“互聯網＋”背景下生鮮農產品流通電商模式與提質增效研究

紀良綱 王佳淏

摘要：結合我國生鮮農產品流通電商發展現狀，對現有的三種生鮮電商模式進行分析比較，對比分析不同種類的生鮮電商模式的優勢和劣勢，并運用系統動力學理論和Vensim模型對其中兩種市場占有度較高的模式進行仿真模擬。結果表明，相對于B2C模式，O2O模式下的生鮮電商利潤更高，總成本更低。

關鍵詞：“互聯網+”;生鮮農產品流通電商模式;仿真模擬分析

中圖分類號：F252.8? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1007-2101（2020）01-0067-09

一、引言

我國生鮮農產品產業發展速度較快，從農戶角度來看，在近30年的農業產業調整中，種植水果和蔬菜的面積幾乎翻了九倍并且還在繼續增長。①農戶的種植面積在逐年增加，生鮮農產品的收益比糧食生產收益更好，因此，越來越多的農民正在減少糧食作物的種植面積，并積極擴大新鮮農產品的生產規模。從企業的角度來看，越來越多的企業擁有規模化的生鮮農產品深加工和配送基地及強大的物流能力和銷售網絡。生鮮農產品的總成本與物流配送的效率是密切相關的，高效便捷的物流配送可以使消費者得到更好的服務質量和優質的生鮮農產品。從政府角度來看，生鮮農產品市場機制落后，制約著整個生鮮農產品產業的快速發展。

從生鮮農產品市場機制的現狀來看，我國生鮮農產品流通業的發展相對落后。首先，從流通主體來看，以小農戶為主導的市場交易，在面對以價格為主導的市場波動時，基本不具備抗擊風險的能力，由于產業鏈不穩定，生產領域與消費主體分割，產需信息傳導不流暢。其次，傳統的生鮮農產品流通成本比較高，再加上部分產業從業人員對設備和技術的掌握遠遠達不到標準，不規范的操作導致了損耗加大，從而推高了中間環節的費用和成本。再次，中國冷鏈運輸的基礎設施建設不到位，滿足生鮮農產品運輸質量和效率的高要求有所欠缺。實現傳統生鮮農產品市場的轉型和升級是我們所面臨的重大問題。

在“互聯網+”的背景下，通過網上在線交易和互聯網信息化建設提高農產品流通效率已成為未來的發展趨勢（汪旭輝，2014）。互聯網思維給了我們新的發展思路，我們必須要依靠互聯網的商品交易平臺，然后把平臺向農村延伸。同時，要積極支持農業龍頭企業和農產品批發市場發展，建立生鮮農產品網上交易市場，實現生鮮農產品網上交易等一系列交易活動。生鮮農產品電子商務是指將現代信息技術和電子商務等商業手段引入生鮮農產品的生產經營，結合生鮮農產品的冷鏈物流和在線電子商務，構成了高效的適合網絡經濟的生鮮農產品營銷體系。這種新的模式改變了原有傳統的生鮮農產品流通的經營和管理模式，牽動著生鮮電子商務模式進行新一輪的變革。生鮮農產品電子商務模式解決了生鮮農產品買難賣難的問題，改善了生鮮農產品產業鏈，提高了農業競爭力，實現了生鮮農產品流通的高效率，對于推進農業發展水平有著巨大作用。

截至2017年，中國生鮮農產品電子商務總額高達1 391.3億元，年均增長50%。近幾年，生鮮電子商務市場發展迅速，自2013年以來連續五年保持50%以上增長率（《2018年中國農產品電子商務發展報告》）。

筆者根據現有的理論基礎，結合“互聯網+”背景下生鮮農產品流通電商模式的現狀，通過對現有市場占有率較高的三種生鮮電商模式的比較，得出三種生鮮電子商務模式的優缺點。根據系統動力學理論，通過建立Vensim PLE模型進行仿真模擬，分析對比哪類生鮮電商利潤相對較高，并對現有生鮮電商模式進行總結。

