大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)課程的影響因素分析
——基于因子分析的實(shí)證研究

太原工業(yè)學(xué)院 孫凌燕 魏天慧 馬婷 陳歡歡 鄧小玉 高紅霞

伴隨著網(wǎng)民規(guī)模的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快[1]。

而教育行業(yè)也進(jìn)行了線上線下服務(wù)的融合，推出新型的學(xué)習(xí)方式——網(wǎng)絡(luò)課程，這顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)的認(rèn)識(shí)，也使得大學(xué)生消費(fèi)者在選擇接受知識(shí)的方式時(shí)更偏好于網(wǎng)絡(luò)課程。面對(duì)紛繁多樣的課程機(jī)構(gòu)，大學(xué)生消費(fèi)者在選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程時(shí)所考慮的因素也愈發(fā)復(fù)雜多樣。

1 研究設(shè)計(jì)

本文主要分析大學(xué)生消費(fèi)者在選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程的過(guò)程中，哪些因素會(huì)影響他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為。因此，首先對(duì)30位有購(gòu)買網(wǎng)課經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了開(kāi)放式問(wèn)卷，最后匯總得到13個(gè)影響指標(biāo)，并根據(jù)這13個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)了五級(jí)里克特量表，根據(jù)年級(jí)分層抽樣得到127份問(wèn)卷數(shù)據(jù)。經(jīng)檢驗(yàn)，Cronbach's Alpha系數(shù)為0.818，說(shuō)明問(wèn)卷的信度良好。根據(jù)研究需要，采用主成分分析的方法提取初始特征值大于1的因子共有4個(gè)，根據(jù)因子分析結(jié)果，進(jìn)一步使用方差分析法分析不同年級(jí)對(duì)于4個(gè)因子的看重程度，最后得出哪類因子對(duì)購(gòu)買決策影響更大，進(jìn)而得出不同年級(jí)群體13個(gè)指標(biāo)的看重程度排序結(jié)果。

2 研究分析

2.1 因子分析

因子分析以最少的數(shù)據(jù)丟失為準(zhǔn)則，將原有變量用較少且相互獨(dú)立的公共因子反應(yīng)，找出具有命名解釋性的公共因子，最終以因子得分線性表示個(gè)變量與因子間的關(guān)系[2]。

2.1.1 因子分析前提檢驗(yàn)

通過(guò)KMO和Bartlett的球形測(cè)試分析了每個(gè)指標(biāo)的測(cè)量項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)有效性，表1為SPSS軟件的輸出結(jié)果：首先，KMO測(cè)試結(jié)果為0.731，因此，變量之間的相關(guān)程度差別不大，數(shù)據(jù)適合于因子分析；其次，由表1可知sig=0.000，小于0.05，表明該矩陣不是單位矩陣，可以做因子分析。

表1 KMO和Bartlett's的檢驗(yàn)

2.1.2 主成分分析提取主要因子

根據(jù)研究需要，采用主成分分析的方法提取主成分因子，并根據(jù)總方差解釋表提取初始特征值大于1的因子共有4個(gè)，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到62.295%，解釋了13個(gè)指標(biāo)總方差的62.295%，可以相對(duì)全面地反映整體信息，總方差解釋表，如表2所示。

2.1.3 旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣

為了使提取的主成分因子更加科學(xué)合理，我們對(duì)初始因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表3所示。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣的載荷系數(shù)按照第一公因子進(jìn)行降序排序，使在同一公因子上具有較高載荷的變量排在一起[3]。

為使求得的公因子具有較為明顯的意義，可對(duì)初始因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表2所示。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣的載荷系數(shù)按照第一公因子進(jìn)行降序排序，使在同一公因子上具有較高載荷的變量排在一起。

表2 總方差解釋表

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表4 因子命名表

2.1.4 因子命名

由旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以看出，成分一主要包括變量X7、X8、X9、X10，這四項(xiàng)指標(biāo)主要是商家提供的增值服務(wù)，可為大學(xué)生消費(fèi)者帶來(lái)額外價(jià)值，提高消費(fèi)者剩余。因此，我們將其定義為增值性因子F1。成分二由變量X11、X12、X13組成，這些因子會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生一定的影響，因此，我們將其定義為影響性因子F2。成分三由變量X1、X4、X6構(gòu)成，它們描述了網(wǎng)絡(luò)課程的基本屬性，將其定義為基本性因子F3。成分四包括變量X2、X3、X5，這些變量描述了網(wǎng)絡(luò)課程的根本屬性，是商家必定會(huì)提供的商品信息，可以把它定義為根本性因子F4，如表4所示。

由總方差解釋表可知，增值性因子對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了32.313%，是影響大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的因素；影響性因子對(duì)消費(fèi)者行為的影響力排在第二，其方差貢獻(xiàn)率為11.319%；基礎(chǔ)性因子的方差貢獻(xiàn)率為9.990%，對(duì)消費(fèi)者行為的影響力排在第三；根本性因子的方差貢獻(xiàn)率8.672%，對(duì)消費(fèi)者行為的影響力排在第四。

2.2 方差分析

由因子分析結(jié)果可得，消費(fèi)者對(duì)增值性因子的看重程度最高，因此，從消費(fèi)者類型入手，分析各個(gè)年級(jí)對(duì)于增值性因子的看重程度有無(wú)差別。

