論醫院輿情管理的重要性

王陸屹

[摘 要] 北京安貞醫院自2013年7月起，開展了輿情管理工作，主要分為輿情監測、輿情處置和輿情應對工作。醫院的輿情管理由醫院宣傳中心設專人負責（本人負責），經過六年多的實踐研究，已經形成了適合本醫院的輿情管理辦法，通過輿情管理，醫院在改善醫院管理，監督醫護人員從業規范，推進醫院流程改進，改進醫院基礎建設、增強患者獲得感，不斷提升滿意度等方面獲得有效的幫助，大數據時代醫院輿情管理給醫院帶來了機遇和挑戰，特別是負面輿情事件的監測、處置和應對，對醫院有很大獲益[1]。文章對醫院輿情管理的價值、方法、實踐等方面進行分析評述，并提出策略建議。

[關鍵詞] 醫院輿情管理；輿情監測；輿情處置；輿情應對

中圖分類號：R197.32 文獻標識碼：A

一、輿情管理

（一）輿情監測

輿情是公眾對熱點事件、焦點問題以及自身關注的問題，通過媒介所發布的具有傾向性的言論，言論經互聯網傳播形成較強的社會影響力時就會發展成輿情事件。輿情監測則是通過各種手段及時發現輿情，監測輿情走向，研判輿情性質的工作方法。輿情監測可以為管理者完善制度、流程提供幫助，為處置輿情事件提供依據，有效地阻止負面輿情事件的發生和事態的擴散，可以大大減輕負面輿情事件對機構品牌的損害，同時也通過針對輿情事件的分析、研究和改進，直接促進提升醫院的管理水平。為引導醫院輿論導向，以健康中國為主，推進健康北京建設，保障京津冀醫療協同發展，深化醫療衛生宣傳提供保障。

（二）輿情處置

醫院作為提供醫療服務的機構，在當前醫患關系緊張的大環境下，成為了輿情發生的集中地，負面的輿情事件時有發生。以深圳市兒童醫院“八毛門”、深圳鳳凰醫院“縫肛門”負面輿情事件為例，雖然最終查清傳播的負面內容基本不屬實，卻對醫院造成了難以挽回的巨大損失，醫院元氣大傷。因此，處置復雜多變的輿情事件，已成為醫療機構管理職能的重要部分。而網絡輿情發生后，及時發現及應對至關重要，它往往決定網絡輿情力度與廣度，一定要抓住“黃金4小時”，及時采取措施[2]。輿情要管控，主動擔當責任。輿情要回應，及時報送上級一把手，出現極端個案，要有回應、有發聲。積極引導輿論導向，對輿情妥善處理、妥善回應、善待媒體。嚴守輿情制度機制，有專人負責，專人管理。近幾年衛生系統主管部門及醫院陸續開展輿情工作。據了解，北京市醫院管理中心所屬22家三級醫院均共享北京市衛生計生委每日輿情監測報告，并要求涉及負面輿情的單位醫院，在48小時之內將輿情的調查處置結果反饋給北京市醫院管理中心，輿情處置質量納入醫院績效考核。

（三）輿情應對手段

輿情應對要做到：（1）相關部門起草，是指輿情事件相關的業務部門調查核實完畢，起草輿情處置單；（2）法務部門修改，是指涉及法律法規和醫院相關法務信息的把控；（3）傳播專家潤色，是指有經驗的傳播專家物色處置口徑，對輿情處置文章做易讀性修改、把控道德制高點，情感共鳴和邏輯嚴密性；（4）主要領導簽發，是指保障處置的力度和速度，以免因錯失最佳處置時機造成不可收拾的影響。

