輿論引導視角下中國國際話語權的塑造與提高

劉禹辰

摘 要：當今世界正處于百年未有之大變局，面對國內外輿論場域日趨復雜的局面，提高我國國際話語權成為當下緊迫而重大的現實任務，而國際話語權提高的重要一環便是加強國際輿論引導。應著力于四重維度：一是要貢獻中國特色智慧，凝聚世界共同期待，即輿論引導的目標內容，解決“說什么”的問題;第二是傳播主體多元聯動，傳播渠道新舊融合，即輿論引導的主體和渠道，解決“誰來說”、“在哪說”問題;第三是堅定斗爭立場原則，講求斗爭策略藝術，即輿論引導的具體策略，解決“怎么說”;第四提升議程設置能力，扭轉輿論的“刻板偏見”，通過議程設置，要使自己的“話語”真正變成“話語權”。

關鍵詞：輿論引導;傳播;話語權

DOI：10.15938/j.cnki.iper.2020.06.033

中圖分類號： G642文獻標識碼：A文章編號：1672-9749（2020）06-0157-04

當今世界正面臨前所未有的大變局，面對國內外輿論場域日趨復雜的的局面，提高我國國際話語權成為緊迫的現實任務。一方面，對中國來說，提升國家話語權是解決我國“挨罵”問題的必由之路。我們曾面臨著“挨打”、“挨餓”、“挨罵”的問題，落后就要挨打，貧窮就會挨餓，失語就會挨罵，經過不懈奮斗，中國創造了“站起來”、“富起來”的偉大成就，基本上克服了“挨打”“挨餓”的問題，但是，“挨罵”問題還沒有得到根本解決，我們在國際上的話語權和我國的綜合國力很不匹配，必須依靠增強國際話語權。另一方面，對世界來說，我國國際話語權的提高也有著積極意義，“意味著中國對世界施加思想和精神上的影響，表達中國為人類未來發展提供的智慧、思想、觀念、知識、方案和愿景。”[1]增強中國國際話語權，我們能為世界發展和人類進步貢獻更多智慧和方案。

國際話語權的提升必須加強國際輿論引導。強大的輿論引導能力，可以引導有利的輿論走向，提升影響力、公信力，進而掌控話語權。中國共產黨始終高度重視輿論引導工作，從黨和國家發展的全局高度認識輿論引導，“做好輿論引導工作，關系道路和方向，關系人心和士氣，關系中心和大局。”[2]

傳播學有著名的“5W”公式，從五個角度分析傳播：“誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果。”[3]基于此，筆者認為，話語權作為一種表達權，通過輿論引導，提高國際話語權主要有四重維度，第一是要解決“說什么”的問題，也就是表達的具體觀點、價值、理念，這也是輿論引導的目標和內容;第二是解決“誰來說”、“在哪說”，也就是輿論引導的主體和渠道;第三是解決“怎么說”，即輿論引導的具體策略;第四是“聽我說”，即輿論引導的手段，提高議程設置能力，要使自己的觀點、價值、理念等“話語”真正變成“話語權”，這是國際話語權的最重要一步。下面從這四個維度進行闡釋。

一、貢獻中國特色話語，凝聚世界共同期待

提高國際話語權，首先要有“話語”。如果沒有自己獨特的“話語”，簡單重復別人，成為傳聲器，永遠不會有自己的話語權，必須構建自己的話語體系。

1.堅定“四個自信”，挖掘話語價值

當前中國有著豐富的“話語”資源。我們有優秀的中華文化，更有優越的制度優勢。共產黨領導中國人民取得了令世界刮目相看的成就，在人類歷史上都是絕無僅有的。正如習近平總書記在黨的十九大報告中所說，中國特色社會主義道路、理論、制度、文化“為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。”[4]在中國特色社會主義建設這場偉大的實踐中，我們積累的經驗，探索的道路，都是我們可以傳播的“話語”資源。另一方面，當前西方話語權正遭受前所未有的重創。近年來，美國等西方國家依托話語權霸權，外舉“自由人權”大旗，內行霸權主義之實，導致世界上不少國家和地區陷入動蕩混亂;特朗普上臺以來，到處“退群”“毀約”，還有應對新冠疫情的一系列自私、無能的表現，都導致美國自詡的自由民主的“燈塔”不怎么亮了。這一對比，充分證明了中國“話語”的獨特意義。因此，提升話語權第一步，就是堅定“四個自信”，相信中國話語的價值。

