農產品互聯網銷售的影響因素調查研究

陳琪 郭家豪

摘要：今年，中共中央國務院對于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作提出了“發展壯大鄉村產業，拓寬農民增收渠道”的一大意見。明確指出希望農民可以充分利用互聯網這一平臺，將優質農產品通過線上銷售的形式推銷給更多的需求者，從而打開農村的銷售市場，為農村脫貧打下堅實有力的基礎。但是由于我國農產品的網絡銷售還處于初步階段，這一模式不僅沒有大面積普及各地區農戶，而且在進行銷售過程中出現了種種問題，我國農產品互聯網銷售面臨的情況依然嚴峻。基于此背景，本文以周至獼猴桃為例，調查了影響周至獼猴桃互聯網銷售的影響因素并綜合研究給出了相關分析和意見。希望通過該調查能為線上銷售農產品提出一些建議。

關鍵詞：互聯網 ?農產品銷售 ?精準扶貧 ?共同致富

農產品的流通不暢已成為我國農業經濟發展以及農戶維持穩定收入的一大障礙。農產品銷售難說到底其實還是農戶和需求市場的低效率對接的問題，由于農產品市場信息不對稱、農村市場產品流通體系不健全等問題導致農產品的銷售遭遇瓶頸。隨著互聯網的飛速發展，互聯網銷售理念也日益普及，越來越多的農戶已經借助互聯網將特色農產品推銷出去。從近年來互聯網農產品的銷售成果來看，這的確能夠大力促進農產品的銷售難問題，同時也能在一定程度上幫助農戶增加收入，走向小康。但是由于我國農產品線上銷售模式還處于起步階段，相關政策和市場機制體系并不完善，而部分農戶由于消息閉塞，農村基礎設施相對較弱，在利用互聯網銷售農產品的過程中還存在大量的問題。

縱觀近年來線上銷售的狀況，制約農戶使用互聯網銷售的因素主要有三方面：第一，傳統的營銷觀念根深蒂固。大多數農戶還沒有跟上互聯網時代，對于這一新型營銷理念還未接受;第二，農村網絡基礎設施薄弱、農產品物流配送體系落后、農產品標準化程度低等問題，是當下線上銷售的主要難題;第三，專業人才的缺失，農村專業技術人才流失嚴重，可能導致錯失發展機遇。

王剛（2016）對我國農產品互聯網策略探析的時候提出互聯網作為一劑良藥，應該為我國農業發展進行把脈，以解決問題為主，然后使用互聯網對農業產業鏈的所有環節進行重塑，宏觀上推動農業信息化與智能化的改造，微觀上從農資鏈中的生產、流通、營銷、服務各方面以“空間、時間、成本、安全、個性化”等多角度全面改變農產品消費市場。

杜加永（2018）認為，在互聯網時代，要重視對農民互聯網思維的培養，使其擺脫傳統生產方式的影響，推動生產方式的變革。

霍媛媛（2019）提出要健全與完善監管政策，保證農村互聯網金融電商化安全轉型，同時鼓勵農村電商平臺開展金融業務，不斷完善農村電商供應鏈系統。

一、問題的提出

周至縣南依秦嶺，北臨渭水，氣候溫和，雨量充沛，是獼猴桃優良種植基地。目前，全縣獼猴桃種植面積42.3萬畝，產量52萬噸，遠銷世界26個國家和地區。周至也成為名副其實的“中國獼猴桃之鄉”。

周至獼猴桃果個大，果形整齊、酸甜適口、商品性強。但是近年來，許多獼猴桃種植農戶農產品大豐收的同時卻為銷路犯難。這主要還是因為地域的局限性、產品信息流通受阻。因此，依托互聯網平臺開展創新性營銷手段，將周至獼猴桃推向更大的市場顯得迫在眉睫。筆者以周至縣獼猴桃為例，對“互聯網+農業”的模式進行了系統的調查研究，分析這種新型銷售模式的優劣，研究如何才能揚長避短，發揮互聯網的巨大能量，幫助農戶脫貧致富。在開展農產品互聯網營銷策略之前，需要識別影響其發展的關鍵因素有哪些，根據這些影響因素進行改進，才能有效實現農產品的互聯網營銷之路。

二、調查問卷的基本情況

本研究通過互聯網調查和實地調查問卷的形式對陜西省周至縣種植獼猴桃的農戶進行隨機抽樣調查。以周至縣獼猴桃種植農戶為調查對象展開調查。調查時間為2019年11月至2020年3月。本次網絡派發問卷共300份，回收276份，問卷回收率92.0%。同時實地走訪85位農戶，走訪過程中的受訪者是周至縣各個年齡階段的種植獼猴桃的農戶，學歷不等。

