新時代景區評A與品質提升

華海迪　張菱娟

摘 要：旅游景區評定A級標準是一項“中國特色”獨創的管理方式，幫助中國政府有效快速地發展了旅游事業。 A級景區是旅游行業的重要窗口，如何推進旅游景區的品質升級，把A級景區真正建設成為旅游發展的樣板。如何在參照國家標準、贏得品牌效應的的同時，發展景區文化內涵，切實維護A級景區品牌形象值得探討。

關鍵詞：景區;新時代;評A;品質

一、對當前景區評A的形勢分析

（一）旅游發展進入新時代

黨的十九大報告明確提出：經過長期努力，中國特色社會主義進入了新時代。各行各業無不面臨著新機遇和新挑戰，特別是文化和旅游兩大部委的歷史性合并，為文旅融合的發展開辟了嶄新的道路。旅游發展面臨著許多轉變，主要體現在從旅游規?；D向旅游質量化，旅游發展質量化加速;從注重硬開發向注重軟開發轉變，不再一味追求視覺震撼，細節處做深度體驗;三從文化旅游的角度出發弘揚旅游文化，文旅再融合。2018年，中華人民共和國文化和旅游部批準設立，促進文化和旅游的融合發展，成為一個關系到國民社會經濟發展的重要命題。

（二） 景區發展面臨巨大變革

旅游景區評定A級標準是一項“中國特色”獨創的管理方式，幫助中國政府有效快速地發展了旅游事業，而旅游景區A級評定標準的更新與完善將更好的推進我國旅游業的發展。景區創A，將景區納入正規化管理。全域旅游的概念提出，景區的核心定位、核心作用、核心功能被放大了，景區還是最主要的核心。我國旅游業已從高速增長階段轉向優質發展階段，新成立了文化和旅游部，文旅融合成為政府主抓的工作重點。在此背景下，5A創建也會隨之變化，那就是更加突出文旅融合，尤其體現在景區的資源、產業、產品部分。

（三）景區面臨從嚴動態管理，進入質量競爭新階段

在國內外旅游發展日漸火熱的形勢下，創A成為各旅游景區的發展目標，但是國內5A景區卻陸續出現被摘牌。伴隨著河北省秦皇島市山海關景區被取消5A級資質，云南省麗江市麗江古城景區等6家5A級景區被嚴重警告。這是國內首個5A級景區被摘牌，這一里程碑事件也表明對旅游景區的動態管理進入常態。2019年，文化和旅游部在景區整改提質行動中，全國復核A級旅游景區5000多家，1186家景區受到處理，其中405家受到取消等級處理。要保持高壓態勢，持續抓好A級旅游景區動態管理;堅持全過程管理，嚴把A級旅游景區入口關;強化優質供給，進一步推動旅游景區提質擴容。

二、新時代景區評A面臨的突出問題

（一）采用一個標準涵蓋各類景區，既難突出特色也難保證科學。

《旅游景區質量等級評定與劃分》，景區“包括 風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、 森林公園、 地質公園、游樂園、動物園、 植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游景區?！逼滟Y源、功能、面積、環境等各不相同。各類景區的差異太大，用一個標準去套用，難免削足適履。景區質量等級評定標準與方法繁瑣、抽象，難以準確反映景區質量的水平。如果針對不同類型景區采用不同標準，則難以形成品牌效應和評定的一致性，采用一個標準涵蓋各類景區，既難突出特色也難保證科學。

（二）注重硬件建設，不注重內涵提升

這個現象在全國非常普遍。各地創A過程中在改善景區服務設施與環境方面有著過高的投入，目的是希望能夠在評A的時候獲得高分。但這樣就在客觀上造成了評A標準與全面評價之間的矛盾。作表面文章，不去注重內涵提升，而只在硬件上下功夫，甚至有的一味追求高大上，不惜破壞資源。創建A級景區，特別是提升A級級別，重要的還是服務水平的提升和景區文化內涵的擴展。

（三）創成后不重視維護A級景區招牌

A級景區的招牌應該是景區設施和服務高水準的標志，可現實卻不盡如此。申報A級景區時，全力以赴，不惜投入巨額資源;等申報成功、拿到招牌后，把改善游客體驗拋在腦后，存在服務功能弱化、環境衛生差等問題。這種名不符實的現象，讓游客的體驗感差，對景區的信譽損害大，也讓景區資質評定的意義和作用大打折扣。A級景區的招牌并非是終身制，而是需要平時精心呵護、悉心打造。如今，對明顯不符合A級標準的景區給予警告、批評甚至摘牌，體現了旅游主管部門刀刃向內整治旅游問題的勇氣。

三、新時代景區評A與品質提升對策

（一）景區創A級保持理性態度

A級評價不等于全面評價，也不等于市場評價和景區效益;準確認識和宣傳景區A級標準，盡快完善評A標準，適應全域旅游發展的需要，使之更加具有包容性、覆蓋性;加大A級景區復核幅度，讓人覺得獲得高A級不容易，要珍惜它、保住它。同時，應以提質增效為要務。對任何景區的評價，在保護資源和生態環境的前提下，都應強調以效益為核心。要搞好宣傳營銷，保持景區魅力;要提供便捷的交通條件，暢通客源渠道;要挖掘景區承載力，提高旺季接待量;要豐富景區內涵，延長游客停留時間;要開發夜間項目，提高營收水平;要轉型休閑度假，拓展收入渠道。

（二）重視文化內涵建設與管理服務

通過旅游業的改革創新、優化發展，不斷滿足人民對美好生活的向往，不斷滿足人的全面發展的需要，是我國旅游業發展所面臨的方向性問題。文旅融合背景下，對景區文化內涵的要求更高了，形成自己的景區旅游文化，景區創 A過程中一定會是加分項，因為服務和管理的提升是無止境的。景區創A益處多多，可以提升景區質量、提高景區美譽度、形成景區監管抓手，指引景區發展方向等。通過文旅融合新的文化，為文化建設添磚加瓦，用匠心建精品，創造未來文化遺產。

（三）重視維護A級景區招牌

景區評A不僅是拿到牌子就行了。更重要的是重視過程。通過一定過程，改善形象、提升素質、優化服務、擴大影響，這才是創建的初衷。今后，監管部門應運用嚴謹、科學的工作理念和辦法，嚴把景區評級關，實施A級景區“能進能出”的動態管理機制，這樣才能倒逼景區管理者加快提升產品與服務質量。當前人民群眾的旅游消費需求，已經從“有沒有、缺不缺”轉變為“好不好、精不精”。僅靠評級就想一勞永逸的想法已經過時，口碑立身、品質說話才是景區吸引客源的正道。

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（長春財經學院? 130000）