植入式廣告傳播策略研究

摘 要：隨著日新月異的改革國家法律的完善國家廣播電影電視總局的發布并實施了“限廣令”，三令五申要求各相關部門不得以任何形式在播放電視劇途中插入廣告植入。在傳統媒體逐漸削弱，電視劇的利潤空間被大局勢壓迫的期間，植入劇以它自身“低開銷”的成本和能精確深入的直擊受眾的優點快速的進行發展和擴大，取得了“金主爸爸”們的歡迎。在新媒體的當下，現代科學與信息技術快速前進的大局下，廣告很難以社會大眾要求的融入他們心中，并且社會大眾長久以來“浸泡在”五花八門，層出不窮的海量廣告中，早已經麻木。慢慢的問題出現了，如何吸引受眾如何抓住觀眾的眼球？怎么讓受眾留下難以忘卻的印象？這些難題都需要去解決。基于此景，植入式廣告傳播策略研究應運而生。

關鍵詞：植入;電視劇;傳播

一、廣告植入

“廣告植入”的歷史發展100多年了，因此大眾以其專家學者研究人員給予了很多的表達形式，最為常見的就是“植入式”也就是眾所周知的“廣告植入式”。植入式廣告的體現方式范圍很廣泛，其中在電視劇和綜藝節目當中能看見許多適用的植入產品和植入手段，通常能直觀看到的是：物品、商標、形狀、特定顏色等。隨著快速的發展，我們已發現了適合植入的兩個方向，分別是“程度”、“手法”。朝著這兩個方向分類可以統計不同形式的體現類別。

二、植入模式

植入式廣告當今世界上的一種很新穎的傳播媒體的廣告模式，不僅要兼備二者缺一不可的聯系（藝術性、商業性），并且根據當時劇集的情景劃分，但是在連續劇中卻可以以洗腦式的方式循環出現。植入式廣告的運用在大受熱播的連續劇中，也有下面幾類植入方法。

（一）臺詞式植入

是一種能把產品和功效代表獨特性的品牌以其富有代表性的風格或方式安插到影視劇中的一種植入體現，能在不影響受眾觀看體驗時給受眾留下回憶，并起到傳播目的。這種形式主要體現于電視劇，電影，甚至短片中旁敲側擊的留下印象并且符合大眾人群對傳統廣告植入的厭惡心理，這種植入方法比傳統的宣傳效果要好得多。電視劇的播出少不了要有一些贊助商的支持，贊助商也不能平白無故的贊助電視劇，臺詞植入由此而來。

所以每當劇中出現需要購物要買衣服的時候打開的定是唯品會。還有劇中主角海清的侄子因為感冒需要喝水，給蘇打水的植入臺詞又再次出現：“磊磊，快把杯子放下冰箱里有對身體有益的蘇打水，以后想喝水就喝蘇打水像你這種體質不好的更要多喝一點這種增強免疫力的蘇打水.”因此劇中以后家中喝水一定是蘇打水。雖然整體來說植入的商品很多也很牽強，但是就小歡喜這部劇的核心來講是關于孩子，所以這些商品的植入效果也就順其自然很貼近大眾生活。

（二）道具類植入

謂道具類植入，顧名思義是指將某種品牌應用到當時的情境中、劇情中作為道具使用。這樣不僅可以在網劇劇情中出現，更可以是其在大眾腦海里留下印記。在《小歡喜》中，三全水餃的產品植入值得一提的。劇中的早餐、夜宵甚至是晚飯都會在劇中出現，而且有的時候看起來只是一個隨意地鏡頭，其實是實實在在的為三全水餃打了一次廣告。劇中“三全水餃”一直都在，每天的早餐都會是水餃。

（三）場景地植入

所謂場景地植入，是指在某些特定時間、特定場合，或者情到深處要表達時作為電視劇的背景。一般在劇中，這種場景常常出現。當受眾看劇的時候，商品出現時觀眾們一定會產生很深的印象。

在《小歡喜》中，以后期孩子們馬上高考倒計時為例，高考的緊迫感和壓力、家長對孩子的營養問題、每天不可浪費的每一分每一秒，所以貼合場景的植入出現了都非常貼合劇情中主角們的生活。此外，除去與劇情的場景外，在《小歡喜》中也專門為品牌及產品，而設計了新的營銷背景。例如童文潔住院的時候要洗衣服她又是孕婦，而且說到醫院和孕婦觀眾一定會在腦海里一定就是“細菌”和孕婦的“過敏”所以符合此場景又符合這兩點的產品就出現了那就是黃磊代言的洗衣液;專對醫院產生的細菌和對孕婦的不刺激不過敏。

