傳播儀式觀視角下的新媒體時代傳統節日文化傳播

徐偉 鄭景文

摘? 要? 新媒體技術日新月異，在一定程度上改變了傳統節日文化的內涵及其傳遞、貯存形式。較傳統時代而言，新媒體場域中同樣存在著大量的儀式現象。它作為引發媒介儀式的主場地和傳播主載體，實現了數字化時代對傳播儀式觀的具體呈現與延伸。拉斯韋爾曾指出大眾傳播具有社會遺產傳承功能，新媒體自身的特點更是強化了這一功能，對于傳統節日文化的傳播具有獨特優勢。隨著新技術的發展，也為傳統節日文化傳播提供了新的可能。文章就當前新媒體發展的背景，結合傳播的儀式觀對傳統節日文化傳播展開論述。并對當前傳統節日文化傳播存在的困境，以及新媒體時代如何更好地進行文化傳播提出了新的思考。

關鍵詞? 傳播儀式觀;新媒體;傳統節日;文化傳播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0081-02

1? 傳播儀式觀概述

20世紀80年代，美國新聞傳播學者詹姆斯·W·凱瑞在其《作為文化的傳播》論著中提出“傳播的儀式觀”。在他看來，傳播的儀式觀“是一種以團體或共同體的形式把人們聚集在一起的神圣典禮”[1]，所謂傳播，并非立足表面簡單地完成信息的搬運與擴散，而是一種能夠有效實現社會關系維系和信仰共享的儀式，本質上是傳受雙方就同一話題共同參與、體驗、創造、共享，實現集體認同行為構建的過程[2]。它強調的是在“共同的場域”內，受眾經由集體參與而共享信念、體驗情感的歷時性模式。存活于民眾生活中的傳統節日，正是借由宗教信仰儀式、神靈和祖先祭祀儀式以及民俗儀式等，將民眾聚集在一起，以一種崇拜、敬仰、熱忱的儀式參與心理，連綴起民族記憶，實現共同的文化信仰建構[3]。

2? 新媒體環境下傳統節日文化傳播儀式觀的轉變

新媒體作為引發媒介儀式的主場地和傳播主載體，實現了數字化時代對傳播儀式觀的具體呈現與延伸。媒介承擔著社會文化傳承的功能，通過媒介文化儀式實現共同的文化傳承。如今人們參與傳統節日的方式也發生著巨大變化，過去由宗教和教育建構文化認同轉由媒介儀式，傳播的儀式觀也有所改變。

2.1? “不在場”——脫離強烈的儀式感

傳播的儀式觀起源于宗教，通過布置井然的場所、莊重的氣氛、端坐的人群這些符號塑造厚重的儀式感[3]。通過情境的構建進而實現對公眾情緒的感染和影響。傳統節日本身就是重要的文化傳承媒介，實現民族共同文化基因的傳承。各種儀式、慶典、民俗活動，都是民眾內心深處共同信仰的傳播載體，是連結人們共同信仰的紐帶[4]。傳統的節日慶祝和紀念活動往往是一系列“在場”的儀式，由個人或集體親身地、直接地參與其中。融合了濃郁的宗教色彩以及多種節日元素的現場氛圍，加之一系列的民俗“文化表演”，讓在場的人們能深刻體驗節日的濃重，具有強烈的在場儀式感和直接參與感。

新媒體改變了人們生活的空間感。新媒體時代，人們參與節日慶典活動方式由“在場”轉向“不在場”，人們更熱衷于通過在線慶祝活動替代線下真實的、現場感強的節日參與。在網絡環境下，人們處于一種相對隱匿、離散的狀態，節日的慶祝與祝福的傳遞，大都借助新媒體平臺完成，削弱了面對面共同參與所帶來的情感體驗。缺少了真實的場景互動，人們也愈發感受到節日味的淡化。傳統節日的儀式、慶典活動，也由曾經的“參與”轉向如今的“圍觀”。傳統節日活動的儀式性和神圣性相對弱化，文化內涵也因此發生變化。

2.2? 注重儀式的娛樂化

傳統節日慶典本身帶有集體狂歡的色彩。過節時，社會集群往往頻繁開展社交活動，共同參與各種慶祝或紀念活動，在群體交往中體驗節日的文化活動內容，領會民族傳統和民族精神。新媒體的參與性、交互性、超時空性，極大滿足了人們的參與意愿和交往需求，更加強化了節日儀式的娛樂化。

春節期間，支付寶的“集五福”活動可視作新媒體時代下獨特的節日儀式。在傳統民俗的基礎上，通過虛擬的“福”的流轉，以掃“福”字、換“福”卡、沾“福”氣，來營造一種慶祝春節的儀式氛圍。這種方式更強調共享與參與，而拋開傳統宗教儀式的束縛。人們秉持娛樂的心態，在互動中，以更加輕松、愉快的方式實現節日的慶祝，感受參與儀式的歡樂。

春節發紅包的風俗源遠流長，作為一種儀式性的象征物，代表了長輩對晚輩的祝福與希冀。而近年來興起的“搶紅包”熱潮，則是在娛樂化的儀式中，通過線上的共同參與，傳遞節日祝福，分享節日喜悅。

3? 新媒體對于傳播傳統節日文化的優勢

3.1? 互動性促進“文化共識”形成

格伯納的“培養分析”理論認為，大眾傳播能形成現代社會的“共識”，而新媒體在形成“文化共識”的過程中有著其獨特的優勢。新媒體的互動性與交互性，構建起了一個更加開放、平等、共享的發散狀傳播體系，人們將文化活動由儀式現場遷移到網絡虛擬世界中，在可觀可感的互動參與中，更好地實現文化認同，形成文化共識。

新媒體作為一個綜合的傳播場域，集多種傳播方式于一體，跨時空開放的傳播環境，極大豐富了傳統節日文化的傳播渠道與文化認知途徑。并且在傳播的組織和擴散上有更多優勢，能適應傳統節日文化傳播要求，并有效推動節日傳播[4]。

3.2? 文化元素的多元呈現

在歷史的傳承過程中，人們自發形成了多樣化的節日慶祝民俗活動，這些活動中融入了濃郁的傳統文化元素，包括傳統舞蹈、音樂、傳說、服飾、習俗、禁忌等，并賦予其深刻的文化內涵，是人們價值、理念以及訴求的深刻體現。

新媒體作為一種融合性、綜合性的媒體，通過圖文、聲音以及視頻等多種融合方式，強化凸出這些節日符號，賦予其更多的文化內涵， 將傳統節日文化的眾多元素更加立體、具象、真實地呈現出來，極大豐富了節日文化的呈現形態。