成反感。從用戶的一些評論可以看出，用戶對于視頻內容和電商產品都比較支持，好感度也比較高。

抖音短視頻內容的問題分析和解決建議

視頻內容形式單一，跟風現象嚴重，創新能力不足，過度娛樂化現象嚴重。當前很多互聯網用戶使用大眾媒介最主要的心理需求便是娛樂性，因此，各媒介隨著日益激烈的競爭，開發出越來越多的滿足受眾娛樂需求的產品。但隨之而來的問題是，各個大眾媒介因毫無限制地滿足用戶這種“娛樂至死”的心理需求，導致產生許多毫無營養的“垃圾”。目前抖音平臺上出現了大量“趣味演繹”形式的內容，作為一個主打音樂的短視頻軟件，對同一首音樂的不同演繹是平臺內容的主體，那種“同款拍攝”類的模仿視頻雖然一定程度上增加了平臺的趣味性，但由于其占據比例過大，會導致平臺內容同質化程度上升而價值性降低，出現過度娛樂的現象。即使這些大量的PGC內容為平臺優質內容的產出做出了很大貢獻，但仍然掩蓋不了視頻內容創新不足的現實問題。而創新永遠是任何產業持續發展的根本動力，一個缺乏創新的平臺，不但會使用戶失去興趣產生“審美疲勞”，也會束縛本身前進的步伐。因此，抖音作為一個影響力廣泛的新媒體平臺，應注重對平臺內容的更新換代，摒棄低俗化、同質化現象，不斷創新出彩，才能在今后長期的發展中立于不敗之地。

平臺的監管力度不夠，一些虛假、低俗、涉暴、搬運、危險內容頻頻出現。一些不符合社會主義核心價值觀違反了相關法律法規和公共秩序的虛假、庸俗、媚俗、搬運內容和危險內容還是通過了抖音平臺的算法模型和人工多層內容審核和推薦的漏洞，出現在廣大互聯網用戶的面前，并造成了一定的社會不良影響。比如說一些虛假的商品推薦內容、假冒奢侈品等內容，各路微商在平臺上“自賣自夸”自家的“三無”產品，欺騙廣大用戶以謀取利益。《北京日報》曾在2018年3月31日刊登過抖音上假冒偽劣產品盛行、售假行為泛濫成災的實例，痛批抖音短視頻;再比如經常有人置自己的生命安全于不顧盲目模仿視頻中的危險內容，只為了獲得點贊和關注;還有一些模仿視頻影響社會正常秩序的惡搞行為的報道也時常出現在大眾視野。因此，抖音的運營主體應該加強對平臺內容的監管，完善運營方式，為用戶提供一個積極健康的信息交流平臺。

未成年人容易受其中錯誤價值觀的影響，成為那些不良內容最大的受害者。隨著移動設備的廣泛普及，青少年在互聯網用戶中也占據著一定的比例，而這些價值觀尚未形成的未成年人由于缺乏自制力或父母監管不到位，很容易被視頻當中的一些不良內容和虛擬環境所影響，如炫富拜金、媚俗表演、虐待動物、早戀早孕、無底線惡搞、爆粗口等，對其良好道德品質和正確價值觀的養成極為不利。因此，抖音平臺需要重視某些視頻內容對未成年人的消極影響。恪守職業道德，承擔必要的社會責任，為社會提供充滿正能量的優質內容，是媒體的初心和使命。

結語

綜上所述，抖音在其迅猛發展的過程中，用其自身的優勢贏得了受眾的喜愛，但同時也產生了一些消極影響。抖音作為一個大眾媒介，首先要認識到自身對社會價值觀、社會輿論和社會秩序的影響，積極承擔社會責任，解決好內容同質化、低俗化、虛假化等問題，不斷地向受眾提供更多積極健康的內容，發揮自身的價值導向作用。只有將社會利益與經濟利益相統一，才能得到長久的發展。

（作者單位：長春工業大學）欄目責編：樂 禾

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