便利店的營銷優(yōu)勢(shì)探析

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的購物需求也發(fā)生了很大變化。便利店作為一種新興的零售業(yè)受到了廣大消費(fèi)者的青睞，在我國特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)等城市的發(fā)展勢(shì)頭良好便利店因?yàn)槠浔憷愿摺⒎?wù)理念好、食品衛(wèi)生新鮮、自有品牌商品多，受到了消費(fèi)者的歡迎，具有很大的營銷優(yōu)勢(shì)。然而，便利店的生產(chǎn)過程仍然存在很多問題。如何讓超市和大賣場(chǎng)不同的便利店充分展現(xiàn)便利店在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢(shì)顯然需要深入討論。文章通過對(duì)便利店的研究，分析了便利店的優(yōu)勢(shì)，并試圖為便利店的發(fā)展提供一些有效的建議。

關(guān)鍵詞：便利店;營銷;優(yōu)勢(shì)分析

經(jīng)濟(jì)全球化已成為世界發(fā)展的重要趨勢(shì)。作為一個(gè)新興的全球市場(chǎng)，連鎖零售業(yè)在中國有巨大的發(fā)展空間，是跨國零售連鎖企業(yè)的重要海外市場(chǎng)。中國加入世界貿(mào)易組織后，連鎖便利店，大型綜合超市和倉儲(chǔ)專賣店之間的競爭日趨激烈。便利店是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的新階段。便利店的快速健康發(fā)展，對(duì)于實(shí)現(xiàn)以人為本的社會(huì)目標(biāo)，完善中國城市零售業(yè)務(wù)體系，加強(qiáng)城市服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)綜合社會(huì)效益具有重要意義。

一、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)

（一） 便利店的概念

便利店通常是指與居民區(qū)鄰近的實(shí)體店或使顧客能夠網(wǎng)上自助購物并送貨到家的虛擬店。它起源于美國，于1927年由南方冰公司在美國創(chuàng)立。隨后，它衍生出兩種分支，即傳統(tǒng)便利店和加油站便利店。前者在日本和中國發(fā)展成熟，后者在歐洲和美國流行。便利店是一家銷售便利，營業(yè)額高的小商店。它具有雜貨店的特點(diǎn)。它是一家集超級(jí)市場(chǎng)和百貨公司銷售模式和管理技術(shù)于一體的零售商業(yè)組織。便利店是一家零售商業(yè)組織，提供便利的雜貨供應(yīng)，超市使用和管理技巧。這是一個(gè)以“便利”為主要手段的零售企業(yè)，以吸引顧客滿足顧客簡單的購物和緊急需求。特色功能已成為零售業(yè)發(fā)展迅速，在世界市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競爭力。

（二）相關(guān)理論概述

1、需求導(dǎo)向營銷理論

當(dāng)代營銷理論的核心是以消費(fèi)者為中心，相信市場(chǎng)需求導(dǎo)致供給。各公司必須按照消費(fèi)者的需求和愿望組織生產(chǎn)和銷售商品。幾十年來，這個(gè)概念已經(jīng)得到認(rèn)可，并且在實(shí)際營銷活動(dòng)中也很受企業(yè)家歡迎。消費(fèi)需求的巨大變化要求現(xiàn)代企業(yè)營銷從傳統(tǒng)的被動(dòng)需求管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)需求管理，充分發(fā)揮公司的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造需求。

2、現(xiàn)代品牌理論

美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或這些的組合。其目的是識(shí)別賣方或賣方組的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)不同。

3、零售轉(zhuǎn)換理論

根據(jù)零售輪換理論，當(dāng)有零售業(yè)作為新事物出現(xiàn)時(shí)，它一般會(huì)采取低價(jià)格、低毛利和低市場(chǎng)地位的三低政策，逐漸使這種新型事物取得成功。近年來，中國傳統(tǒng)零售業(yè)受到新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，原因在于其固有的缺陷導(dǎo)致成本高，價(jià)格高，利潤低。

二、 便利店的營銷優(yōu)勢(shì)

（一）距離優(yōu)勢(shì)，營業(yè)時(shí)間靈活

便利店的位置非常靠近消費(fèi)者。它通常位于街道，車站，碼頭或主線。與大型超市不同，便利店的開放地址非常靈活，靠近住宅樓，辦公樓，地鐵東線，大型公共中轉(zhuǎn)站和學(xué)校大門。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，便利店的數(shù)量和規(guī)模也在慢慢增長，讓附近的居民購物，縮短購物時(shí)間，滿足人們的日常消費(fèi)需求。便利店的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者來說是及時(shí)和方便的。一般而言，便利店每天運(yùn)營時(shí)間為16至24小時(shí)，全年無休。他們可以滿足快節(jié)奏生活和豐富夜生活的年輕人。