表5 方差齊性檢驗(yàn)表

由表5所述，4個(gè)增值性因子的顯著性值都大于0.05，因此方差齊性，可以進(jìn)行方差分析。

表6 單因素方差分析表

如表6所示為單因素方差分析的結(jié)果，結(jié)果顯示：服務(wù)態(tài)度的方差分析統(tǒng)計(jì)量F=1.044，p值=0.376＞0.05，因此認(rèn)為年級(jí)不同，對(duì)服務(wù)態(tài)度的看重程度無(wú)差異；售后答疑的方差分析統(tǒng)計(jì)量F=3.178，p值=0.027＜0.05，因此認(rèn)為年級(jí)不同，對(duì)售后答疑的看重程度不同。促銷活動(dòng)的方差分析統(tǒng)計(jì)量F=1.260，p值=0.291＞0.05，因此認(rèn)為年級(jí)不同，對(duì)促銷活動(dòng)的看重程度無(wú)差異。附贈(zèng)產(chǎn)品、APP等的方差分析統(tǒng)計(jì)量F=3.260，p值=0.024＜0.05，因此認(rèn)為年級(jí)不同，對(duì)附贈(zèng)產(chǎn)品、APP等的看重程度無(wú)差異。

3 結(jié)論與建議

由因子歸類結(jié)果顯示：從F4～F1各商家所提供網(wǎng)絡(luò)課程的個(gè)性化程度逐步遞增，但是大學(xué)生消費(fèi)者收集網(wǎng)絡(luò)課程信息遵循從F1～F4的先后順序。根據(jù)因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果，從F1～F4各因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力是逐步遞減的。根據(jù)方差分析結(jié)果顯示：服務(wù)態(tài)度與促銷活動(dòng)和其購(gòu)買決策沒(méi)有必然的聯(lián)系，而售后答疑和附贈(zèng)產(chǎn)品、APP等對(duì)其滿意度有較大的影響。因此，為了吸引更多的顧客并提高購(gòu)買力，商家可以從以下幾個(gè)方面入手。

3.1 商家要做好根本性服務(wù)

首先，商家選擇優(yōu)質(zhì)名師，努力提高品牌知名度，開(kāi)放免費(fèi)試聽(tīng)課程，消除大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程根本屬性所持有的懷疑態(tài)度；同時(shí)商家應(yīng)該為消費(fèi)者搭建一個(gè)了解商品相關(guān)信息的平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠多維度、全方位、深層次地了解網(wǎng)絡(luò)課程的基本信息。

3.2 商家要優(yōu)化基本性服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)課程價(jià)格應(yīng)該符合消費(fèi)者的心理期望，如果制定價(jià)格過(guò)高，商家將失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果價(jià)格制定較低，會(huì)使得消費(fèi)者自動(dòng)將商品劃入廉價(jià)區(qū)域，減少潛在消費(fèi)者數(shù)量。同時(shí)，老師最好提供課程知識(shí)框架、同步講義、課后習(xí)題，豐富課程內(nèi)容，更好地滿足不同層次消費(fèi)者對(duì)課程的需求；此外，商家要合理規(guī)劃課程更新周期，課程更新速度要先于或者同步于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)進(jìn)度，同時(shí)對(duì)于直播內(nèi)容秒出回放，也可以降低盜版課程使用率。

3.3 商家要加強(qiáng)輔助性服務(wù)

影響性因子的投入能夠增加消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，間接提高消費(fèi)者對(duì)交易的滿意度。影響性因子中的好評(píng)率、差評(píng)率以及交易對(duì)象的信譽(yù)都是消費(fèi)者選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程的重要參考因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程滿意時(shí)，消費(fèi)者的好評(píng)推薦很重要，商家可以在消費(fèi)者推薦成功后送附加課程或給予一定優(yōu)惠，從而增加消費(fèi)者黏性，促進(jìn)二次營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程持中立態(tài)度時(shí)，鼓勵(lì)購(gòu)買者表達(dá)購(gòu)后感覺(jué)，提高好評(píng)率，中立態(tài)度的消費(fèi)者潛在營(yíng)銷空間很大，商家應(yīng)合理開(kāi)拓中立消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程不滿意時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極反饋給商家其發(fā)現(xiàn)的不足和改進(jìn)建議，建議合理有效可以贈(zèng)送附加課程或給予一定優(yōu)惠。根據(jù)口碑營(yíng)銷的理論，企業(yè)應(yīng)該提高品牌知名度和品牌聲譽(yù)，樹(shù)立在消費(fèi)者心目中的良好形象，重視大學(xué)生消費(fèi)者作出的購(gòu)后反饋，鼓勵(lì)大學(xué)生消費(fèi)者反饋真實(shí)的購(gòu)后想法，并在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)一步提出有建設(shè)性的建議，企業(yè)也要對(duì)提出建議的消費(fèi)者給予積極響應(yīng)和適度優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。

3.4 商家要重視增值性服務(wù)

消費(fèi)者在選購(gòu)網(wǎng)絡(luò)課程中最為看重增值性服務(wù)，因此，商家必須在增長(zhǎng)性因子上面投入更多，才能有效提高消費(fèi)者的滿意度，促進(jìn)消費(fèi)的良性循環(huán)。第一，商家要對(duì)客服人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)，保證消費(fèi)者選購(gòu)過(guò)程的愉悅度，為購(gòu)買決策營(yíng)造良好的環(huán)境。第二，商家能否為消費(fèi)者提供方便優(yōu)質(zhì)的售后答疑服務(wù)，將直接影響消費(fèi)者滿意度，因此商家可以配備專門的答疑老師或者帶題目解析的APP，甚至可以針對(duì)不同年級(jí)不同需求類型的學(xué)生提供配套的一對(duì)一答疑課程，這樣更能最大程度地滿足消費(fèi)者，也能留住更多顧客。第三，商家要重視贈(zèng)送產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，也要看到促銷活動(dòng)對(duì)刺激消費(fèi)者需要的影響力。