2.凝練話語表述，總結話語概念

從傳播學的規律來說，越凝練、越通俗，越深入人心，輻射廣泛。要特別注重話語的凝練和闡釋，總結出簡練鮮明、突出特色、通俗易懂、令人印象深刻的概念，“打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述。”[5]歷史上，我們曾提出的和平共處五項原則、求同存異、“三個世界”劃分等話語，還有“紙老虎”、“半邊天”、“黑貓白貓”等通俗而又深刻的表述，都對國際社會產生深遠影響，引發世界人民的共鳴。當前，我們提出了構建人類命運共同體，“構建人類命運共同體的偉大設想，為應對和解決世界性危機與難題提出了一個先進的理念和有效的方案。”[6]要進一步總結、闡釋、升華，用簡練的語言，雋永的內涵，把中國的故事、聲音、方案、智慧推介給世界。

3.順應世界期待，凝聚人民共識

在中國特色的闡釋中，也必須有普世性的價值內涵，才能爭取人心，凝聚共識。“人心是最大的政治，共識是奮進的動力。”[7]話語權與一般的權力不同，它是一種權威，是一種“軟”的影響力，通過語言的符號，使他者自覺自愿地認同其傳遞的內容。建構權威的關鍵就是要有合法性，要取得他者的認同，也就是必須迎合“公共期待”。國際社會好比一個舞臺，參與者扮演各種“角色”，臺下的觀眾對每個角色都有自己的預期。對外輿論引導，必須了解世界人民的普遍期待。我們提出的中國話語，不僅僅突出個性，也要體現共性，順應世界歷史的潮流，符合世界上最廣大人民的利益，這樣的話語才能成為真正的國際話語。

二、傳播主體多元聯動，傳播渠道新舊融合

解決了“說什么”，還要注意“誰來說”“在哪說”，也就是輿論引導的主體和渠道。輿論引導不是新聞媒體一家的事，必須多邊參與，多方參與，通過傳統與新媒體多渠道開展。

1.注重多元主體建設

首先是要積極發揮國家領導人對外話語傳播的作用。由國家領導人傳播中國“話語”，更具有權威性;其次是要發揮政府作用，整合有關部門的對外宣傳職能;再次是要加強外宣媒體建設，引導媒體也要“走出去”;第四是加強哲學社會科學智庫建設，智庫在輿論引導上有著不可或缺的價值，“智庫是議題和輿論的策源地與發動機，憑借其中立、專業、深度等優勢生產新觀點和新思想，為策劃輿論戰提供智力支持。”[8]第五是民間輿論引導陣地建設，要打造一批民間的中國故事講述者，鼓勵年輕人在社交媒體上發聲，特別是利用好留學生的力量，為中國故事代言。這在當前有著極其重要的價值，在西方對華的意識形態偏見下，官方媒體的海外影響力受到限制，難以產生良好的效果，而通過非官方的主體開展輿論引導，“塑造一個全新的對外傳播媒體的整體形象，在一定程度上能夠消除西方受眾的抵觸情緒，減少其固有偏見。”[9]

2.多元主體互相聯動，密切合作

多元主體不能各行其是，甚至互相齟齬。比如，鼓勵民間輿論發聲，可以形成民意，但是如果不加引導，民間輿論也有民粹化發展傾向，會帶來輿論的反噬。所以多元主體必須圍繞中心，協調配合。同樣，也不能千篇一律，鐵板一塊，過于僵化，失去輿論引導的靈活性。這方面可以參考西方國家。我們也可以將一些官方層面不方便表達的聲音由智庫或者民間輿論的聲音發出，引導輿論，如同十指，長短不一，卻靈活配合，合力成拳。