二、文獻綜述

（一）關于生鮮農產品流通模式研究

趙敏（2018）認為傳統生鮮農產品有四種主要的流通方式：第一種是販運型流通模式，以農村經紀人和運銷隊伍為主導;第二種是生產加工型流通模式，以龍頭企業為主導;第三種是市場帶動型流通模式，以批發市場為主導;第四種是聯合采購型流通模式，這種模式是以連鎖超市的生產基地為主導的。李美羽（2019）根據中間商的類型和中間環節的長度不同，將生鮮農產品的傳統流通模式分為四種類型：以批發市場為核心的流通模式，以農貿市場為核心的流通模式，以連鎖超市為核心的流通模式和其他流通模式。

（二）互聯網思維與農產品流通結合方面研究

劉俊伏（2015）認為傳統的農業發展過慢主要是因為傳統農產品流通模式存在諸多問題，而新興電子商務模式的出現對傳統的農產品流通模式進行了優化升級，他的研究主要是從配送過程來進行模式的創新，主要的例子是在配送地點采用智能云柜，通過互聯網來優化管理。熊維（2015）指出我國的農產品流通業還處于起步階段，必須要充分認識到現有農產品流通中存在的問題，在“互聯網+”背景下，可以嘗試利用互聯網技術與農產品流通模式相結合，創新流通模式，這樣才能促進農產品流通整體產業的發展。劉洋（2016）立足于產業發展，提出了在“互聯網+”背景下，利用互聯網思維和技術，發展農產品電子商務模式，并從微觀層面、宏觀層面以及技術層面等三個方面對電子商務平臺提出了相關政策建議。

（三）生鮮農產品流通模式效率研究

一般來說評價農產品流通模式的優劣主要是核算流通效率，王杉（2008）采用了數據包絡分析模型，用來分析和比較農產品供應鏈管理流通模式與傳統農產品流通模式兩者效率的高低，代入生鮮農產品流通市場實際調研數據，得出了先進的供應鏈管理模式比傳統農產品流通模式的效率更高這個結論。尚杰、周峻崗（2015）應用DEA模型方法逐一比較現有的六種循環模型，發現“農民直銷”和“農超對接”兩種模式具有較高的流通效率，因此提出的對策建議是政府可以加大扶持力度。同時，根據實證分析結果，提出應重點發展由龍頭企業主導的農產品流通模式。

三、生鮮農產品電商模式分析

目前我國生鮮農產品電子商務模式分類有很多，筆者按照研究需要，將其按照交易主體分為三類：一是B2C模式，二是O2O模式，三是C2B模式。

（一）B2C模式

B2C模式（Business to Customer），就是電子商務企業與消費者之間的電子商務模式，也稱為在線零售。根據艾瑞咨詢的數據，B2C生鮮電子商務大致可分為三類：一種是擴展B2C模式，另一種是垂直B2C模式，第三種是綜合B2C模式（見圖1、表1）。

1. 擴展型B2C模式。擴展型B2C模式憑借其供應鏈優勢資源進行資源逆向整合，以“順豐優選”為代表。“順豐優選”受益于“順豐快遞”，這是其他電子商務公司所不具備的優勢。首先，快速和安全作為“順豐快遞”的最大特點，這也是生鮮農產品配送兩個最主要的要求，因此它可以自然地吸引大量忠誠客戶。其次，“順豐優選”具有天然的優勢，比如說“順豐快遞”擁有國內最完備的物流倉儲體系，可以有效地保證農產品的質量和安全。然而，“順豐優選”也面臨一系列挑戰，一是由于業務的創新性，所以它在前期的推廣成本很高，這也是“順豐優選”目前在生鮮電子商務市場份額很高但仍然無法盈利的原因;二是“順豐優選”是一家自營的生鮮電商企業，它的供應鏈體系并不完善，所以會在供應鏈管理上遇到許多挑戰，在這種情況下要確保“順豐優選”這個平臺能夠實時高效提供新鮮優質的生鮮產品，就需要與全國各地的農場水果蔬菜批發市場密切合作。

2. 垂直型B2C模式。垂直型生鮮電商平臺只專注于某一類別的生鮮農產品，這類生鮮農產品的產品定位相對較高端，大部分已經自建物流。這種生鮮電商平臺的優點：一是自建物流交貨時間短，效率高，整個過程可以在冷鏈中實現，損耗較小;二是只關注一類生鮮農產品，或擁有一個自營農場，或與供應商簽訂合同，保證產品的質量和數量。然而，這種類型的生鮮電商平臺也有缺點：一是在成立初期，品牌的影響力還沒有擴大，市場還沒有打開，客流量與大型綜合類平臺相比較少，為了開放市場，需要巨大的促銷成本;二是自建冷鏈物流不僅會消耗大量的人力物力，還會造成重復建設等問題;第三，一些垂直型生鮮電商扎堆布局，呈現出嚴重的同質化現象，其自身特點并不明顯。

