新媒體背景下國產汽車品牌營銷策略研究

摘 要：伴隨著我國社會主義市場經濟的快速發展以及科學技術水平的不斷提升，汽車行業之間的競爭也愈加白熱化，企業經營越來越注重汽車的營銷模式。現如今，新媒體正在被人們所廣泛運用，新媒體在人們的日常工作起到重大的功用，很多國產品牌紛紛選用多媒體來改進和完善以往的汽車營銷模式，以此來提高汽車產品的質量和提升汽車行業的服務水平，從而確保汽車企業能夠在如此激烈的市場環境中持續發展下去。

關鍵詞：營銷;新媒體;國產汽車品牌

本篇論文主要研究的是國產汽車品牌的營銷策略，在新媒體背景下應該如何生存，進口豪華品牌又是怎樣進行著營銷的，國產品牌應該在大環境下怎樣吸取經驗，得到更好的效果。這么多年過去了難道國產品牌還是這個樣子嗎？讓我們一同探討。

一、國產品牌營銷現狀

（一）先來聊聊國產品牌營銷的現狀，從新中國成立以來，我國的汽車行業也是經歷了幾十年的風雨洗禮，通過國家的大力推動與扶持，國產汽車也在國際上有一些國際地位，也正在向著更好的方向發展。但是總體來看支撐著我國汽車行業的支柱還是各大合資品牌，而且很多消費者也更愿意去購買合資品牌的汽車。從今年上半年的營銷業績來看，進入前十的只有哈佛和吉利這兩個是國產品牌。哈佛最開始一直是以生產吉普車而得到大家的認可的，認可的不是產品，大部分認可的還是價格，車便宜配置還可以動力也不錯，所以在銷售業績上也還不錯。吉利是因為收購了沃爾沃得到了技術上的支持，通過不斷創新也有著不錯的收益效果。

（二）畢竟未來一定是一個新能源占領汽車行業的時代，燃油車早晚有一天會被替代，而且我國又對尾氣管控力度進一步加大，以比亞迪為首的一些廠家改變了營銷策略，快速打造出一系列的新能源汽車，很大部分消費者也認識到了，這個更環保也更經濟實惠，其實購買新能源汽車的更集中在北上廣這些大城市，以北京為例，我們都知道北京購車上京牌是需要搖號的，現在每年對燃油車的號都在減少，也就是說你購買一輛新能源車你可以更快地上路使用它，這就體現出新能源汽車的優勢了，其次是買新能源汽車國家會有相應的補助。可以花更少的錢更快的得到你的代步工具何樂而不為。這就是國產品牌第一點的營銷策略，在一個相對還空白的領域，投入很大的力度，在合資品牌與進口品牌前，先建立一定基礎，就算我們的技術產品有不足的地方，通過積累經驗不斷改進，當新能源時代真的到來時，我們也有足夠的實力與之抗衡。已經有一些國產車企開始展望未來了。這是一種不錯的營銷策略。

（三）以五菱汽車為例，最開始五菱汽車就是以低端的面包車為核心的產品，在中國市場上也是同級別神一般的銷量存在的，一段時間五菱被譽為神車，載人拉貨都是它的強項。作為曾經登上過福布斯封面的，被譽為地球上最重要的車，五菱自然有它的獨到之處。它可以出現在青藏公路川藏公路上，也可以出現在城市的快速路上，還可以出現在鄉間小路上，再就是出現在各大超市或者小賣店的門口，五菱用它的廉價與樸實贏得營銷。這就是認準自己品牌的消費人群，為他們打造最合適的產品，這就是五菱汽車的營銷策略。

（四）吉利采取借勢營銷的方式。自從收購了沃爾沃吉利在技術方面得到了長足的進步，吉利的想法是打造國產的性能車。這個領域在是真空的，沒有一家國產品牌去涉足于這一領域。為了這個吉利打造了領克03+，這是一款純性能車，二十萬出頭的價格四驅還配有2.0t的渦輪發動機全車內飾都是翻毛皮包裹加上富有科技感的內飾設計，可以說在同級別沒有競爭對手。吉利最開始想的就是參加一場高端的賽事，通過賽事的表現就是最好的營銷。首個自主品牌參加WTCR就已經足夠吸引大家的眼球了，結果還在賽事上奪得冠軍的成績，在當時真的是在業界內達到了轟動的新聞。同時這也就得到了全球的年輕消費者的關注。隨后吉利向全球開放訂單，第一批訂單講優先供應中國，發售日當天僅發售303臺，在兩分鐘內全部售空，第二次發售816臺更是在18秒內全部售空，而且不知道下一次補貨是什么時間。可以說是一車難求的狀況。領克有一句是這樣說的“比起賣一輛車，我們更希望的打造生活的伙伴”正因為有這樣的理念想法，領克已經逐步與其他的自主品牌拉開了一定的差距，在技術層面與品牌形象都是很好的變現。尤其是領克03+的出色營銷，一舉奠定吉利領克在消費者心中的地位。