三、調查問卷數據統計分析

（一）周至縣農戶對于互聯網農產品銷售的了解程度

從數據來看，在被調查者中，42.94%的獼猴桃的種植農戶了解卻沒有使用互聯網進行農產品銷售，30.19%的農戶對這一概念處于模糊狀態，而只有26.87%的農戶基本上能夠清楚互聯網的銷售模式，并且也已經與一些平臺合作將自家獼猴桃通過線上大規模推廣出去。在走訪過程中，一些農戶表示雖然知道現在農產品的銷售模式正在改變，網絡銷售也成了縣里的熱點話題，但是他們并不清楚這個新型銷售模式的具體銷售機制，也不知道該如何把自家的農產品放到互聯網上銷售，農產品的利潤本就不高，加上獼猴桃等果類產品易壞更是一大難題，而引入這一新型的銷售模式，自己并沒有十足的把握，新型的銷售模式有太多要考慮的因素以及不可預計的風險。因此，他們采取的還是傳統的銷售模式，但由于競爭力大，獼猴桃銷售難，大量獼猴桃爛在倉庫是常有的事。

（二）周至縣使用互聯網推進獼猴桃銷售的措施

得益于周至縣天然的優勢，周至獼猴桃以其差異性在獼猴桃市場遙遙領先，而對于國家提出的“互聯網+農產品”，周至縣政府農戶積極響應號召，積極引導農村電子商務模式的發展。對于當地獼猴桃種植大戶、各種專業合作社等進行重點培訓。要求能熟悉并且逐漸掌握網絡銷售的相關程序，如運營外包、物流配送、網絡支付等基礎電商運營業務。

近年來，周至縣加大了對獼猴桃資金的投入，增設了許多鎮級、村級的電子商務點和電商服務站，引進了專業的電子商務公司，打造了系列品牌進行品牌銷售積極推進農村的電子商務模式的發展。同時通過大型農戶的專業化培訓、示范銷售等促進周至獼猴桃網絡銷售的高效運營，進而也帶動了中小型農戶。

（三）線上線下銷售比例

通過查閱數據，筆者發現從2015年到2016年，周至獼猴桃的線上銷售比例在逐年遞增，由2015年的9.70%到2018年的19.22%;而線下銷售比例卻在逐年遞減，從2015年的90.30%到2018年的84.00%。從數據的走勢來看，線上銷售方式逐漸進入了農戶視野，也有越來越多的農戶加入了互聯網的大隊伍，但是從數據數值來看，線下銷售仍然占著周至獼猴桃銷售方式的主要地位，基數較大，線上線下銷售比例將近是2：8。從這些數據可以看出，線上銷售并沒有普及至周至縣的各個農戶，周至獼猴桃的電商之路也沒有完全打開，還有很多潛在線上銷售農戶。

（四）互聯網給周至獼猴桃銷售帶來的影響

2015-2018年4年時間，通過引入電商平臺，周至獼猴桃線上銷售比例從9.7%增長到了19.22%，線上銷售量從4.4萬噸增長到了10.2萬噸。通過“互聯網+農產品”銷售的模式，農戶們得到了實打實的好處，絕大部分農戶通過網上銷售獼猴桃，極大地增加了銷售量。同時，電商銷售也有力促進了周至獼猴桃的線下銷售。據淘寶官方平臺網絡數據顯示，2015年1月4日，淘寶上的聚劃算活動僅開始一小時，周至“少鮮隊”獼猴桃產品銷量就輕松突破5000單，再次蟬聯聚劃算平臺生鮮水果單品銷售冠軍，實現周至獼猴桃電商銷售的“開年紅”。

（五）互聯網農產品銷售對于周至縣的影響

1.提升了周至縣的知名度。周至縣有著“獼猴桃之鄉”的美稱，但由于地域局限和信息流通受阻并沒有被人們廣泛了解。隨著我國信息網絡技術的不斷發展和網民群體的不斷擴大，優質獼猴桃在引入互聯網銷售之后，周至縣很快被人們所知。

2.互聯網助力周至農戶脫貧。近年來，我國致力于精準扶貧，其中就包括“互聯網+農業”這一戰略政策，國家積極提倡農民們利用互聯網來提升農業品質和服務水平，鼓勵農戶利用現代網絡將農產品推銷出去。在這個龐大的互聯網消費群體時代，互聯網銷售有著巨大的利潤市場。同時，互聯網具有信息量大、傳遞信息速度快等特點，這無疑給農戶和買家的信息交流和相關活動提供了快速便捷的通道。而這些都可以在一定程度上減少許多銷售成本費用，減輕農戶的壓力，從而帶動地方脫貧。

