探索原生態農產品創新對民族地區鄉村振興的作用

柴陽

〔內容提要〕現階段，我國正處于鄉村振興與脫貧攻堅疊加推進、歷史交匯的時期，農業創新在兩項戰略中均發揮著重要作用。尤其是對于少數民族地區，基于特殊的地理與歷史因素，我國民族地區農村大多還呈現“老、邊、窮”等現實面貌。本文在鄉村振興與扶貧攻堅的背景下，以原生態農產品“頤和園西林姜晶”為例，探討了農產品創新對鄉村振興與扶貧攻堅工程的價值。

〔關鍵詞〕農產品 民族地區 鄉村振興 扶貧攻堅

農業、農村、農民問題是國計民生的根本，是治國理政的重點和難點，也是學術研究的熱點。黨的十九大正式提出“實施鄉村振興戰略”并將“治理有效”作為實施鄉村振興戰略的總要求之一。囿于歷史、地理與經濟等多重困境，民族地區農村的扶貧任務尤為棘手，民族地區農村的鄉村振興與扶貧攻堅是我國2035年目標實現的關鍵。因此，如何促進民族地區農村產業治理現代化已成為鄉村振興戰略實施的題中之義。

一、鄉村振興與扶貧攻堅的背景

1.歷史背景。我國是當今僅存的文明古國，從古至今中國人以“農”為本，以“農”為生，發展至今已成為世界第二大經濟體。習近平總書記一再強調，“在全面建成小康社會的過程中，任何一個地區任何一個民族都不能落下”。由于特殊的自然條件和復雜的歷史原因，我國西南片區脫貧攻堅形勢依然嚴峻。長期脫貧攻堅戰的經驗表明，鄉村振興的焦點在人心，人心向背的關鍵在民生。

2.時代背景。三農問題是關系國計民生的根本性問題，一直是學術研究和治國理政實踐的熱點與難點，以習近平同志為核心的黨中央始終把其作為各項工作的重中之重。黨的十九大正式提出“實施鄉村振興戰略”；2017年底的中央農村工作會議就鄉村振興戰略的目標任務和基本原則進行了明確；2018年的中央一號文件更是站在決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的高度，進一步明確了其重大意義和總體要求，并從十個方面對具體工作進行全面的安排部署。不難看出，探索以“精準脫貧”為前提、以“產業興旺”為基礎、以“增進福祉”為原則、以“長期可持續”為目標的鄉村振興戰略在我國民族地區農村的積極、穩妥、有效推進，無疑具有重大的政治意義和現實緊迫性。

二、農產品創新對鄉村振興與扶貧攻堅工程的價值

1.激發農產品產業內驅力。原生態農產品創新是指將知名度高的大型文化品牌與農產品進行融合，實現創新農產品品牌形象，提升農產品銷量和利潤。亞當·斯密的《國富論》中提到“市場上有一雙無形的手”，當原生態農產品能夠占領市場并獲得利潤時，自然而然地會激發農產品產業內驅力，繼而“不斷創新+收益”的形成良性循環。

2.實現“扶志”與“扶智”結合。習近平總書記在黨的十九大會議上提出“到2020年，我國要全面脫貧，實現小康社會”。扶貧重在扶志，貴在扶智。通過原生態農產品創新能夠充分調動農產品生產商、運營商的創造力，充分實現“扶志”與“扶智”結合。

3.增強農產品產業文化自信。中國自古以來便是農業大國，中國人民依農業而生，依農業而長，農業文化是中華傳統文化的核心部分，也是社會主義先進文化的重要部分。原生態農產品的創新不僅實現了農產品銷量和利潤的上漲，而且在農產品文化宣傳上也發揮關鍵作用，有效地在全國乃至世界范圍內傳播中國農業文化，增強農產品產業文化自信。