二、優秀品牌營銷現狀

（一）服務營銷可以說在第一步就已經贏得了競爭，把服務營銷做到極致的應該是奧迪，奧迪品牌是以服務至上的。售前服務對待每一位來店里看車的人都熱情細心對待，對每一位消費者都耐心講解，讓每一位來到奧迪店的人都能感受到家庭一樣的溫暖，給消費者第一個印象就是滿分，接下來的事情也就是水到渠成。售后服務對前來維修與保養的車主人對人接待，到店后車主只需要進休息室安心休息，售后工作人員會把車保養修理到最好狀態，然后洗完車在交付與你，整個過程輕松和諧，所以奧迪是大家心目中服務最好的車企。

（二） 福特品牌是一個將體驗文化發揮到極致的企業，它有很多的用戶體驗活動。 體驗式營銷可以讓消費者更直接更客觀地了解到產品的性能與品牌的文化，企業在對傳統的產品進行包裝銷售的同時，輔以互動式體驗、知識普及、文化宣傳等進行全方位、多角度的宣傳，消費者在為親身體驗而駐足的同時也完成了對企業和產品的認知過程。

（三） 在新媒體背景下還需要有著重點，針對不同的人群制定不同的計劃。大眾在推出自己新車探歌的時候就用了這種營銷。一汽大眾新推出的首款城市SUV主要是針對年輕的消費者，車輛推出了多款鮮艷的顏色與之相對應，年輕人的生活是豐富的是五彩的。這是一汽大眾首款SUV所以這也是一汽大眾探索SUV領域的第一步，就像年輕人步入社會也是在慢慢探索中成長的，所以一起大眾與我們一同探路前行。

三、存在的問題發展建議

（一）就像一些國產品牌造車，它讓各個知名廠商給它造一些汽車配件發動機變速箱等等，單獨來說這些零件都是優秀的，但是回來自己組裝起來的車就有問題了，然后維修消耗較大很多車企對自己的產品就是得過且過，外國人造車都是我把車設計好了再來調試選擇它需要的零件，而我們那用著拿回來的零件再來設計車？這完全就是背道而馳。雖然最近幾年國產汽車的上升勢頭很是迅猛，但是我們不能盲目自信，我們要認清與外國品牌還是有一段差距，什么時候老外們也來買我們的發動機買我們的變速箱了，那時候才是沒有差距了。

（二）經歷了時間的磨練才會產生自己獨有的文化，美國人熱愛大馬力的肌肉車，喜歡大排量的皮卡車。日本有著豐富的改裝車案例。德國有不限速的高速公路。伴隨著向F1一級方程式大獎賽、勒芒二十四小時耐力賽、達喀爾拉力賽等等，大品牌的賽車在這些地方出盡了風頭。領克03去年在紐北打破了非量產前驅四門轎車的世界紀錄，這已經邁出了國產車歷史性的一步，我們不知道多久以后我們能有自己的豐厚的品牌文化，但是吉利領克還在紐北堅持刷圈，還會有更多的國產品牌，在世界大賽中嶄露頭角，未來是有目標的，未來可期。

總之在新媒體營銷背景下，國產汽車品牌還要學習與要走的路還很長，面對已經起步晚的中國汽車市場，作為國產汽車品牌的車企更應該把這個重任扛在自己肩上砥礪前行，全面改善存在的問題，認真履行自己的職責，面對問題不能逃避。先從服務做起把面向消費者的第一步做好，然后再去加大經費去鉆研新的技術，讓國產品牌也可以獲得自己的專利，也可以讓外國人來購買我們的核心技術。加大讓消費者更近距離的了解自己的產品，多開展體驗活動汽車產品走進人們的生活中，從現在國產汽車發展趨勢上來看，正在逐年大跨步的向前進，相信不久之后會趕上國外先進汽車品牌，未來可期。

參考文獻：

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作者簡介：高云霽（1997.9-），男，滿族，吉林長春人，本科在讀。研究方向：新媒體。（通訊作者：趙倩）