新零售中管理創新的策略：基于價值創造視角

吳丹紅 張敏

內容摘要：在大數據、云計算、物流網的背景下，傳統零售業的發展逐步受到限制，因此傳統零售業向新零售轉型成為零售企業前行的重要方向。本文主要從價值鏈以及價值創造的角度出發，對新零售企業的價值創造模式以及價值創造中的管理創新進行研究。其中在管理創新中主要介紹了選址創新、商品種類創新、營銷創新和物流創新和其他創新。

關鍵詞：新零售 ? 價值創造 ? 管理創新

引言

經濟全球化的推進，使得企業所面臨的競爭環境愈發激烈，對于零售業來說更是這樣。零售企業既要應付國內同行業的競爭者，又要應對家樂福、沃爾瑪等大型商超的低價壓力。由于競爭的存在，使得傳統零售業的壓力越來越大，郭馨梅（2018）研究發現傳統零售業普遍出現了營業額增速放緩、營業成本增大的現象。近年來，隨著科技的發展，零售業迎來了新的機遇，許多傳統的零售企業逐漸向新零售轉型。2016年，馬云在云棲大會上首次提出了新零售的概念，馬云提出只有線上、線下和物流結合起來才能叫做新零售，三者缺一不可。王坤（2018）通過研究發現，新零售是一種以大數據為依托，借助互聯網技術，實現“線上+線下+物流”高度協調的零售方式。王寶義（2017）研究認為新零售是以全渠道形態更好地滿足消費者購物、社交、娛樂等多維一體需求的綜合零售業態。

總之，新零售作為零售業新興的形態之一，它與傳統零售業有著比較明顯的區別。首先，新零售使得商品在生產者與消費者之間的流通更加高效，多渠道的銷售方式促進了買賣的高效率進行。其次，新零售既降低生產者的生產成本，又同時減少了消費者的消費成本，因此可能成為供給側結構性改革的重要動力。當然，上述區別的存在都源于新零售的價值創造的方式與傳統零售業不同：在傳統零售中，價值創造僅僅體現在商品運轉過程中的價值增值;新零售由于“大智移云”的支持，可以實現對顧客需求的精準把握，形成了以“商品+服務”的價值創造方式。新零售在全新的價值創造方式下，經營管理與傳統零售也有著創新。本文以價值創造的角度出發，對新零售企業的價值創造模式以及價值創造中的管理創新進行研究。

價值鏈與價值創造

（一）價值與價值鏈

在經濟學中，對價值的傳統認識來源于馬克思的剩余價值論，馬克思認為“價值是凝結在商品中的人類無差別的勞動”，剩余價值論認為商品生產過程中的勞動才能產生價值，商品的流通并不產生價值，只能轉移和實現商品的價值。但是，這種觀點很快受到了馬歇爾和薩伊的質疑，他們認為效用是價值的判斷標準，效用大小可以用顧客的滿意程度來表示。

對于如何使得企業在經營管理中的價值得以增加，著名的管理學家Porter（1985）在《競爭優勢》一書中提出了價值鏈理論。porter的價值鏈思想是在早期工業制造背景下形成的，因此也被認為是傳統的價值鏈觀點。Porter認為企業的價值活動由基本活動和輔助活動構成，基本活動和輔助活動都是企業的價值增值活動，企業通過對增值活動進行有效的整合，形成企業競爭優勢，從而獲得利潤。在Porter的觀點中，利潤是價值管理的主要目標。后來，Hines將porter的價值鏈進行了修正，定義為“集成物料的運輸線”，Hines認為原材料和顧客都是價值鏈的組成部分，而顧客的需求是價值鏈的終點，利潤只是價值鏈的副產品。以Porter為代表的傳統價值鏈觀點與Hines最大不同在于：傳統價值鏈觀點認為企業將原材料加工成產成品的過程形成了價值增值，價值鏈是基于物料加工的增值過程;而Hines的價值鏈觀點不僅僅是單純關注價值的增加，而更加注重的是以用戶需求為終點的價值創造。因此，價值創造成為價值鏈要義之一。

