“互聯網+”背景下武陵山片區鄉村旅游精準扶貧研究

楊海平

摘要：隨著“互聯網+”時代的到來，為武陵山片區帶來鄉村旅游精準脫貧的新希望。本文基于“互聯網+”視域下武陵山片區鄉村旅游精準扶貧的重要意義，指出武陵山片區鄉村旅游存在著信息化水平不高、網絡營銷意識不強、電子商務推廣不足、協同機制不健全等問題與困境，提出要加強智慧旅游建設、推進新媒體營銷、促進新電商發展、完善區域協作機制等政策建議。

關鍵詞：“互聯網+”武陵山片區 鄉村旅游 精準扶貧

*基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會重點委托課題（XSPCX009）。

武陵山片區跨越湘、鄂、渝、黔四省市邊區，是跨省交界面廣、農村貧困人口多的連片特困民族地區，扶貧開發任務尤為艱巨。武陵山片區擁有獨特的鄉村風俗民情、神奇的鄉村自然風光，鄉村旅游資源十分豐富。但由于其邊遠性、發展滯后性，“信息鴻溝”成為武陵山片區鄉村旅游發展的制約瓶頸，導致其發展的滯后。隨著互聯網技術的發展，互聯網、信息通信技術與鄉村旅游的深度融合可消除數字鴻溝，打破信息孤島，為武陵山片區帶來鄉村旅游精準脫貧的新希望。因此，對“互聯網+”背景下武陵山片區鄉村旅游精準扶貧進行研究具有重要的現實意義。

一、“互聯網+”對武陵山片區鄉村旅游精準扶貧的重要意義

“互聯網+”不僅是技術手段，更是思維觀念，對武陵山片區鄉村旅游精準扶貧具有重要意義，主要體現在打破信息鴻溝、改變貧困文化、促進產業融合、實現提質增效等多個方面。

（一）打破信息鴻溝

在“互聯網+”時代，信息已經成為一項重要的生產要素。過去，由于“信息鴻溝”成為制約武陵山片區鄉村旅游發展的瓶頸。“互聯網+鄉村旅游精準扶貧”將有助于該片區基礎設施的改善，信息技術水平的提升，消除信息鴻溝，縮短貧困農戶與外界交流的時空距離，打破其“邊緣化”狀態。

（二）改變貧困文化

扶貧先扶智，脫貧不僅僅是物質上的脫貧，更重要的是思想上和意識上的脫貧。由于武陵山片區的邊緣性、封閉性，當地村民滿足于自給自足的小農生活，形成了經濟與文化的“雙重貧困”。“互聯網+鄉村旅游精準扶貧”將有助于推動傳統小農思維向互聯網思維的轉變，為當地村民搭建起對外交流合作的橋梁，為其帶來新思想、新理念，從而助推經濟脫貧、文化脫貧、思想脫貧。

（三）促進產業融合

旅游業是集“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”于一體的綜合性產業，而作為“以農為本、以鄉為魂”的鄉村旅游與三大產業之間有著密不可分的聯系。“互聯網+鄉村旅游精準扶貧”將有助于打破傳統行業邊界，推動農業資源、農耕文化、風俗民情等與旅游產業進行深度融合，延伸了旅游的產業鏈條，助推旅游產業鏈上下游的有效銜接，由“點”到“面”的拓展，從而實現產業間的融合發展。

（四）實現提質增效

過去，由于武陵山片區信息流通渠道的限制導致鄉村旅游扶貧成本高，扶貧效率低，對鄉村旅游業的發展產生了較大的影響。“互聯網+鄉村旅游精準扶貧”將有助于鄉村旅游提質增效，解決“鄉村旅游發展規模小、分布散”等問題，通過“線上+線下+融合”打包運作，整體合作營銷，全方位擴大武陵山片區鄉村旅游影響力，助推資源與市場的無縫對接，提升工作效率，降低營銷費用，實現資源效益集約化。

二、“互聯網+”背景下武陵山片區鄉村旅游精準扶貧的現狀與不足

（一）武陵山片區鄉村旅游精準扶貧的現狀

1.旅游資源豐富，發展空間較大。目前，武陵山片區內擁有3個世界文化自然遺產、18個國家自然保護區、80余個國家水利風景區、58個國家全域旅游示范區創建單位、4座國家地質公園、50余座國家森林公園、60余座國家濕地公園，80余個4A、5A級景區，是我國旅游資源的富集區和精華區。旅游產業已成為該片區的支柱產業和優勢產業，旅游業發展空間較大，前景十分廣闊。