以“沱沱工社”為例，“沱沱工社”通過自有農場，自營B2C生鮮電商平臺和自建物流整合了“有機銷售”。其自建的冷鏈物流保證了生鮮農產品的質量，滿足了生鮮農產品每日配送的要求。而且在最后配送過程中，自建冷鏈物流成為減少損耗最有效的一個環節，從而克服了第三方物流的非專業性，以及人員和設備不能滿足生鮮農產品需求的局限性。其自有農場供應地使其能控制有機生產環節，從根本上掌握了生鮮農產品的質量關，形成高品質的生鮮農產品供應。

3. 綜合平臺型B2C模式。與其他生鮮農產品電子商務模式相比，綜合生鮮電商平臺有幾個明顯的優勢。首先，綜合生鮮電商平臺的最大優勢是它的市場份額，它擁有大量的消費者群體，綜合生鮮電商占有全國超80%的市場份額，這使得其他新興的電子商務難以與之匹敵。其次，綜合生鮮電商平臺長期以來為用戶培養了良好的購物習慣，這是一個天然的優勢。由于綜合生鮮電商平臺的發展，用戶信任是一個非常關鍵的因素，因此當很多消費者開始選擇生鮮電商的時候，他們往往愿意選擇信任度較高的平臺來購買，而剛剛起步的生鮮電商很難做到這一點。所以，綜合生鮮電商平臺具有強大的品牌優勢，這些品牌靠著其強大的影響力，使得綜合生鮮電商平臺擁有許多忠實消費者，消費者可以以更低的價格買到性價比更高的生鮮產品，這是其他生鮮電商所不具備的。但是，這類生鮮電商平臺也有缺點，第一，綜合生鮮電商平臺主要的業務是運營平臺，大部分生鮮農產品并不是平臺直接進行銷售，而是通過平臺上的生鮮商家進行銷售。平臺對于不同的商家所銷售的生鮮農產品的質量和價格沒有統一的標準，并且生鮮電商平臺的管理并不到位，這需要消費者耗費大量的時間精力進行對比，從而選擇更便宜更新鮮的生鮮農產品。第二，由于綜合生鮮電商平臺是一個平臺模型，而且生鮮農產品具有易腐易壞性，這就使商家銷售的生鮮農產品的質量無法由平臺進行把控，一旦出現生鮮農產品食品安全問題，就會對整個平臺造成惡劣的影響。第三，生鮮商品損耗是對生鮮電商最普遍和嚴重的問題。在生鮮農產品的寄送過程中，許多商家并沒有指明需要冷鏈運輸或者由于選擇了一些服務較差的物流公司，這樣就會造成生鮮農產品的損耗，而且對于消費者來說，時間的不確定性也會導致物流公司配送生鮮農產品的時間不確定，這也是對生鮮農產品配送一個相當大的挑戰。

以“中糧我買網”為例，“中糧我買網”以經營食品為主，食品種類達到上百個品類，其中生鮮農產品是其發展的主要方向。“中糧我買網”依托中糧集團自主品牌的優勢，再加上在運行方面一直堅持高效便捷的原則，近幾年發展迅速，消費者認可度不斷提高，品牌誠信還有社會知名度都取得了一定的優勢，事實證明，其自有品牌和特色產品在消費者中非常受歡迎。自有品牌和特色產品的銷售額從2014年的361.3百萬元人民幣增加至2015年的609.0百萬元人民幣，并進一步增加至2016年的8.587億元人民幣。

（二）O2O模式

O2O模式（Online to Offline）將線下的商家與互聯網相結合，使互聯網成為實體經濟轉向線上虛擬世界的依托渠道（見圖2、表2）。生鮮電商發展緩慢的最主要原因是生鮮農產品流通環節過多還有流通成本居高不下這兩大問題難以解決，所以發展生鮮農產品O2O的首要目標就是解決這些難題（汪旭暉，2014）。現有的O2O型生鮮農產品電子商務運營模式主要有以下幾類：會員+直配、門店+平臺、物流+終端模式。