（二）價值創造與價值創造的信息化管理

孫艷霞（2012）在企業價值創造分析模型中提出，價值創造是生產要素相互作用后為顧客提供產品和服務的過程，且價值創造的角度可以從生產要素、投入產出、顧客等角度進行分析。盛亞（2015）提出價值創造邏輯聚焦于企業如何用其所獲取的資源向消費者提供產品和服務、創造顧客價值，而創造價值的過程包含了從資源獲取到產品服務的全部過程。羅珉（2015）通過研究認為互聯網顛覆了價值創造的方式，工業時代企業主要通過內部價值鏈完成價值創造，而在互聯網時代應更注重與顧客建立密切聯系為企業創造價值。

隨著互聯網技術的發展，價值創造不僅僅是實物層面上，虛擬的信息也逐漸成為企業創造價值的要素之一。1995年，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla提出了虛擬價值鏈的說法，指出任何一個企業都存在于物質世界和虛擬世界之中，物質世界由實物構成，虛擬世界由信息構成，通過對原始信息進行收集、組織、選擇、合成和分配，可以實現原始信息的增值，而信息的整合和運用過程就形成了虛擬價值鏈。實際上，Jefferey F. Rayport和John J. Sviokla的虛擬價值鏈是一種服務于實物價值鏈的管理方式。通過集中化的信息管理，使處理后的信息作用于實物價值鏈的每一環節，實現實物在價值創造的過程中得以高效運轉，使得實物在價值鏈的運轉過程中更大程度地實現價值創造，具體如圖1所示。

傳統零售與新零售的價值創造分析

大智移云技術的運用，使得零售業態發生了重大變革，其中比較明顯的表現就是傳統零售和新零售的價值創造模式存在著巨大的差異。傳統零售中，零售業的價值創造模式都是通過“商品”展開;而在新零售中，由于新技術的存在，形成了以顧客需求為起點，“商品+服務”為導向的價值創造模式。當然，無論是傳統零售還是新零售，零售業的價值增值活動都離不開商品的流通，因此對傳統零售與新零售的價值創造進行研究之前，需要對傳統零售業與新零售的商品流動進行探討。

（一）傳統零售業的商品流通

對于傳統零售來說，零售方式主要是一種對顧客的線下消費，零售商通過實體門店將商品賣給消費者，從中實現價值增值。在這種模式下，消費的商品一般是向供應商采購的外來商品，且消費方式也僅僅支持顧客的到店消費行為。因此商品的流動路徑為“供貨商—>配送中心—>門店—>貨架—消費者”，見圖2所示。零售商在貨物流動的過程中實現貨物價值增值。對于傳統零售業而言，價值創造更多是在商品流通中的增值。

（二）新零售的商品流通

對于新零售而言，與傳統零售的商品流通存在兩大不同。首先，多渠道銷售模式帶來商品流通路徑改變。消費者購買商品由傳統的線下消費演變為線上—線下相結合的銷售方式。此時商品的流通渠道方式不僅僅是傳統的線下銷售，商店還與美團、餓了么等第三方平臺建立聯系，通過在互聯網上對商品進行展示，引導消費者的在線消費行為，然后再通過第三方平臺的配送服務將商品送到消費者手中。并且對于線上消費，還有許多商家（如家樂福、盒馬鮮生等）開發了自己的APP，消費者可以通過商家自己開發的APP進行線上消費，獲得更好地消費體驗。其次，新零售消費的商品也有著比較大的區別。在新零售模式下，許多零售商為了更好滿足顧客特異化需求，建立了商品生產工廠，銷售自產的商品（如TODAY、中百羅森等）。自有商品與外來商品的混合銷售，使得商品流動的起點不再只是供貨商，自己的生產工廠也是貨物的起點，同時在線購物也讓消費者消費的商品除了在貨架上取得之外，還可以從配送員手中獲得自己線上選購的商品，具體的商品流動如圖3所示。

（三）傳統零售業和新零售價值創造的對比

傳統零售是以銷售商品為中心，新零售以向顧客提供“商品+服務”為導向。由于兩者之間的相同點都是以商品的流動來進行價值創造，因此在價值創造活動中有著一些相似的地方。其中，它們都需要進行商品采購、庫存管理、物流配送、門店選址、貨架管理以及商品銷售等價值創造活動。但是由于兩者之間的貨物流動路徑以及管理方式存在著差異，因此價值創造也有著很大的不同，見圖4所示。

首先，價值創造的思考角度不同。在新零售中價值創造中的環節增多，除了擁有商品采購、庫存管理、物流配送、門店選址、貨架管理以及商品銷售等價值增值活動外，還有生產決策（擁有自由商品生產基地的新零售商特有）、精準營銷以及個性服務等價值創造活動。在這些增多的環節中，非常重要的一點是實現了價值創造方式的重大轉換，以往價值創造的角度主要來源于物資資本的投資，而新零售變為從顧客的角度思考，從顧客需求的角度進行價值創造，此時創造和實現顧客的需求成為企業價值的重要來源。