（二）購物的便利性

便利店的商品在特性、包裝、規(guī)格等方面具有很大的便利性。便利店很小，而且貨架很低。消費(fèi)者在進(jìn)入市場(chǎng)后可以看到他們需要的一切。他們可以立即拿起貨物并付款。一般來說，便利店的購物時(shí)間只占超市購物的1/5。與超市相比，便利店銷售面積小，銷售品種少，貨架更合理。大多數(shù)產(chǎn)品都是有序展示的，方便顧客在短時(shí)間內(nèi)購物。建立統(tǒng)一的進(jìn)出口結(jié)算方式，減少了超市的排隊(duì)。食品占銷售產(chǎn)品的50%以上，分為日常和非日常部分。所謂“麻雀雖小五臟俱全”是一種用來形容便利店最恰當(dāng)?shù)木渥印?/p>

（三）服務(wù)的便利性

目前，便利店主要提供以下服務(wù)：提供充值，電子支付服務(wù)和快遞服務(wù)。便利店使用24小時(shí)業(yè)務(wù)，快遞公司快遞服務(wù)，票務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)。便利店和票務(wù)公司合作提供票務(wù)或票務(wù)服務(wù)。它甚至擴(kuò)展到旅游公司，賓館，酒店，醫(yī)院等。例如，提供音樂會(huì)預(yù)訂服務(wù);收取公共費(fèi)用。與行政機(jī)構(gòu)合作，為客戶收取各種行政費(fèi)用。此外，合作的觸角延伸到保險(xiǎn)公司。在日本，便利店還提供汽車保險(xiǎn)支付和其他服務(wù)。隨著私家車擁有量和普及率的增加，這一舉措可以大大方便車主，打印，復(fù)印和傳真服務(wù)。復(fù)印店通常集中在學(xué)校或商業(yè)區(qū)附近，在居民區(qū)很少看到復(fù)印店。因此，便利店在居民區(qū)建立了復(fù)印機(jī)設(shè)備，使客戶能夠在商店中實(shí)現(xiàn)自助抄襲，傳真服務(wù)，游戲和音樂下載以及增值服務(wù)。便利店的主要目標(biāo)客戶是年輕人，熱門游戲和其他增值服務(wù)的年輕人以及商店內(nèi)的免費(fèi)WiFi服務(wù)，這些都是吸引年輕消費(fèi)者的方式;家庭服務(wù)。便利店依靠社區(qū)的優(yōu)勢(shì)組織家政服務(wù)，如洗碗，洗衣和花卉種植。便利店網(wǎng)上交易的優(yōu)勢(shì)還可以與更多零售商合作，尤其是缺乏實(shí)體店的零售商。在這個(gè)階段，便利店主要與亞馬遜在線合作。讀者可以在Amazon.com上購買書籍，并選擇附近的便利店取書籍。

（四）食品衛(wèi)生新鮮，自有品牌商品多

便利店衛(wèi)生主要是當(dāng)?shù)陠T拿東西時(shí)必須戴口罩和手套。不新鮮的食物被完全丟棄并在同一天處置。每天檢查恒溫器中飲料的保質(zhì)期。每天清潔鍋，豆?jié){機(jī)和面包機(jī)。材料均勻，制作精良，內(nèi)容豐富，標(biāo)簽清晰明了標(biāo)簽，名稱，價(jià)格，數(shù)量，條碼，來源等。在發(fā)達(dá)的日本市場(chǎng)和美國市場(chǎng)，私人品牌產(chǎn)品的比例超過50%。自有品牌不僅是便利店的特色，也是便利店的主要利潤來源。自有品牌依靠自己的分銷渠道來節(jié)省流通和流通成本，從而為便利店帶來更多利潤。例如，目前在中國，一些便利店自身出售咖啡。雖然一杯咖啡只有8-12元，但它是便利店中最賺錢的產(chǎn)品。在日本，自有品牌是便利店的特點(diǎn)。在中國，便利店也使用方便的產(chǎn)品來標(biāo)記自己的品牌。大都會(huì)生活非常快。許多工人沒有時(shí)間為自己做飯。與此同時(shí)，城市消費(fèi)者也可以吃到健康，美味，健康，方便的膳食。在選擇方便時(shí)，應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味特征。例如，在中國，越來越多的上班族習(xí)慣在早餐時(shí)吃粥。因此，早餐系列可以提供中式早餐和皮蛋，粥，豆瓣醬和米粉。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還應(yīng)考慮到不同客戶的需求。例如，許多白領(lǐng)女性都注意飲食中的卡路里攝入量，便利店可以提供低脂健康食品，如蔬菜沙拉，冷面和海苔米。