1. 會員+直配模式。這種模式是采用會員定制的方法，為了確保生鮮產品的品質，經營者根據會員所需要的具體數量和種類，在農場里直接采摘農產品并借助冷鏈物流直接配送上門，不存在任何中間環節。這種模式最大的優勢在于確保配送時間不超過12個小時，真正做到生鮮農產品到家仍保持剛摘下來的新鮮度。這種生鮮電商O2O模式是采用集中配送方法，可以在更大程度上降低冷鏈物流成本。與此同時，為了讓顧客更加真切地體驗到農產品的新鮮程度，大多數商家會開展多種營銷活動，比如線下試吃、自主采摘、參觀基地等，從而減少甚至打消顧客對生鮮農產品品質的顧慮。

以“多利農莊”為例，“多利農莊”利用互聯網自建渠道，壓縮中間環節，有機蔬菜在田間收獲后，繞過經紀人、各級代理商和新鮮農產品供應鏈中的零售商等四五個環節，直接到達消費者的餐桌上。“多利農莊”自創了會員直銷模式，會員可以享有優惠價格和其他會員特權，只要消費者先預付一個季度的菜錢，就可以尊享會員禮遇。如果消費者對于“多利農莊”還不是很了解，沒有申請成為會員，“多利農莊”也會定期邀請顧客參觀農場，體驗種植蔬菜的過程，品嘗新鮮蔬菜，以建立消費者對“多利農莊”的信任。在消費者體驗到購買蔬菜的喜悅之后，便自然而然地會成為多利的一員。“多利農莊”引入日本黑貓雅瑪多宅急便物流為合作伙伴，使得其配送更加便捷，從而做到生鮮蔬菜從采摘、配送到會員家中的過程不超過半天。

2. 門店+平臺模式。這種模式下的生鮮電商不但運營著自己線上電商平臺，在線下，還有自己的社區門店。在這種模式下，大大方便了消費者，消費者可以有兩種選擇，一是選擇進店直接消費，這樣可以享受線下實體店的優惠;二是選擇網上購買，這樣的話可以在合適的時間和地點來領取生鮮農產品或者享受送貨上門的服務。這種新興模式與傳統生鮮電商模式相比較，最大優勢在于它線下門店的雙重作用。在這種模式下，線下的實體門店不但可以為消費者提供較好的消費體驗，同時還能夠具備倉儲、物流站點等功能。

該模式以上海廚易配菜有限公司開創的“廚易時代”為例，在線下，“廚易時代”選擇特定的社區開設實體門店，讓消費者體驗實體門店“廚易站”。在線上，“廚易時代”擁有完整的平臺系統，消費者在網上下單，平臺將直接在線上從最近的商場或者是其自主研發的可視化小冷庫發貨，這樣可以實現冷鏈物流當日到達，以便消費者可以直接從“廚易時代”社區站提取消費者線上訂購的生鮮農產品。

3. 物流+終端模式。這種模式是以物流企業為主導，依托其專業的冷鏈物流配送體系拓展生鮮領域，建立新型生鮮農產品網絡平臺，并通過社區門店、自助取貨柜等打造完整的銷售終端觸點網絡。這種模式最大的優點在于利用本身物流優勢，解決了消費者不在家或者不方便收貨的問題，最大程度保護了包裹的安全性，并且沒有營業時間的限制，滿足了消費者隨時提取生鮮農產品的需求。

以京東商城的“拍到家”為例，“拍到家”是2015年2月京東商城推出的最重要的O2O模式，隨著生鮮電商的發展，該模式逐漸成為京東商城最重要的新業務，“拍到家”主要是從事生鮮農產品領域，后來改名為“京東到家”。“京東到家”現在推出支持移動獨立的APP平臺，它承諾消費者2小時的快速配送服務，這是它一大優勢。“京東到家”充分利用京東在物流方面的優勢，通過其強大的冷鏈配送網絡，使得生鮮農產品高效率、高質量地配送到社區終端觸點，保持較高的客戶滿意度。