二、我院輿情監測的情況

（一）監測方法

（1）購買網絡輿情監測服務平臺是我院輿情監測的主要方法，檢測平臺能夠監測到全媒體網絡傳播的輿情，包括來自網絡媒體、主流紙媒、衛視節目、部分廣播節目、微博以及微信公眾號等媒體的內容；（2）共享北京市衛生計生委的輿情監測日報，內容側重于行業內輿情信息，更具有針對性；（3）媒體反饋，可以彌補非通過網絡傳播的媒體，如未上星電視、廣播類，依靠合作媒體的溝通反饋；（4）官方微信、微博留言，因為比現場投訴更簡單易行，再加上官方微博的權威性，特別是年輕人會把給官方微博留言、私信或者@官方微博，@媒體大V，@政府官方微博作為向醫院投訴建議的主要渠道；（5）員工反饋，尤其醫院有一支宣傳聯絡員隊伍，關注醫院的輿情，發現后會及時反饋，這種方式針對性強，反應及時，可以彌補網絡平臺輿情監測無法監測微信朋友圈的不足；（6）專人甄別，由于全媒體的輿情事件復雜多樣，需監測人員對輿情進行人工甄別和篩查，留取有價值的輿情。

（二）制作輿情周報

作為輿情監測的主要匯總治標，堅持制作輿情周報，自2013年7月至2020年7月31日，于每周五下午下班之前，將本周的行業動態、本院輿情和本周有價值的負面輿情及處置結果匯總，報送給醫院所有院領導，將每周的負面輿情監測及處置結果板塊抄送給醫院主要管理部門和涉及負面輿情的相關臨床科室，已連續制作337期輿情周報，為改善醫院管理和服務質量提供重要信息。

（三）輿情處置方法流程

輿情處置嚴格按照醫院輿情處理機制。（1）建立醫院輿情處置管理微信群，將每日重點輿情信息發布微信群，告知對應部門處置。（2）院長辦公室起草輿情處置單，并由主管院長牽頭派發處置單給對應科室，要求第一時間調查輿情，并限48小時之內反饋調查結果。（3）輿情事件不具體存在無法調查的，由宣傳中心專人負責與輿情發布者聯系對接，詢問詳情，去偽存真，對問題屬實的輿情提供調查依據。（4）待輿情調查處置完畢后，宣傳中心編輯輿情調查報告，于輿情發布48小時之內反饋給北京市醫院管理中心審閱，并作留底，供年度績效考核評分依據。

（四）監測內容

（1）行業輿情，包括行業政策、動態，如醫改形勢、醫聯體建設情況、兄弟醫院醫療改善舉措、傳染病發病情況、慢病發病趨勢等；（2）醫院報道，包括與本院相關的新聞、科普、人物專訪等內容；（3）醫院表揚信息；（4）醫院負面信息。

（五）監測流程（見圖1）

三、輿情監測對醫院管理作用分析

（一）行業輿情概況分析

共收集整理行業輿情392條，其中涉及國家方針政策134條，醫改舉措198條，京津冀一體化60條。為院領導在短時間內了解當前行業政策，行業情況，兄弟醫院的經驗，本院存在的不足等，為院領導決策提供幫助，為醫院改進及良好可持續發展提供依據和方向。

（二）醫院相關報道概況分析

共收集整理醫院相關報道網絡媒體共241578條。（數據來自網站、微博、微信/論壇）其中網站32544條、微博165710條、微信/論壇43324條。傳統媒體共計 10324條，其中紙媒8600條，電視1444條，廣播280條（圖2）。傳統媒體中新聞報道3408條，醫院專家科普7016條（圖3）。

圖2可以考量不同媒體的傳播廣度；圖3可以考量醫院對外宣傳工作情況。

（三）表揚信息分析

表揚信息共10條，和其他輿情比較，表揚信息非常少，由此也可以看出，網絡輿情的特點往往是壞事才上網絡，負面信息網絡傳播得更快。

（四）醫院負面信息分析

共收集到負面輿情1080條，篩選出有價值的756條，其中284條為醫院整改流程、提高質量、改進醫德醫風起了作用。比如，有微博反映‘北京安貞醫院舊門診樓改造，早上6點不到就開始施工擾民！已經不是第一次了！誰能管他！、‘管理不到位，專家想什么時候來就什么時候來，想什么時候停診就什么時候停診，9點專家還沒來等，有關部門在收到輿情后都及時進行了有效的處置。