2.政府大力支持，前景十分廣闊。中央政府歷來重視武陵山片區旅游扶貧開發。一是加強戰略規劃，在《武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃（2011-2020年）中從國家層面提出了武陵山片區生態文化旅游發展戰略，通過頂層設計來支持武陵山片區率先發展；二是加強政策扶持，將旅游作為武陵山片區脫貧攻堅主力軍，通過政策把武陵山片區打造為“武陵山生態文化旅游區”“國際知名生態文化旅游區”，推動武陵山片區旅游扶貧的可持續發展；三是加強項目支持，在“十三五”文化旅游提升工程中增補武陵山片區169旅游基建投資項目，通過項目支持來提升武陵山片區硬件環境的改善。

3.推進智慧旅游，助推升級發展。武陵山片區各地借助互聯網技術和信息化手段，大力推進智慧旅游，助推旅游產業轉型升級發展。懷化“智慧旅游”云平臺于2019年1月完成搭建，實現一部手機游懷化，打造智慧化游客集散服務中心。張家界智慧旅游平臺于2019年4月上線，啟動旅游+互聯網戰略，加快建設成為國內外知名的旅游勝地；湘西自治州智慧旅游平臺于2019年11月上線，實現“一網知湘西、游湘西”的智慧化服務；銅仁市智慧旅游平臺于2018年10月上線，構建“旅游+互聯網+X”的運營模式；恩施自治州“智游恩施”旅游目的地平臺于2019年9月上線，推動創建國家級全域旅游示范區；重慶武陵山片區于2019年6月與攜程集團簽署戰略合作協議，推動“互聯網+”旅游產業融合發展。

4.加大鄉村旅游，扶貧成效明顯。武陵山片區各地以精準扶貧思想為指導，加快鄉村旅游發展，旅游扶貧取得了顯著成效。重慶武陵山片區把鄉村旅游作為脫貧攻堅主要舉措，把67個貧困村打造成為鄉村旅游示范村，2018年鄉村旅游接待游客3546.94萬人次，惠及20余萬貧困農戶增收脫貧；吉首市2019年鄉村旅游接待游客332.20萬人次，實現鄉村旅游總收入7.58億元，比2018年分別增長10.35%、15.72%；恩施州旅游業是該地的第一大產業，占到GDP的15%以上，帶動40余萬貧困農戶增收，6年來實現89.7萬貧困農戶脫貧；銅仁市2018年鄉村旅游接待游客2546.44萬人次，實現鄉村旅游總收入186億元，惠及5.2萬貧困農戶脫貧。

（二）存在的不足

1.鄉村旅游的信息化水平不高。一是信息化基礎設施建設不足，鄉村旅游公共服務平臺滯后，無線網絡覆蓋亟待完善，網站建設及客戶端系統急需建設。二是信息共享性較差，缺乏統一建設規劃，信息化建設各自為政，存在“信息壁壘”；三是傳統旅游的“食、住、行、游、購、娛”等六大基本要素智慧化建設嚴重不足，特別是智慧景區、智慧酒店、智慧交通、智慧購物等建設急需加強。

2.鄉村旅游的網絡營銷意識不強。武陵山片區鄉村旅游的營銷策略、營銷方式仍處于初級階段，營銷效果不甚理想。主要表現為：在營銷策略上，缺乏系統化的互聯網營銷意識和經營理念，缺乏對網絡營銷的統一科學規劃；在營銷方式上，未充分發揮網站、微信、微博等新媒體營銷作用；在營銷模式上，形式單一、層次較低、市場定位不準，鄉村旅游智慧營銷的靶向性和精準化有待提升。

3.鄉村旅游的電子商務推廣不足。武陵山片區絕大部分鄉村旅游經營者缺乏電子商務經營理念，固守傳統的經營模式，仍通過原始的熟人介紹，上門訂購等傳統方式進行產品銷售，無法實現“互聯網+”時代背景下的鄉村旅游轉型升級。加快推廣和提升鄉村旅游電子商務發展，拓展鄉村旅游電商渠道，推動鄉村產品走出去，是武陵山片區鄉村旅游發展的當務之急。

4.鄉村旅游的協同機制不健全。2011年，從國家層面對武陵山片區提出建設跨省協作創新區、經濟協作區等戰略定位，武陵山片區各省市之間的協作聯動得到加強，協作機制得到完善，抱團發展得到提升。但武陵山片區之間的交通互聯互通不夠，仍然存在不少“斷頭路”；片區之間條塊分割仍然明顯、各自為政問題仍然突出、“信息孤島”問題仍然存在、“旅游壁壘”問題仍未消除、集聚帶動效應仍待提高；各地政府之間、政府與農戶之間、政府與旅游開發商之間、農戶與旅游開發商之間利益問題仍然突出。

