數字媒體內容生產產品化策略探析

曹勇

摘要：數字內容依托互聯(lián)網技術擁有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢，但在數字內容爆發(fā)式生產的同時又出現(xiàn)低質量、信息冗余等問題。各類數字媒體平臺應當明確數字內容的特點和產品的結構，在用戶思維的指引下將“內容”供應變?yōu)椤爱a品”服務，著重提高內容創(chuàng)作、資源整合、品牌規(guī)劃、服務質量，走出一條獨特的數字內容產品化發(fā)展的道路。

關鍵詞：數字內容;產品化;數字媒體;發(fā)展策略

所謂數字媒體產品，是指內容生產出版組織機構擁有和經營控制下的、版權歸屬明晰的、以數字化網絡化的形式發(fā)行流通存儲的、具有經濟價值和用戶群體的各類內容資源，包括音視頻節(jié)目、素材、圖片、文稿、計算機軟件等，以及內容資源背后所包含的潛在服務，它們大多具有較高的歷史和社會價值。

一、數字內容產品及其特點

數字產品包含很多，涉及到網絡生活的方方面面。如果按照數字產品的基本用途，可以簡單的將數字產品分為內容產品、交換工具、數字化服務三種類型。因為數字內容產品都是在互聯(lián)網中以信息流的形式生產、流通，打破了傳統(tǒng)內容生產、流通、使用的空間界限和物理界限，極大程度的促進了內容的傳播和消費。從消費的內容形態(tài)上，可以把數字內容產品分為三類。

1. 信息產品和娛樂產品。人們消費的目的主要是獲取資訊和消遣放松，這類產品的形態(tài)包括文字產品、圖形產品、表格產品、圖像產品、音頻產品、視頻產品。

2. 象征、符號的概念及意義。符號包括三層含義：一是代表事物的形式，二是被符號所指代的對象，三是符號的意義解釋。

3. 服務及過程。包括公共服務、郵件、傳真、電子消費、在線教育及醫(yī)療、交互式體驗、互動娛樂等。

數字內容產品是基于數字技術和電子產品，能夠經過數字化并通過數字網絡傳輸的產品集合。數字內容產品具有以下特點。

生產資料無形化。傳統(tǒng)內容從開始生產到制作再到存儲都依托于實際的物理形態(tài)，報紙、書籍、光盤等都依賴于物質載體運輸存儲。但是在互聯(lián)網時代，數字產品既不是實物形態(tài)的產品，也不需要實物載體存儲，互聯(lián)網云技術可以解決所有問題，具有較強的不可破壞性和便捷倉儲性。

生產過程數字化。在互聯(lián)網數字內容生產過程中，可能只需要一個全能型人才就可以完成，借助計算機網絡終端，整個產品生產過程可能僅僅只有創(chuàng)作、推廣兩個階段。在整個過程中，數字產品始終都可改變、修改，而印刷裝訂好的書籍雜志，其內容的可變性就很差。

收益模式自由化。數字內容產品交易很大程度上具有隨意性，除了一些數字內容產品的可能采取直接定價的形式，比如一首音樂、一本電子書、一篇文稿等。其他大多數數字產品都可以通過其他形式獲得使用權或受益，比如試用、觀看廣告、收藏點贊等形式獲得，因此數字產品具有較快的傳播速度和較廣的傳播范圍。

交易過程網絡化。數字內容生產到產品交易完成都在互聯(lián)網中進行，不需要考慮倉儲、運送、物流等問題，因此數字產品的傳播更加便捷。互聯(lián)網技術大大降低了數字化產品的生產和銷售成本，似使得越來越多的內容供應商、數字媒體平臺甚至是互聯(lián)網服務商積極參與到數字產品開發(fā)生產中，為數字化產品發(fā)展提供了動力。

產品本身具有高附加值。與物質產品相比，數字內容產品具有很強的產品互補性，同時由于互聯(lián)網本身具有很強的內容時效性，加之數字內容表現(xiàn)形式更加多媒體化、互動化，其自身傳播形態(tài)以及內容都包含了很高的附加值。

二、數字內容產品化發(fā)展的邏輯

近年來，傳統(tǒng)媒體一直在進行數字化改革轉型，數字內容生產一直呈現(xiàn)增長趨勢，大多數字媒體平臺越來越注重內容的重組與創(chuàng)新，平臺的角色從過去內容的生產者轉變?yōu)閮热莸慕洜I者，數字內容不在是編輯組織機構單一生產，受眾被動接受的信息資訊，轉而成為滿足用戶需求的、具有差異化特點、潛在服務的內容產品。這些傳統(tǒng)媒體平臺擁有大量的資源，在數字轉型初級就依靠豐富的內容資源走在發(fā)展的前列，簡單的內容資源高度的聚合，形成規(guī)模化效應，這是新媒體平臺所無法做到的。

數字內容本身就是依托互聯(lián)網技術發(fā)展，其內容產品本身也就擁有互聯(lián)網屬性，數字內容產品的不同層次同樣與用戶內容使用全過程心理動態(tài)相對應。尤其是數字內容本身作為文化產品所具有的特殊性，也呈現(xiàn)出層次化的結構，綜合考慮用戶的參與、使用、體驗，數字內容產品包括基礎功能、周期功能、分眾功能、個性化功能、潛在服務功能。