三、原生態農產品的創新路徑

1.以“品牌”賦能，樹立特色文創品牌觀念。農產品要想真正建設并推廣具有當地特色的品牌，就必須深入挖掘當地的民俗風情、民族文化、農耕文化、民間技藝等，并將其與目標“品牌”相結合，塑造農產品的文化品牌。以國家級貧困縣廣西百色西林縣的特色農產品“頤和園西林姜晶”為例，西林姜晶在全國范圍內缺乏知名度和銷售市場，而當“西林姜晶”與“頤和園”進行聯名后，可以依托“頤和園”的全國知名度在最短時間內給消費者帶來“先入為主”的積極印象，并為西林姜晶帶來先天粉絲受眾。值得注意的是，如果不選擇恰當的文化品牌，可能會給消費者帶來“違和感”，如“頤和園西林姜晶”之所以選擇“頤和園”進行品牌賦能，是因為清朝慈禧太后與西林姜晶頗有淵源，產品有空間進行文化聯結和創作。

2.深入挖掘農產品文化內涵，拓寬產品類型。原生態農產品必須具有豐富的地方民俗特點和文化內涵，否則只是空中樓閣。因此，農產品生產商和運營商應當將目標文化品牌和地方民俗文化相結合，利用當地資源優勢設計特別的標識、周邊產品，開展特色營銷活動等。以“頤和園西林姜晶”為例，標識的內外包裝設計上均以中國宮廷風為基調，顏色選擇與姜黃色、朱紅色，色彩飽和，線條圓潤，繁體字更突顯出端莊肅穆，總體上體現出來“頤和園西林姜晶”滋補、溫潤、古樸、高雅的特征。“頤和園西林姜晶”對當下的“中國風”“復古風”“宮廷風”等元素有著準確的把握，能夠不斷推出具有創意感的主題產品，有助于將更多的潛在農產品營銷消費群體轉變為未來具備消費實力和農產品營銷認可度的主要消費群體。可以說，原生態農產品是未來引領農產品創新的重要途徑，有助于促進我國農產品營銷市場的開拓，形成具有當代中國特色的農產品營銷產業態，帶動農業產業經濟的發展和就業人口的增加。

3.拓展多元化渠道，做好渠道監督管理。拓展渠道有助于促進宣傳覆蓋率，提高營銷效果。在直接營銷渠道方面，農產品品牌要改變“等客人上門”的錯誤觀念，以政府為主導建設原生態農產品網站，網站內除了介紹當地的原生態農產品外，還設置有各類農產品的官網和購買鏈接。另外，官方網站可增加一些在線預訂的聯票產品和農產品品牌紀念產品，新增設在線留言投訴功能，以及完善網絡投訴處置系統，促進原生態農產品電子網絡建設經營主體多元化。為了“合眾力”形成創新營銷“新浪潮”，各地政府可嘗試開設針對中小型農商的專業培訓班，一方面引導廣大中小型農販積極合作，以成立合作社的形式提高生產效率，加大品牌影響力，建立穩定合作出銷關系，形成聯動營銷；另一方面鼓勵中小農商在間接營銷渠道方面蓄勢發力，針對發展勢頭強勁的線上營銷，利用微博、微信商城、淘寶等渠道進行宣傳和銷售，并做好售后服務。

4.全方位政策保障與支持，優化產品品質。原生態農產品并非一蹴而就，需要投入大量的人力、物力進行的長期性工程，但其創新營銷的效果也將惠及甚廣。在原生態農產品創新營銷的過程中，企業首先要成功競標“品牌”才能展開農產品文創，其次要具備充足的專業人才。而對中小型農商而言，這兩點是阻礙其“品牌賦能+文創”的核心問題。因此，政府應牽頭為中小型農商提供政策支持和資金補貼，降低“品牌”競標門檻，給予適當傾斜，同時鼓勵大型企業、公益基金和投資商注資中小型農商創新項目，形成“集眾力”的PPP（PublicPrivate-Partnersh品牌）資金保障模式，從而促進更多的中小型農商投身到原生態農產品的創新中，推進鄉村振興與扶貧攻堅工程。

四、結語

在鄉村振興與扶貧攻堅工程越戰越勇的背景下，對于經濟相對落后，缺乏內生經濟動力的民族地區農村而言，“品牌賦能+文創”是一條適合廣大中小型農商創新產品模式，形成知名品牌，擴大銷售市場的有效路徑。原生態農產品不只是產品創新，更需政府牽頭、合理布局、觀念革新、區域合作、渠道拓展等方面聯動發力，才能將原生態農產品效用最大化，助力鄉村振興與扶貧攻堅的全面勝利。

（作者單位：遼寧省民族宗教聯絡與輿情中心）