3.推進新舊媒體融合，強化互聯網優勢

有人曾說，20世紀60年代之前，控制了紙媒，就意味著掌握話語權;20世紀90年代之前，控制了電視則擁有話語權;如今，掌控互聯網新媒體就擁有話語權。可以說，互聯網新媒體已經成為國際話語權競爭的最主要競技場。網絡技術引領的新媒體對輿論引導有弊也有利，一方面，美國等西方國家在互聯網輿論引導上仍牢牢占據強勢地位，對我們帶來挑戰;但另一方面，正如習近平所說，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇。”[10]當前，我國已經成為世界網民第一大國，成長了一批世界級的互聯網公司，這是我們開展互聯網輿論引導的有利因素。要善于利用網絡技術，探索將大數據等算法技術運用在輿論的觀察、監測、引導、反饋等環節中。同時，利用互聯網的技術、思維、理念改造傳統媒體，“推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。”[11]

三、堅定斗爭立場原則，講求斗爭策略藝術

國際輿論場就是一個戰場，這個戰場雖然沒有硝煙，但是也一樣激烈。在輿論場上，必須要守土有責、守土盡責。“積極、正確的思想輿論不發展壯大，消極、錯誤的言論觀點就會肆虐泛濫。”[12]在對外輿論引導時，脊梁要直，骨頭要硬，澄清謬誤，明辨是非。面對輿情要及時應對、敢于發聲，旗幟鮮明、態度堅決駁斥錯誤言論，實事求是、及時準確輸出正面觀點，打好輿論戰這場主動仗。當然，在根本原則問題上寸步不讓的同時，也要注重輿論引導的策略、方式和藝術。

1.圍繞中心，服務大局

習近平指出：“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責。”[13]胸懷大局，即兩個大局，一個是中華民族偉大復興的戰略布局，一個是世界百年未有之大變局，這是輿論引導的出發點和落腳點。站在民族復興的高度，重視輿論引導工作;從世界變局的廣度，謀劃輿論引導工作。國際輿論引導不是隨便開展，而是為大局服務的，在開展輿論引導之前，先思考這樣做是不是有助于大局，有利于我們的根本目標，謀定而后行。

2.把握大勢，著眼大事

把握大勢，著眼大事，就是要做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。因勢而謀，就是要提高敏銳性和洞察能力，要有履霜而知堅冰至的預見能力，窺一斑而見全豹的見微知著能力，提前謀劃有意義的議題，想在輿情發展的前頭，引導輿論的走向;應勢而動，就是要提高隨機應變的能力，輿論場瞬息萬變，很多事是提前想不到的，面對新情況新問題要沉著應對，及時行動;順勢而為，就是要提高觀察能力，隨時觀察“勢”的發展趨勢，靈活依托有利的形勢，輿論引導的效果往往可以事半功倍。

3.區分對象、精準施策

就是要貼合輿論引導的對象，輿論引導要從“大水漫灌”轉向“精準滴灌”。習近平曾強調：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[14]決不能高高在上，要俯下身來，走進當地社會，深入調查研究了解他們的關注點、興趣點，根據不同受眾采取不同的特點，結合不同地方的文化習俗，改進文風，如面向青年群體，善于使用短視頻、音樂、影視、動漫、游戲等形式，先用形式吸引注意力，再用高品質的內容留住人心;面向知識分子，采取智庫專業研究報告方式，強化公信力、權威性。根據不同的受眾，做好內容，提升精品，用走心的內容、喜聞樂見的形式、易于理解的語言吸引國外受眾，對外宣傳要從“硬要”輸出變為“應邀”輸出，增強影響力，擴大輻射面。

4.把握好時、度、效

習近平總書記強調，輿論引導“要抓住時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求。”[15]所謂的“時”，也就是把握好時機，不可過早過遲;所謂的“度”，也就是拿捏好節奏和分寸，不可過急過緩;所謂“效”，就是要注重引導的效果，不是自說自話，而要真正入耳入心。例如，新冠疫情發生以來，我們對外輿論引導聚焦典型宣傳，通過白衣天使的最美逆行、全國齊心的支援互助等顯示大愛無疆，雷神山、火神山的建設彰顯中國速度，對友好國家的投桃報李展現人類命運共同體，不是喊口號、空說教，而是用一個個動人的片段，一幕幕催淚瞬間，一段段走心的講述，用全世界人民都能感同身受理解的人性光輝，展示中國力量，講述中國故事，這樣的輿論引導既有觀點、有態度，又有深度、有溫度。