其次，價值創造中的要素投入比例不同。例如，在傳統零售企業中，管理決策的好壞主要取決于管理者的調研以及數據分析能力，是一種以人力為主、技術為輔的價值創造的管理體系。而在新零售中，則是一種以科技為主、人力為輔的科學的價值創造體系。新零售企業非常重視互聯網平臺的建立以及大數據分析技術的運用，如筆者通過調研TODAY公司發現，公司技術人員的薪酬支出占公司總薪酬支出的一半以上。在新零售企業的管理中，將會把日常運營過程中的所有信息用互聯網匯集起來，然后做管理決策的時候無需自己花大量的精力進行調研與分析，只需大數據分析部門進行配合即可。這樣一來，由于所有的數據都是計算機生成，因此，管理決策的效率將會大大增加，決策成本以及決策誤差也會控制在較低水平。也就是說，新零售企業中技術投入成為重大的投入要素之一。

新零售管理創新中的價值創造

傳統零售與新零售的價值創造的不同主要體現在價值創造的角度以及價值創造時投入要素中，而這些不同的價值創造方式直接影響了企業日常的經營管理，帶來了新零售企業的管理創新。其中，在這里主要對管理創新中的選址創新、商品種類創新、營銷創新和物流創新進行探討。

（一）選址創新——大數據分析技術下的智能選址

選址對于店鋪來說很重要，一個優秀店址是店鋪的一筆無形資產，能夠使店鋪良好的發展，然而不好的店址就會容易造成店鋪的經營困難。薛楚江（2017）通過研究發現國內商業零售業的選址成功率一直較低，缺乏成功選址的經驗。傳統零售業企業的選址通過人工實地勘察，進行現場調研來收集信息，之后再憑借經驗或者自己的主觀意愿進行決策。這樣導致的后果是現場調研耗時長，成本費用高，且缺乏必要的數據進行定量分析。

而新零售業企業擁有一定的數據收集與數據處理能力。因此，可以通過互聯網或者其他專業機構來收集數據，量化評估客流、商圈和人群畫像（人群特征、消費傾向、品牌喜好）等相關因素，來確定店鋪地址以及店鋪規模等（見圖5右側），以此實現數據驅動選址，提高開店的成功率以及坪效，同時也在這過程中也節省了傳統選址模式下的調研成本與開店成本。如，TODAY公司就與阿里合作，建立了自己的大數據選址平臺，通過周邊辦公人口數量、活動人口數量、居住人口數量以及其他外部數據來進行選址。

（二）商品種類創新——自有商品的生產與銷售

傳統零售商最大的特點就是商品經營種類都比較類似，無非就是煙、酒、飲料、食品、副食品、零食以及小體積的日常用品等，商品種類雷同，沒有特色。因此，很容易造成店鋪經營雷同，這也是傳統零售商對顧客吸引力比較有限、不能有效留住顧客、顧客容易流失的原因之一。同時，傳統零售企業銷售的商品基本是外來商品，外來商品生產出來后，將會經過批發商、供應商等中間商“倒手”，到了零售商手中，商品的銷售價格也往往是由周圍的市場決定，因此可以獲取的利潤是比較低的。

而與此形成鮮明對比的是日本的零售商，與歐美相比日本便利店的歷史并不長，直到20世紀70年代初期，日本才出現連鎖便利店的身影。然而至今，日本已經成為亞洲甚至世界上便利店最多的國家之一。這里面的原因之一在于，日本便利店除了銷售外來商品之外，還擁有自有產品的生產和銷售，并且為了滿足銷售者喜新厭舊的特點，對自有商品的生產和銷售都會下足功夫。

在新零售的背景下，許多新零售商掌握了自己實時的銷售數據以及對未來銷售的預測能力，因此建立生產工廠，除了銷售外來商品外，還生產自己特有的商品。自有商品與外來商品存在著異質性，擁有自己獨特的競爭力，企業可以根據市場的需求進行生產和定價，相比于外來商品有更多的超額利潤。