（三）C2B模式

C2B模式（Customer to Business）即消費者對企業的新興模式，滿足了消費者消費形式的多樣化。這種以消費者為中心的生鮮電商模式是“互聯網+”生鮮農產品的未來發展方向（見圖3），為消費者提供了一種個性化服務。這種服務可以對所有消費者進行分類和整合，當消費者的需求達到一定數量后，生鮮電商平臺會根據消費者的需求傳送給生產廠家或者農戶，進行規模化的生產種植或者購買。這種C2B生鮮電商模式本質上是一種訂單式生產，價值在于雙方共贏，對于供應商來說，事先知道消費者的喜好可以計劃供給，從而減少積壓或緊急生產的成本;對于消費者來說，規模化生產使得同樣的產品價格更加便宜。該模式的優勢：一是C2B生鮮電商模式根據消費者的個性化需求提供相應的生產或服務，這種個性化服務可以有效地調整整個供應鏈。二是對于消費者而言，供應商提供的產品或服務將更好更準確，并且所生產的產品必須滿足消費者的個性化要求，與單一購買相比價格優惠更多。三是對于供應商而言，批量種植生鮮農產品或者批量購買生鮮農產品不僅可以降低生產成本，還降低了銷售成本并減少了庫存壓力，從而降低了生鮮企業的運營成本。四是該種模式不僅能提高生鮮企業的運轉效率，使整個生鮮農產品的供應鏈緊密聯系，供應商可以從消費者的手里獲得一手資料，有利于生鮮電商企業掌握整個市場，把握企業未來的發展方向。然而，C2B生鮮電商模式并不是萬能的，也存在相應的缺陷。例如，消費者在購買生鮮農產品時具有一定的隨機性和任意性，往往消費者只是看到了相應的廣告才決定下單，購買具有一定的沖動性。而C2B模式從下單到收到貨物，通常已經過了一段時間，消費者很可能已經失去了當初下單時的那種期待，這會大大降低消費者的購物體驗。

在國內，比較出名的生鮮農產品C2B模式就是是天貓預售的“喵鮮生”。“喵鮮生”生鮮預售平臺的嘗試成功說明了這種模式可以有效地降低生鮮農產品行業的供應鏈成本。生鮮農產品較為特殊，因為其物流損耗極大，這需要較強的采購管理經驗，預估銷售情況來確定采購量，以此來減少物流和滯留成本。因此，這種模式的最大優勢就是商家可以提前拿到批量的訂單，再根據訂單數額進行生產和進貨，這樣可以避免多進貨而造成的損失，也減去了中間環節的損耗，以及原來需要的線下成本，生鮮農產品的供應商直接供貨給消費者。綜合這些因素，生鮮農產品的供應鏈成本也會相應降低，這將會大大降低市場價與出廠價的差價。

四、基于系統動力學的生鮮農產品流通電商模式比較

（一）劃定生鮮農產品流通電商系統邊界

為確定生鮮農產品流通電商系統的邊界，筆者通過文獻搜集和相關資料的閱讀，歸納出各因素對生鮮農產品流通電商產生的重要影響，然后經過SD模型因果分析圖進行相關因素的篩選和分析，最終得到我們認為和模型相關度較高的一些因素：生鮮電商銷售收入、生鮮電商利潤、電商總成本、銷售數量等。除了以上的主要影響因素外，筆者建立的SD模型還包括一些控制因素如電商訂單接受率、生鮮農產品生產速率、冷鏈運輸速率、銷售速率等。

（二）分析生鮮農產品流通電商系統層次

系統動力學的反饋機制是我們研究的重點問題，建立生鮮農產品流通電商SD模型的關鍵是弄明白生鮮農產品流通電商系統的子系統并進行整體分析，找出各個要素之間的因果關系，這就需要我們建立完善的因果關系回路圖，用因果關系圖來表示各個要素之間的反饋行為。在生鮮農產品流通電商系統中，這個回路圖具有多節點多層次以及多回路的特點，導致整個系統相對較復雜。因此，筆者將生鮮農產品流通電商分成若干個子系統判斷因果關系，這樣可以更加清楚地認識到生鮮農產品流通電商SD模型的連接和溝通方式。筆者可以將該系統分為生鮮農產品流通電商利潤子系統和生鮮農產品流通庫存子系統。