（五）負面輿情事件分析

（1）2013年7月，正值我院開展輿情監測工作之初，醫院發生一起四名護士被患者家屬毆打的事件。由于對網絡輿情可能造成的后果缺乏認識，缺乏分析、預測網絡輿情發展態勢的能力和處置經驗，發現不夠及時，早期處置不夠積極，以致不到24小時由一條微博引發為網絡熱點，發展成負面輿情事件，多家媒體蜂擁而至，醫院處于較為被動的狀態，后經聽取專業人士建議，研究輿情，較準確地推斷了輿情走向，正確輿論引導，最終處置結果比較滿意。（2）2015年4月，我院心臟外科大樓一層的收費窗口高度的問題，造成患者交費時都要低頭哈腰，極不方便，監測到輿情后，醫院要求總務處調查取證，情況確實屬實，并于一周之內改建了合理高度收費窗口，并配患者等候區，提高患者滿意度。（3）2018年7月，我院同工同酬事件，在網絡上熱議，轉發量評論數驟增，有本院職工在網絡平臺發布信息，表示同工同酬！曝光安貞醫院，不同工同酬！第三方還是醫院自己設立的，法人劉洋持有安貞醫院股權100%，院長貪污克扣職工福利。雖然查不屬實，但傳播速度之快，給我院帶來了不良影響。好在發現及時，各科室各支部深入基層做思想工作，平復員工情緒，并在網信辦部門合理刪除謠言信息后，此事才得以平息。事后，醫院梳理了整個事件，完善輿情監測和處置的相關制度和流程。此后陸續有十余起負面輿情，早期監測到后，醫院密切關注，研究分析輿情性質、預測發展走勢后，及時、積極處置，最終有效地阻止事態的發展。（4）2020年3月，有患者在微博平臺上反應我院核酸檢測不規范問題，造成網友和社會恐慌，我院發現輿情后，第一時間調查取證并和發布者及時溝通，說明了問題才把誤會解開，后來發布者主動刪除了不實鏈接，最大程度地減少了不良輿論給醫院帶來的損失。

四、結語

網絡和自媒體的迅猛發展，使得輿情常常在未知情況下突然發力，急速完成病毒式傳播，極易引發輿情熱點，并且產生輿情疊加效應[3]。爆炸式的負面輿情發酵擴散，常常造成醫院品牌和美譽度受到的很大損害，為平息事件和挽回損失要付出極高的成本。本例中，輿情監測為院領導提供了392條行業輿情，幫助了解最新行業政策和動態；醫院新聞報道3408條，專家科普6816條，醫院全面掌握本院的對外宣傳報道情況；篩選出有價值的輿情756條，其中有284條得到了處置，促進了醫院流程再造，改善了服務短板，提高了患者滿意度，負面輿情成為促進醫院管理工作的抓手之一；有效處置的十余起突發負面輿情事件，對化解品牌風險、降低處置成本、醫院正常運行起到非常積極的作用，更體現了醫院開展輿情管理工作的重要意義。當然，從本文所描述的網絡輿情監測、輿情共享、媒體反饋、官方微信微博留言以及員工反饋幾種方式來看，目前的輿情監測手段并不能百分之百檢測到所有輿情，其及時性、準確性以及質量和監測人員、處置人員、主管領導的重視程度、處置速度等都是密切相關的。

參考文獻：

[1]吳芳，黃怡華，潘一偉，等.上海某醫院網絡輿情監測工作的分析與實踐[J].現代醫院，2016，16（8）：1231-1233.

[2]錢永峰，黃繼人.新媒體環境下醫院危機管理中的輿情應對研究[J].現代醫院管理，2013，11（6）：33-37.

[3]王蕾，褚曉明，王香平.醫院輿情信息工作的探討[J].中國病案，2014，15（9）：58-60.