（三）營銷創新——針對用戶消費精準營銷

傳統零售業下，營銷的力度及銷售方式的微小變化都會引起營銷成本的顯著變化。營銷力度過大、方式過多時會大大增加企業的營銷成本，而營銷力度過小、營銷方式過于單一，則會使得商品的銷售達不到預期的需求，此時也會造成新商品的推廣無法達到預期效果。因此，營銷的創新對于零售企業的發展至關重要。

傳統零售模式下的營銷方式主要有打廣告和會員機制兩種，此時的會員機制一般來說是基于會員卡的線下會員，因此，對用戶消費數據的管理也是相當有限。傳統零售商在進行營銷時往往是進行的“廣撒網”的促銷方式。但是新零售模式下，會員機制會由傳統的線下會員用戶機制拓展到互聯網，因此企業可以擁有每一個消費者的消費數據，根據消費者的消費數據分析其消費需求，再通過其消費需求進行定期或者不定期的送券（打折券、單品券、滿減券等）。這種基于互聯網的送券活動就是一種創新的精準營銷方式，能在降低營銷成本的情況下極大增加用戶粘性，使用戶進行二次消費。同時，傳統實地打廣告的方式也可以改變為通過手機APP等智能設備進行精準推送消息的方式，這樣一來營銷覆蓋面更廣、成本更低。

（四）物流創新——智慧物流平臺

對于連鎖零售業來說，物流配送的優化能極大提高其規模效益，也是降低庫存成本以及銷售價格的手段之一。對于新零售企業來說，智慧物流平臺的建設是其經營創新的體現之一。智慧物流平臺的創新主要體現在兩方面，即商品在企業中的流通以及外賣配送體系的效率。

商品在企業中的流通。新零售企業的智慧物流平臺可以在互聯網中對庫存信息和物流信息進行集中管理。由于互聯網數據的實時更新，可以使得庫存與物流之間達到高度協調，從而極大降低企業因為商品短缺而造成的短缺成本以及商品在經營過程中由于低效率流通帶來的倉儲成本。同時，智慧物流平臺的建設對于擁有自有產品生產能力的新零售企業而言，由于實時地庫存信息使得生產決策更加精準，這對于鮮食等自有產品的生產而言，極大減少了生產造成的報廢損失。

外賣配送體系的效率。新零售企業的特征之一就在于線上—線下的高度融合，智慧物流平臺對于外賣配送體系效率的提升有著極其重要的作用。智慧物流平臺將以往單一的第三方配送變為自己配送和第三方配送相結合的方式，大大滿足了線上線下的B2C、B2B和O2O三類訂單需求。許多新零售企業建立了自己的商品生產基地后，會對鮮食進行銷售，而鮮食的保質期很短，一般保存在專門的鮮食冷柜中，因此配送時間的長短會直接影響其口感甚至質量。基于互聯網平臺的多種外賣配送方式將會使鮮食的配送效率大大提升，避免了在鮮食銷售過程中經營風險。

（五）其他創新

人員培訓創新。連鎖零售業主要有加盟和直營兩種方式，而其中必不可少的是對其工作人員進行培訓。傳統對加盟商和員工的培訓基本的在線下進行，因此在考慮企業培訓成本的同時很難兼顧培訓的質量。同時，對于急速擴張的企業來說爆發式連鎖店的增加使得企業的培訓部門很難滿足其人員的培訓要求，造成企業發展受限。但是，重視“大智移云”技術的新零售的培訓可以充分利用互聯網的優勢，開發網課平臺，通過線上-線下相結合的方式對加盟商和員工進行培訓，將重要且難理解的培訓內容放在線下進行，而不重要或者不難理解的通過網課進行培訓。如此，可以在提升培訓質量的基礎上降低企業員工培訓成本。

財務創新。對于傳統零售行業來說，財務核算的工作量隨著門店數量的增加而增加，必要時相應的門店都應有財務人員。因此，傳統零售行業財務人員的薪酬支出是企業運營成本的一大部分。基于互聯網的財務核算系統，可以大大降低企業的財務核算成本。通過互聯網將門店的銷售數據實時接入財務核算系統，財務工作人員就可以從門店的財務核算中解放出來，只需在總部錄入一些非門店運營的財務數據，然后再通過智能的財務核算系統生成企業的財務報表。通過互聯網和智能設備的使用使得財務核算成本大大降低，且可以達到天天出報表的要求。基于互聯網財核算系統，使得財務數據更加詳細，再利用大數據對詳細的財務數據進行分析，可顯著降低財務決策成本。

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