（三）確定生鮮農產品流通電商系統反饋

因為生鮮農產品流通電商易受到外界環境及內部環境的很多干擾，這就使生鮮農產品流通電商系統偏離原定目標，因此我們必須要引入控制措施，讓目標保持不變，這就是建立SD模型的根本目的。系統動力學理論明確指出，在一個動態系統中，反饋回路是由一系列的因果與相互作用鏈組成的閉合回路或者說是由信息與動作構成的閉合路徑。我們要研究的生鮮農產品流通電商系統也是這樣，在這個動態系統中，生鮮農產品流通供應鏈反饋回路會對系統性質及生鮮電商模式的行為產生決定性的作用。這種反饋行為是雙向的，它既要受到系統本身歷史行為的影響，把歷史行為的結果反饋給生鮮農產品流通電商這個系統本身，然后通過這些反饋行為對未來的行為產生影響。系統動力學構成反饋回路的根本原理是在自然界中，原因和結果是相互作用的，因此我們創建生鮮農產品流通電商系統的因果回路圖就是因為這個系統中原因和結果之間具有相對屬性，各個變量之間有相互聯系。在生鮮農產品流通電商系統的反饋環中，如果該系統中的某一個變量在一個時間段下的任意時間點進行了提升處理，在經過這個變量進行了一個反饋之后，這個變量會進一步增加，那么這個反饋環即為正反饋環，用“+”表示。反之，如果經過一個反饋之后該變量減少，那么我們就認為這是一個負反饋環，用“-”表示。這就表示經過正反饋環是變量的一種自我強化，同樣的負反饋環是變量的一種自我弱化。借助于該反饋回路，可以對生鮮農產品流通電商系統進行協整，使之更為穩定（見圖4）。通過這個反饋回路我們可以知道，在生鮮農產品流通電商系統中，銷售收入的增加會使電商的利潤增加，從而使得生鮮農產品的質量投入增加，進而生鮮農產品的銷售價格也會提高，這就構成了一個閉合的正反饋回路。

（四）確定生鮮農產品流通電商因果關系圖

理論上認為生鮮農產品流通電商的利潤主要取決于總成本和總收入，生鮮電商的總成本主要包括生鮮電商的冷鏈物流成本、訂單完成成本等一系列因素，生鮮電商的總收入主要取決于銷售數量和速度。根據它們之間的因果關系，建立生鮮電子商務系統結構模型（見圖5）。

圖5中，生鮮農產品的生產速率會對生鮮農產品的庫存產生影響，進而影響生鮮農產品的銷售速率，銷售速率的增加會促進生鮮電商銷售收入的增加，進而保證了生鮮電商的利潤，這是整個系統運行的最大驅動力。

（五）建模軟件說明

本文的SD模型建模軟件使用的是Vensim PLE軟件。通過建立生鮮農產品流通電商模型的過程可以了解這個系統中變量的因果關系與反饋回路，并通過程序中的一些功能更加深入地了解各個變量之間的輸入與輸出關系，便于使用者了解SD模型架構，也便于模型建立者進行模型內容修改。

（六）確定生鮮農產品流通系統變量參數和主要方程

我們需要的數據主要是兩種類型生鮮電商相關的基礎數據，是通過進入生鮮電商官網查看相關報表以及政府或者相關機構的統計數據、調研報告和二手統計數據等。建立這個模型除了要采集這些數據，還需要確定變量數據及變量之間關系。主要變量參數還有相應方程如下：

（1）FINAL TIME=50

The final time for the simulation.

（2）INITIAL TIME=0

The initial time for the simulation.

（3）Noise Seed=1

（4）Ratio of Maximum to Desired Shipments=最大發貨速率/預期發貨速率

（5）SAVEPER=TIME STEP

The frequency with which output is stored.

（6）TIME STEP=0.125

The time step for the simulation.

