基于需求層次理論的潤滑油企業對經銷商的激勵模式研究

摘 要 經銷商作為市場推廣中的主力軍，在潤滑油產品的市場推廣中起到的作用越來越重要，特別是具有一定實力和規模的經銷商，成為各大潤滑油企業競相爭取的渠道資源。本文從經銷商的需求層次出發，構建潤滑油企業針對經銷商的激勵模型，為潤滑油企業提供有效激勵經銷商的建議和策略。

關鍵詞 需求層次 經銷商 激勵

一、引言

經銷商作為潤滑油市場推廣中的重要力量，對潤滑油企業的銷量起到了至關重要的作用，但各潤滑油企業的營銷策略趨于一致，針對經銷商制定的激勵政策很難達到預期目的，如何通過激勵經銷商，達到擴大市場份額的目的，就成了潤滑油企業營銷策略中最為重要的內容。

二、經銷商激勵中存在的問題

（一）激勵目標不明確

激勵經銷商的目的是提升產品銷量和市場占有率，但部分潤滑油企業并沒有將激勵與經銷商的銷量掛鉤，或兩者之間的關聯度不高，特別是物質激勵與銷售目標脫節，導致雖然潤滑油企業給予了經銷商大幅度的支持，但對銷量的提升作用并不明顯，反而減少了利潤。

（二）激勵制度不完善

一些經銷商為了在促銷期間或年終獲取更多的返利，不惜拿出部分返利沖擊市場，以增加銷量獲取更大的市場份額，導致竄貨、價格倒掛等擾亂市場秩序的行為發生。

（三）激勵計劃不合理

在制定激勵計劃時，不少廠家習慣于將高額返利作為激勵的主要內容，這就造成了兩種結局：一是經銷商將返利當成了利潤，而不向市場要利潤，廠家成為了經銷商的“利潤源”;二是經銷商只在促銷期間進貨，平時不進貨，這一問題在車用潤滑油市場中尤為突出，非常不利于市場的長期穩定發展。

三、經銷商激勵模型構建

美國社會心理學家馬斯洛的需求層次理論把個人需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求等五個層次，認為個人在低層次需求得到滿足之后，就會尋求更高層次需求的滿足。經銷商需求也類似于個人需求，由低到高可分為利潤需求、經銷權需求、個人品牌歸屬需求、公司品牌依托需求和自我實現需求等五個層次。

（一）利潤需求

利潤需求是經銷商最基本的需求。經銷商作為自負盈虧、獨立核算的經濟組織，利潤是保證其長期發展的根本條件，因此獲得更高利潤是經銷商的基本訴求，而獲取更高利潤的途徑是更高的賣價和更低的買價。

（二）經銷權需求

在利潤得到基本保證之后，經銷商為了能夠持續地取得利潤，需要在一定的區域或行業內穩定推廣某品牌的潤滑油產品，這時就會重視品牌經銷權，轉而追求與潤滑油企業的長期合作，也就是追求潤滑油品牌的經銷權。

（三）個人品牌歸屬需求

在一定的區域或行業內推廣某些品牌較長時間之后，經銷商的資信能力、服務能力、拓展能力等綜合實力，對其經銷的潤滑油品牌產生了舉足輕重的作用，這時經銷商就希望客戶、潤滑油企業能夠正視和尊重自己，轉而塑造經銷商自身的“品牌”。

（四）公司品牌依托需求

在這一層次，經銷商與潤滑油廠家的合作緊密程度較上一層次大大提高，潤滑油企業提供的政策、服務、品牌等各方面支持，讓經銷商感覺到雙方的合作是對等的，這是經銷商在這一層次的主要訴求，經銷商會自發地推廣企業品牌，甚至成為了潤滑油品牌在當地的“形象代言人”。

（五）自我實現需求

經銷商通過與潤滑油企業的多年合作，以及在當地潤滑油市場中的精耕細作，企業和銷售規模已經達到相當高的水平，獨霸當地市場，其他潤滑油企業會主動尋求與其合作，這時潤滑油經銷商的需求就上升到了追求更廣闊的區域和行業發展空間。

四、經銷商激勵模式分析

在低層次需求得到滿足之后，經銷商就會追求更高層次的需求，當然也不會放棄對低層次需求的持續滿足，因此經銷商激勵策略取得成功的關鍵在于正確識別經銷商的需求層次，針對不同層次施以行之有效的激勵措施，基于經銷商激勵模型的構建，將傳統的物質激勵和精神激勵納入經銷商需求層次體系中，對經銷商激勵模式進行了分析。

（一）利潤激勵

經銷商在發展初期首先需要利潤維持生存，在這一時期利潤的創造是最為重要的，潤滑油企業勢必要通過促銷、返利等方式提高經銷商的盈利能力，但需要注意促銷返利政策的長效性，避免殺雞取卵的短視行為。

（二）目標激勵

為經銷商提供當地市場保護，擴大經營品種范圍，在經銷合同中約定承銷量考核目標，激勵其迅速提升銷量，占領當地潤滑油市場，同時增強自身實力。

（三）培訓激勵

技術服務在當下潤滑油銷售中日益重要，經銷商的銷量想要達到一定量級，必然需要與之匹配的銷售團隊，正所謂“授之以魚不如授之以漁”，給經銷商提供專業全面的培訓，協助其建立專業的銷售隊伍，這是這個階段經銷商所需要的。

（四）利潤分配激勵

根據經銷商所在區域市場和客戶情況，有針對性地設計產品包裝和開發相應的潤滑油產品，并授予其獨家或者特約經銷權，能夠使經銷商投入的激情更高，投入的資源更多，獲得的回報更加豐厚。

（五）工作設計激勵

潤滑油廠家需要重新劃分經銷商的經營區域或行業，將附近區域的經銷商重組合并，鼓勵有實力的經銷商擴大經營范圍，甚至與潤滑油企業共同設立銷售公司，參與潤滑油廠家的經營決策。

五、結語

經銷商在不同的經營階段，會表現出不同的經營心態，提出不同的經營需求，這些復雜的心態與多元的需求給潤滑油企業提出了挑戰，潤滑油企業只有對經銷商不同層次的需求進行分析，采取相應的激勵策略，才能達到通過激勵經銷商提高銷量占領市場的目的。

（作者單位為中國石化潤滑油有限公司合成油脂分公司）

[作者簡介：侯偉（1984—），男，2006年畢業于中國礦業大學（北京）市場營銷專業，經濟師，從事潤滑油產品銷售工作。]

參考文獻

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