3.提高了農戶的種植熱情。在走訪過程中，我們發現一些農戶初嘗了互聯網給他們帶來巨大收益的甜果之后，有了更多的種植熱情，對于獼猴桃的種、養、賣這三個環節也加大了力度，投入了更多的時間，專注于打造更好的獼猴桃品牌，這也符合當今我國提出的農業發展需求。在一定程度上促進了我國農業經濟的發展，為我國農業經濟做出了一定的貢獻。

四、互聯網銷售農產品存在的困難

（一）農戶思想保守，對網絡銷售持懷疑態度

由于傳統銷售的觀念已經在農戶的思想中根深蒂固，周至縣大部分農戶思想比較保守，對于新型的互聯網銷售模式持懷疑態度。這其中很大一部分原因也是農戶對互聯網沒有充分的認識。筆者發現大部分農戶文化水平較低，他們表示互聯網銷售機制過于復雜，不知道該如何運用網絡將自家的農產品銷售出去。

（二）獼猴桃銷售渠道窄

俗話說得好，人多力量大。在走訪過程中部分農戶認為，獼猴桃銷售渠道太窄，銷售方式也過于單一，但是憑單個農戶很難拓寬渠道、促進銷售。同時由于資金不足，個人無法承擔銷售過程中的風險。

（三）農村網絡基礎建設差，信息流通受阻

由于農村地域局限、經濟不發達、網絡建設差，一些農戶還處于“無網”狀態，農戶不能及時接收到外界信息，而這也是農戶運用互聯網銷售農產品的一大絆腳石。

（四）宣傳力度不足

產品的銷售當然離不開宣傳，農戶表示現行的宣傳方式老套，宣傳力度不足，普通的打廣告模式還是沒能真正提高周至獼猴桃的影響力和知名度，沒能拓寬獼猴桃的銷售渠道。

（五）物流慢，快遞貴

一些已經使用互聯網平臺銷售獼猴桃的農戶表示銷售過程難，一是快遞價格貴，大額訂單的快遞費用給農戶帶來了很大的經濟壓力。二是物流慢，獼猴桃等果類生鮮產品本身就易壞，物流慢導致不少水果途中受損，這樣不僅會在一定程度上降低周至獼猴桃的口碑，農戶自己也要承擔很大的損失。

五、綜合以上問題分析，我們可以提出一些完善互聯網農產品銷售的建議

（一）加強農戶對于“互聯網+”模式的認識并進行專業指導

當地政府應當加大“互聯網+農業”的宣傳力度，尤其是對較偏遠、消息閉塞的村莊，可以組成“互聯網+農業”的宣講隊，專門給大家普及相關知識，讓大家深入了解這一概念;制作各大電商平臺的簡易操作手冊，分發給農戶，幫助他們學習;也可以開辦互聯網培訓班，手把手教會農戶操作方法;在銷售旺季，還可以成立專門的答疑小組，讓農戶可以隨時聯系、隨時咨詢，及時解決問題。

（二）成立獼猴桃合作社，共同致富

當地政府可以組織農戶成立獼猴桃合作社，集思廣益，利用集體的力量，打造自己的品牌。可以將品質較好的獼猴桃集中在電商平臺以較高的價格銷售，剩下的在線下低價出售，突出優勢增加收入。

（三）加大資金投入和政策支持

加大農業方面的財政支出，加強農村基礎設施的建設并且落到實處。同時給予農戶一定的補貼，出臺一些優惠政策。這樣可以讓農戶切實感受到國家對于互聯網銷售模式的支持態度，從而增強農戶使用“互聯網+”的積極性，同時也能鼓勵農戶種植的熱情。

（四）加大宣傳力度

無論是線上還是線下都應該加大周至獼猴桃的銷售力度。近年來，網絡直播等宣傳模式進行得如火如荼，對此在宣傳上可以充分利用名人明星的影響力，借助于明星網紅的流量將品牌帶入大眾視野。有了名人明星的正確引導可以在一定程度上為產品的銷售打下良好的基礎。

（五）加大與快遞平臺的合作力度

隨著技術創新，周至獼猴桃連年豐收，農戶們逐漸接受互聯網銷售新模式，這也就對物流平臺提出了更高的要求。獼猴桃這種水果類產品對物流平臺的要求很高，要確保快速地將獼猴桃送到客戶手中，保證新鮮度和口感。因此政府也應加大和物流平臺合作，確保火爆的網上銷售有“給力”的物流支持，合力促進新模式推廣。

參考文獻：

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作者單位：西安財經大學