（7）農戶=INTEG（生產開始速率-生鮮農產品生產速率，預期生鮮農產品數量）

（8）冷鏈運輸速率=預期發貨速率×生鮮農產品企業庫存訂單完成率

（9）利潤增加量=銷售收入增加量-總成本變化量

（10）平均訂單率時間=8

（11）平均銷售時間=4

（12）庫存調整=（目標庫存-生鮮農產品在途庫存）/庫存調整時間

（13）庫存調整時間=8

（14）待產生鮮農產品庫存調整=（預期生鮮農產品數量-農戶）/2

（15）總成本變化量=生鮮農產品積壓×生鮮農產品庫存成本+電商人力成本+生鮮農產品質量投入

（16）最大發貨速率=生鮮農產品在途庫存/2

（17）生產周期時間=8

（18）生產開始速率=MAX（0，預期生產開始速率）

（19）生產需求量=MAX（0，預期生鮮農產品需求訂單+庫存調整）

（20）生鮮農產品代理商庫存=INTEG（DELAY1（冷鏈運輸速率，2）-銷售速率，0）

（21）生鮮農產品企業庫存訂單完成率=訂單執行（最大發貨速率/預期發貨速率）

（22）生鮮農產品在途庫存=INTEG（生鮮農產品生產速率-冷鏈運輸速率，目標庫存）

（23）生鮮農產品生產速率=DELAY3（生產開始速率，生產周期時間）

（24）生鮮農產品積壓=INTEG（電商訂單接收率-訂單完成率，電商訂單接收率×2）

（25）生鮮電商利潤=INTEG（利潤增加量，0）

（26）生鮮電商銷售收入=INTEG（銷售收入增加量，0）

（27）電商總成本=INTEG（總成本變化量，0）

（28）目標庫存=2×預期生鮮農產品需求訂單

（29）訂單變化率=（10 000-預期生鮮農產品需求訂單）/平均訂單率時間

（30）訂單完成率=銷售速率

（31）訂單執行=

（[（0，0）-（2，1）]，（0，0），（0.2，0.2），（0.4，0.4），（0.6，0.58），（0.8，0.73），（1，0.85），（1.2，0.93），（1.4，0.97），（1.6，0.99），（1.8，1），（2，1），（2，1））

（32）銷售收入增加量=生鮮農產品采購價格×銷售速率

（33）銷售數量=INTEG（銷售數量變動，0）

（34）預期生產開始速率=生產需求量+待產生鮮農產品庫存調整+生鮮電商利潤/1e+006

（35）預期生鮮農產品數量=生產周期時間×生產需求量

（36）預期生鮮農產品需求訂單=INTEG（訂單變化率，10 000）

（七）生鮮農產品流通電商系統仿真與模擬分析

使用Vensim軟件對生鮮電商系統結構關系及變量條件進行計算及仿真，采用的時間值為2014—2016年，以周為單位，分析B2C和O2O兩種供應模式下生鮮電商的總成本和生鮮電商利潤等兩個方面的差異（見圖6、圖7）。

1. 生鮮電商總成本仿真模擬分析。通過比較發現，假設兩個電商的初始投入總成本都是0，在后期由于生鮮農產品成本以及供應鏈成本上升，從而使得總成本不斷增加，可以發現生鮮電商1的總成本要高于生鮮電商2。參考生鮮電商的利潤可以發現，前期只有不斷提升總的電商成本，才能不斷提升總體銷售業務額度。

2. 生鮮電商利潤仿真模擬分析。通過比較發現，雖然兩個生鮮電商企業的初始利潤由于成本支出都是負數，但在最后生鮮電商2的利潤要低于生鮮電商1，這是因為生鮮電商2的成本較低，整個供應鏈的相對成本都相對偏低。通過比較可知，為了提升生鮮電商的利潤，可以通過降低整個供應鏈的成本來間接提升企業利潤。

五、結論

運用系統動力學的仿真模擬分析，通過對比生鮮電商總成本和生鮮電商利潤這兩個方面可知，O2O模式比B2C模式的生鮮電商利潤更高，因此O2O模式更有利于市場發展，但是B2C模式同樣也是不可或缺的，這樣才能保持市場的多樣性和消費者選擇的隨意性。通過SD模型我們可以得出如下結論：制約生鮮電商利潤的主要因素是成本投入，這就意味著生鮮電商利潤上升，需要加大農產品及供應鏈成本投入，前期隨著生鮮電商的成本投入逐漸增加，生鮮電商的利潤也是在不斷增加;后期隨著成本不斷的增加，利潤是逐漸增加并保持平穩上升的趨勢。因此，建議前期可以加大成本投入，使得消費者對生鮮電商這種模式有一些簡單了解，擴大消費者影響力，后期要逐漸減少或者平緩成本投入，這樣生鮮電商企業才有利潤可得。

注釋：

①參見張恩光著：《生鮮農產品電子商務研究》，清華大學出版社2015年版。

參考文獻：

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責任編輯：艾 嵐