三、政策建議

（一）加強智慧旅游建設，提高鄉村旅游服務的智能化

武陵山片區各地雖然著力推進智慧旅游，各種智慧旅游平臺正在陸續上線，但由于起步比較晚，基礎比較薄，各旅游服務平臺智能化水平較低，“信息孤島”仍然存在。為此，可以采取的舉措有：其一，發揮地方政府的主導作用，進行科學系統規劃。智慧旅游建設主要包括基礎層、應用層、數據層等三個層面，在各層面各環節都要進行深思考慮，結合各地自身特點進行整體規劃、科學定位和頂層設計，確保智慧旅游建設的前瞻性和系統性。其二，完善旅游基礎設施建設，奠定智慧旅游系統基礎。完善旅游基礎設施建設，不僅要完善互聯網基礎設施建設，還要包括交通設施、衛生設施、安全設施、能源通訊等基礎設施建設。只有相關基礎設施建設完善了，智慧系統才擁有“身軀”，“數據中心”這個“大腦”才能有效運行。其三，完善旅游公共服務體系，提升信息化服務水平。要整合現有各自為政的旅游信息資源，建立武陵山片區統一的智慧旅游綜合管理平臺與旅游資源數據庫系統，使物聯網與互聯網有機融合，通過數據挖掘及智能分析，為鄉村旅游提供決策支撐；努力拓展旅游公共信息發布渠道，擴大信息服務覆蓋面，切實提高旅游公共信息服務水平。

（二）推進新媒體宣傳，提高鄉村旅游營銷的立體化

針對武陵山片區鄉村旅游缺乏系統化的互聯網營銷意識和經營理念，營銷形式單一、層次較低等問題，要借助互聯網工具，積極利用新媒體進行多元化推廣和營銷。可以采取的舉措有：其一，創新營銷戰略，提升鄉村旅游品牌影響力。對旅游營銷機制進行創新，利用新媒體、新技術及新手段實施品牌統一營銷、精品營銷行動，推動農文融合，積極打造鄉村旅游精品景點和文化品牌，提高鄉村旅游的知名度和影響力。其二，建立“PC端+移動端+第三方平臺+線下”四體一體的立體化營銷模式。PC端以網站旅游宣傳為主，并實現旅游服務預訂、網上支付等功能；移動端APP平臺以O2O服務功能為主，并實現門票、酒店、餐飲、娛樂等方面的預訂功能；第三方平臺以聯合推廣為主，并實現在攜程、同程、途牛、去哪兒等在線旅游平臺營銷；線下以旅行社合作為主，實現團隊游與自駕游相結合。借助互聯網工具實現武陵山片區鄉村旅游的線上線下無縫對接，形成多元化、立體式營銷體系，更好地滿足旅游消費者對多元化的網絡心理需求和個性化需要。

（三）促進新電商發展，提高鄉村旅游消費的便利化

針對武陵山片區鄉村旅游經營者缺乏電子商務經營理念，產品銷售難，消費不方便等問題，要借助電子商務工具，拓展鄉村旅游電商渠道，推動鄉村旅游產品走出去。可以采取的舉措有：其一，提高鄉村旅游電商的經營意識。特別是對個體及家庭為主體的鄉村旅游經營戶，要打破原有固化的經營模式，建設適合武陵山片區鄉村旅游特色的電子商務經營模式，實現“互聯網+”時代背景下的鄉村旅游轉型升級。其二，發揮政府主導作用，加大對鄉村電子商務站點建設，加大對物流、技術、信息、資金等方面的投入，推動武陵山片區鄉村旅游電商的發展，促進電子商務線上線下的融合，把武陵山片區的綠水青山為成金山銀山。其三，培養和引進鄉村旅游電商復合型專業人才。要加強鄉村旅游電商人員的培訓與教育，提高其信息技術能力，提高其經營管理水平，推動武陵山片區鄉村旅游電商發展。

（四）完善區域協作機制，提高鄉村旅游扶貧的多元化

基于武陵山片區之間互聯互通不夠、“旅游壁壘”仍未消除等問題，迫切需要通過完善區域協作機制，提高武陵山片區鄉村旅游扶貧的融合性，實現“一盤棋”協同推動。為此，可以采取的舉措有：第一，從國家層面加大對武陵山片區協作的政策支持。支持其創建“武陵山片區旅游開放崛起協作區”“跨省全域旅游示范區”，形成武陵山片區鄉村旅游扶貧協同發展的新格局。其二，完善武陵山片區鄉村旅游協同機制。打破行政區劃壁壘，統籌規劃武陵山片區鄉村旅游扶貧開發，統籌整體包裝，抱團營銷，形成武陵山片區鄉村旅游品牌，建成全域旅游與旅游扶貧共建共享的“武陵山片區鄉村旅游模式”。其三，建立多元協同的鄉村旅游推進體系。建立武陵山片區鄉村旅游精準扶貧議事決策機制、利益協調分配機制、監督約束機制、定期交流互訪機制、信息互享機制等，形成武陵山片區鄉村旅游精準扶貧的一體化推進體系。