三、發(fā)展便利店的意義

（一）有利于零售業(yè)的現(xiàn)代化

在今天的中國零售業(yè)中，小零售店占有很大比例。由于規(guī)模小，資金低，競爭力低，容納貧困消費(fèi)者的能力，這些企業(yè)迫切需要進(jìn)行正式的變革。便利店是傳統(tǒng)的新零售業(yè)態(tài)。其及時(shí)，實(shí)用和有效的特點(diǎn)在中國市場(chǎng)上極具競爭力。中國零售市場(chǎng)龐大，發(fā)展機(jī)遇很大。便利店的商業(yè)模式為中國中小零售商的發(fā)展提供了新的方向和思路。從適應(yīng)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)視圖的格式轉(zhuǎn)換的便利店適應(yīng)生活方式的現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中小零售店占據(jù)了中國大部分的商店。由于小規(guī)模，低意味著適應(yīng)性差，購物與傳統(tǒng)購物環(huán)境等方面的原因，這些交易必須面對(duì)的大商場(chǎng)和超市的改革。便利連鎖店易于操作，可以到達(dá)小型零售店，增強(qiáng)競爭力。可以說，這是中國小零售業(yè)改革的方向。尤其是小型零售店大多是私人投資，容易出現(xiàn)異常的市場(chǎng)行為，造成不穩(wěn)定和混亂。因此，為了便利連鎖店的經(jīng)營，數(shù)百萬的小商店可以被整合到連鎖店系統(tǒng)中。為實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，提高組織管理水平和科學(xué)規(guī)范化水平將大大提高[14]。這對(duì)市場(chǎng)化管理，一定條件下的市場(chǎng)監(jiān)管和市場(chǎng)監(jiān)管具有重要意義。

（二）有利于適應(yīng)消費(fèi)需求的變化

隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人們的生活方式也在發(fā)生變化（首先是他們的飲食習(xí)慣）。這種變化將導(dǎo)致對(duì)舒適性和速度的需求。便利店將在這一變化中發(fā)揮重要作用。另外，中國仍然是人口大國。從這個(gè)角度來看，便利店的發(fā)展也非常重要。隨著消費(fèi)者收入的增加，必然會(huì)導(dǎo)致生活節(jié)奏，比如增加生活，休閑活動(dòng)節(jié)奏的加快了相應(yīng)的變化，不想花太多時(shí)間在糧食問題，追求商品和服務(wù)，以及便利店的質(zhì)量。完全可以滿足這個(gè)需求。步行或乘車中國人的購物，所以便利連鎖店，分布非常貼近消費(fèi)者，必須是那些誰是購物的重要選擇。中國已進(jìn)入老齡化社會(huì)。在年老的時(shí)候，老年人需要快速和方便的購物。食品和日用品的需求正在增加，便利店可以很好地解決這些問題。隨著近年來高收入群體的發(fā)展，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高收入群體不斷發(fā)展，人口不斷增長。集團(tuán)的消費(fèi)者需求反映了高品質(zhì)，便利和品牌的特點(diǎn)。便利店的出現(xiàn)滿足了他們的需求。

（三）有利于小城鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

隨著中國農(nóng)村城市化進(jìn)程的加快，甚至小城鎮(zhèn)也出現(xiàn)了快速增長。小城鎮(zhèn)的人口比大城市少。由于其強(qiáng)勁的穩(wěn)定性和低流動(dòng)性，建立大型零售店并不合適。便利店很小，商品和服務(wù)與消費(fèi)者緊密相連。它是“現(xiàn)代零售業(yè)的代表。小城鎮(zhèn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)性和競爭力。因此，小城市的便利店生命力更強(qiáng)。”

四、便利店的發(fā)展與創(chuàng)新

（一） 商品結(jié)構(gòu)方面

便利店應(yīng)以選定的目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，系統(tǒng)地識(shí)別目標(biāo)客戶的“特殊需求”和“一般要求”，形成一套完善的商品和服務(wù)，開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品。便利店經(jīng)常選擇快餐，預(yù)煮食品和一些常規(guī)產(chǎn)品來滿足目標(biāo)客戶的一般需求。這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是質(zhì)量好。

（二）擴(kuò)張方式方面

加盟經(jīng)營店的發(fā)展是世界各地便利店成功發(fā)展的重要一課。這是專營店的發(fā)展。加盟商可以借鑒優(yōu)秀便利店的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)特許經(jīng)營店。調(diào)試的方法是通過直接銷售開發(fā)的特許經(jīng)營來管理商店。

（三）市場(chǎng)定位方面

因?yàn)楸憷旰蛡鹘y(tǒng)超市的目標(biāo)客戶將按需求重疊。便利店相對(duì)容易受到價(jià)格競爭的影響。便利店應(yīng)該避免競爭格局的直接影響，避免同一目標(biāo)客戶群的不同需求出現(xiàn)故障，形成比較競爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)便利店的位置，便利店對(duì)目標(biāo)顧客有不同的選擇。

（四）經(jīng)營管理方面

以先進(jìn)的企業(yè)管理技術(shù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)立了銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理體系，接觸條碼技術(shù)引領(lǐng)一個(gè)漸進(jìn)的商業(yè)信息管理系統(tǒng)，并應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，如電子數(shù)據(jù)交換和互聯(lián)網(wǎng)。推動(dòng)發(fā)展和電子商務(wù)的企業(yè)信息，提供管理級(jí)和單店管理職能，建立和完善物流配送系統(tǒng)適合于便利店。這些條件可探索建立自己的配送中心，小便利店企業(yè)積極利用第三方物流，制定合適的分配方案，以滿足小型配電的需求，滿足消費(fèi)者的舒適性。

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[3]許云飛.李昕.新零售浪潮下傳統(tǒng)便利店發(fā)展策略[J].現(xiàn)代營銷，2020，（2）：56-57.

作者簡介：

徐萍（1990.1--）女，新疆烏什縣人，本科，就讀于青島工學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè).

（青島工學(xué)院）