四、提升議程設置能力，扭轉輿論“刻板偏見”

“話語權”與普通的“話語”不同，必須有獨立的話語影響能力。是跟在別人后面亦步亦趨，還是獨當一面，取決于議程設置的能力。議程設置能力，決定了國際話語權的真正影響力。議程設置理論，出自麥庫姆斯，他提出，新聞的編輯可以通過對新聞的挑選、排序、布局，潛移默化影響受眾對事件的認知和理解，這就是議程設置。[16]通俗一句話就是，傳媒不能告訴你怎樣想（what to think），但是能告訴你去想些什么（what to think about）。在西方的話語霸權下，我們缺少有效發聲渠道，“話語”無法變為“話語權”，這種情況下，我們必須構建自己的話語體系，繞開西方國家的封鎖打壓，實現彎道超車。

1.占領議題制高點，精心推出議題

議題是輿論擴散的“源頭”，輿論引導選擇哪些議題，可以影響受眾的所知所想。一定要精心設計，推出有影響力的議題，點燃輿論的“火苗”，要讓我們設置的議題成為國際輿論的焦點，而不是被別人牽著走。西方國家利用話語霸權，經常對我們進行惡意的攻擊，會炒作制造一些“中國威脅論”等議題，我們僅僅在別人的議題下面反駁、回應是不夠的，必須跳出他們的“議題陷阱”，推出我們的議題，掌握主動權。

2.精心設置議題的排序、路徑，引導輿論的方向

議題的排序、數量的多少、報道的角度影響了受眾的關注程度和理解程度。如社交平臺的熱搜排序，一定程度上就決定了大眾對議題的關注程度，對輿論有很強大的引導性。我們在對外輿論引導中，必須對此重視，精心設計議題的排序、重要程度，善于制造“熱搜”，引導我們推出的議題成為國際關注的焦點。對于我們的謠言、偏見的“熱搜”，要積極澄清、駁斥，用事實雄辯積極回應，及時消除。

3.爭取“沉默的多數”，扭轉“刻板偏見”

傳媒學先驅李普曼提出，對于多數事務，我們是先想象它們，然后再經歷它們，長期的教育、媒體的宣傳可以形成一種先入為主的認知，這種固定的成見是很難扭轉的。[17]冷戰以來，西方憑借話語霸權，長期對中國進行攻擊和污蔑。但是這并不意味這西方國家已經壟斷了輿論，有不少“沉默的多數”也是我們可以爭取的對象。我們需要提高議程設置能力，嘗試開展輿論場上的“農村包圍城市”，先在發展中國家輿論場中，在西方國家的底層人民、年輕人中，用“走心”的故事和講述，贏得他們的認同，先爭取“沉默的多數”的認同，逐漸量變到質變，提高國際話語權。

習近平在黨的十九大上提出，到本世紀中葉，要把我國建設成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國，其中標志之一就是“成為綜合國力和國際影響力領先的國家”我們要步步為營，久久為功，開展對外輿論引導，提升國際話語權，爭取越來越多的國際朋友，為實現中華民族的偉大復興營造有利的外部環境，為促進人類發展與進步貢獻自己的力量。

參考文獻

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[11] 習近平：共同為改革想招一起為改革發力 群策群力把各項改革工作抓到位[N].人民日報，2014-08-19（1）.

[13] 習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：153.

[14] 習近平在視察解放軍報社時強調：堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要，為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持[N].人民日報，2015-12-27（1）.

[16] [美]馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮之，徐培喜，譯.北京：北京大學出版社，2008：2.

[17] [美]沃爾特·李普曼.輿論學[M].林珊，譯.北京：華夏出版社，1989：58.

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