對于任何一個數字媒體平臺來說，核心產品就是豐富的優(yōu)質資源內容，不僅要求全方位的內容資料，而且需要數字媒體生產獨特的、個性化的數字內容，優(yōu)質的內容資源可以盡可能的滿足讀者用戶的需求。在此基礎上，數字媒體平臺應該按照學科劃分搭建不同領域類別的數據庫，使收錄的優(yōu)質資源邏輯化、標簽化，可以為用戶查找搜尋提供便利，這種對資源的重新整理，也方便出版平臺進行資源創(chuàng)新組合，開發(fā)特色產品及服務，這就屬于延伸產品的開發(fā)。數字媒體平臺從賣內容轉向賣用戶、賣品牌、賣產品，這都是基于對數字內容大量組合后的多變性帶來的可能。

另外，在用戶接觸數字內容前、后部分也需要數字內容機構和平臺下功夫，即用戶搜索前的推送推薦、搜索后的內容信息呈現(xiàn)與服務。推送與推薦需要平臺依靠大數據技術，記錄用戶的基本信息、使用習慣、檢索歷史等動態(tài)數據信息，根據特定的算法功能，大致預判到用戶未來的使用規(guī)律和感興趣的關鍵詞、領域，以及最近熱點搜索內容，都可以在用戶登錄后現(xiàn)實推薦顯示，或者以郵件的形式推送到讀者用戶預留的郵箱中，這種預判的推薦不一定可以精準對標用戶的需求，但是通過推薦服務可能帶來用戶的新的關注點和領域，甚至提供用戶沒有思考到的關鍵問題和內容，從這一角度而言，推薦功能不僅是一種營銷，更是一種幫助服務，類似于檢索助手。檢索后內容信息的呈現(xiàn)在某種程度上類似于科特勒產品分層結構理論中的形態(tài)產品層，平臺的顯示是否清晰美觀、邏輯是否合理、是否準確完整，這可能直接決定了讀者用戶是否會再次使用，同時也會影響用戶的使用體驗，影響期望產品的形成。這種突出用戶體驗、重視用戶需求的內容生產思維就是產品生產、產品的營銷的思維，“內容”想要變?yōu)椤爱a品”，最關鍵的催化劑就是用戶思維。

三、數字內容產品化的策略

數字內容高質量生產的關鍵點就在于數字媒體內容的產品化，未來數字媒體內容的產品化發(fā)展應該注意以下幾點。

1. 大力加強數字媒體平臺對優(yōu)質資源內容的搜集。隨著各類新生事物的發(fā)展，會出現(xiàn)越來越多的細分領域內容，導致內容重復性高。但各種數字內容都是專注于新興的小眾領域，也會帶來嚴重的“長尾效應”。因此數字媒體平臺應該首先做到內容范圍上的大而全，只有豐富的資源內容才會吸引初級用戶的關注和使用，才能滿足各類讀者群體的需求，才會有發(fā)展中等用戶的可能。

2. 努力提升數字媒體平臺對現(xiàn)有資源的重組改造。在做到內容范圍的大而全以后，就需要注重內容質量的小而精。許多平臺一味的追求包羅萬象，內容都是簡單的數字化搜羅和重復堆砌，這種內容很難滿足讀者用戶的核心需求。內容產品化的根基在于內容質量上做好把關，注重對現(xiàn)有資源的再加工再重組，這種對資源的重復利用可以不斷衍生出新的內容產品，通過開發(fā)內容，使內容資源背后的價值被開發(fā)，同時通過技術的支持使得技術價值附加在內容價值之上，創(chuàng)造出新的產品價值。

3. 重點優(yōu)化數字內容生產的規(guī)模化和品牌建設。在商品社會中，人們的消費往往注重品牌效應，在信息生產過程中，傳統(tǒng)媒體的一些欄目和內容積累了一定的知名度和專一用戶，面對現(xiàn)在的數字化轉型，許多媒體迷失了方向。其實，在數字媒體時代重新找準自己的企業(yè)定位和產品市場，打造新的內容創(chuàng)作機制和盈利模式，依托原有專業(yè)化內容生產，開發(fā)新的產品形態(tài)和服務模式，逐步構建具有行業(yè)影響力的內容生產標準和具有一定水平的內容創(chuàng)作團隊，在內容上更新、在產品上創(chuàng)新，始終保持一定的市場占有率。

4. 持續(xù)發(fā)掘數字內容的延伸性功能。在豐富的數字資源基礎上，內容創(chuàng)作者和媒體運營者應該注重平臺的技術優(yōu)勢和系統(tǒng)架構，這些都是數字內容產品各類功能實現(xiàn)的基礎。在技術協(xié)同處理下，將現(xiàn)有資源模塊化，提升產品內容的使用價值，保證同一資源的多次開發(fā)利用，對同一類型、同一題材、同一風格的內容等進行歸類，對每一個內容產品的元素進行解構，再進行整體的打包歸類，這樣既能方便用戶搜索，又能根據不同用戶的需求進行差異化滿足，對數字內容生產的自我加工修改以及統(tǒng)一安全運行具有重要意義。

5. 著重探索數字內容產品的用戶粘性和高效服務。數字內容的產品化發(fā)展，就是要明確產品的價值核心是用戶的需求。在此基礎上，所有的內容、功能、服務都應該圍繞用戶來設計。只有在用戶的核心需求得到滿足之后，才會有后續(xù)的功能延伸，用戶在使用平臺過程中，增加用戶粘性的就是服務，用戶不僅追求產品的優(yōu)質服務，同樣追求平臺的差異化、個性化服務，數字媒體平臺需要充分了解用戶，拓展延伸、潛在服務，真正做到物盡其用、物美價廉，才會獲得用戶的青睞。

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（作者單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院）