（四）劇情內容植入

劇情內容植入是屬于比較高端的植入式廣告的表現方法，它能體現出商品和品牌已經融入劇中的每一個場景甚至是角色臺詞，并且轉化成劇情里理所當然的一份子，成為推動劇情的重要部分。

在《小歡喜》中，58同城APP多次植入劇中，比如：方俊和妻子在為了給兩個男孩子找一個安靜適合備戰高考的房子時，方俊的特寫鏡頭就在他的手機屏幕上，一個大大的58同城標志映入眼簾，夫妻之間正是通過焦急和不安的找房子，向正在觀看的觀眾傳達了品牌形象效果。而且后來劇中另一對孩子的父母也成為了58同城APP的受益者和鐵桿粉。所以無論是任何產品和品牌想做到廣告植入的手法，必須達到那種潛移默化的效果，能讓受眾在不經意間記住產品。消除傳統大眾人群對廣告植入的偏見。

二、植入式廣告傳播影響

廣告的植入有一定的“強制性”，與大眾接觸的不同，植入式事先不會告知觀眾品牌會以什么方式出現在屏幕中，常常是不經意間通過劇中人物的臺詞、環境等出現，而在觀看的途中更是會對接下來的劇情充滿好奇，如果為了跳過廣告則會影響觀看效果，所以植入的商品會合情合理的出現在受眾面前無法忽略。由淺到深的進入到受眾腦海里。就傳播效果而言受眾人群對于明星往往存在著模仿和逐名心理，明星在劇集中使用的產品會受到格外的曝光和注意，通過此方式植入的商品和廣告，對比于以往的廣告來說，更容易被大眾群體所接受采納，傳播產生的效果要遠遠大于前者，《小歡喜》作為時下流行劇之一又符合眾多家長，學生年輕人的胃口，自然是吸引了大批粉絲。在明星的選擇上也是兼顧了演技和口碑的明演員，所以有一定的傳播號召力。

三、植入式廣告傳播策略研究總結

說實話電視劇需要一些廣告的植入，究其根本這是有利于制作雙方的收回經濟成本的同時還能獲得更高的利益。但是植入過多則會影響觀眾的觀看效果，所以想讓觀眾能有一個良好的觀看畫面，適度植入是很重要的。在部分劇中這種問題很常見，比如《某時代》里，廣告商插入了50多個品牌;相比于《小歡喜》就要比前者好得多，劇中插入了適當的品牌。但是部分情景也顯得很不合理讓人吐槽。如：三全水餃和蘇打水;本劇中只要是喝水就喝蘇打水，媽媽不在家就只能是各種味道的三全水餃……多次尷尬不符合生活的植入，反而使觀眾和部分消費者對其品牌和商品產生反感影響銷量。

相對于美國的廣告植入產業鏈，我國的產業鏈在細化上還存在著很多問題，例如人才供給不足、資源配置不合理等，因此中國的廣告植入產業鏈的建立和完善，還有很長的路要走。我國的植入廣告代理公司所發揮的作用絕對不能僅僅作為制片方和廣告主的中介，應當從中積累經驗，完成到風險把控的質變。將行業信息進行數據化整合，建立與評估系統相適應的等級劃分體系，盡可能的為客戶降低風險。

在我國當前對于植入式廣告的研究還是淺于表面，僅僅只有二十年，依舊處于發展和學習的初級階段但植入的廣告數量卻琳瑯滿目，但對這些廣告卻沒有一個檢驗的部門，更加缺少了檢查單位。而正是這種缺失使得質量低下的廣告進入了觀眾眼里更使優秀的電視劇因此遜色，所以只有相關排查才能及時修改這樣才能做到“三方共贏的”的局面。

因此建立對于廣告植入檢測的部門就尤為重要！！不僅可以避免因植入過多的廣告所導致的電視劇劇情受到影響;也可以避免一些打著道德擦邊球廣告的傳播使觀眾對所觀看的電視劇產生厭惡的心理。

所以在這些植入里，或多多少都有一些過度植入的小問題，影響受眾觀看效果。所以植入的廣告一定要適合當時情景結合當時國情，符合當代的現實生活，否則得到的效果將差強人意。

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作者簡介：周靖軒（1997.02），性別：男，民族：滿族，籍貫：吉林遼源人，學歷：本科在讀，研究方向：廣告學。（通訊作者：劉穎昕）