融媒體業態下地方臺轉型的探索與實踐

沈曉麗

【摘要】探索新形勢下地方電視臺的媒體融合問題。隨著科技的迅猛發展，新媒體沖擊著傳統媒體的生存，對于地方電視臺來說，只有實現傳統媒體與新媒體的融合，開創全媒體時代，才能找到生存發展的突破口。圍繞周口廣播電視臺創新經營理念，全力打造全媒體，改變傳播方式，轉變內容風格，重塑廣電產業新生態等具體做法進行闡述。實踐證明，地方電視臺只有依靠全媒體，積極擁抱互聯網，才是生存的出路之一。

【關鍵詞】全媒體;新媒體;周口廣播電視臺;直播;深度融合

“媒體融合”（media convergence），最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

近幾年，從中央到地方的各級媒體紛紛響應黨中央號召，各顯其能，積極推動傳統媒體和新興媒體的融合。作為行業領軍者的人民日報社、新華社率先改革，大膽嘗試，進軍新媒體，取得豐碩成果。人民網的兩微閱讀量和粉絲量超乎想象，無論是在App還是在微博、微信、頭條號上，人民日報都刷新了進軍新媒體的紀錄。剛剛成立一年的中央廣播電視總臺全媒體陣容也大有后來居上的勢頭。在2019年全國“兩會”報道中，中央廣播電視總臺實現了國際上首次5G技術持續傳輸4K超高清信號，為未來4K和5G在媒體行業的大規模應用漂亮開局。三大央媒的率先垂范、華麗轉身，大大提振了媒體融合的士氣。

作為地方媒體，資源優勢和技術優勢都處于弱勢。周口廣播電視臺近年來面臨著和其他地方臺相同的難題，來自央視、上星衛視頻道的沖擊，手機、微博、微信、互聯網、客戶端等新媒體的廣泛使用，還有戶外媒體、車載電視等宣傳手段的夾擊，使得傳統媒體遇到前所未有的生存危機。然而，不破不立。我們清醒地認識到，要改變當前現狀，必須有壯士斷腕之決心，自我革命，從傳播渠道、傳播方式和傳播理念入手，積極擁抱網絡和手機終端，必須有一系列大膽的嘗試。

一、打造全新廣電全媒體

周口廣播電視臺堅持以打造形態多樣、技術先進、競爭力強的新型主流媒體為目標，建好用好全媒體宣傳、經營、服務平臺，進一步強化互聯網思維，整合全臺資源，強力推進媒體深度融合發展。2016年，把電視屏和手機屏合二為一，占領手機終端成為周口廣播電視臺進軍新媒體的第一步。該臺與新華社聯合開發了愛周口客戶端，把廣播和電視內容搬到手機終端，實現“一機在手，知曉周口大事小情”。緊接著組建周口廣電集團，成立周口新聞指揮調度中心，以“全媒體廣電飛龍隊”為主要采編力量，奔赴周口的大街小巷，田間地頭，并把觸角延伸到周口市的八縣一市三區。在2017年與山東輕快聯合開發周口手機臺，打造手機智能App，提供聽廣播、看電視、閱新聞、問民生、查違章等眾多智能便民服務。將服務從單純的資訊提供，擴展到信息、政務和生活服務等多個方面，市民可以隨時留言，實現高頻溝通、超強互動性的社群活動，黏合受眾，大大提升了媒體的影響力。

新聞資訊板塊——最新聞，成為熱門板塊。周口發生的新聞事件，一網打盡。快、新、準，讓最新聞魅力十足，成為周口市民的掌中寶。甚至遠在他鄉的務工人員，也通過周口手機臺了解家鄉變化，查詢政策信息，享受便捷服務。

云直播板塊——市民關注最火，影響力最大。周口市的大型政務活動、商務活動全都在云直播上與市民面對面。2018年9月舉辦的河南省第十三屆運動會開幕式，一小時點擊量達到150萬，點燃了全城的熱情！

節目回看板塊——錯過時間觀看節目，點擊這里就OK。我臺很多名牌欄目如《民生面對面》《民生報道》《健康有約》《監督熱線》黏合了一大批受眾，手機臺回看功能，增加了節目的收聽收看率。據調查，在手機上收看節目的受眾達到16%，其中中青年群體占72%，在收視上取得增量效益。

生活圈板塊——得用戶者得天下。便民服務，一點搞定。查違章、查公交、生活繳費、醫院掛號等便民服務，為市民傾情呈現。

二、改變傳播方式

互聯網重構了媒體新生態：媒體分眾化、內容碎片化、用戶圈層化，倒逼著傳播方式的改變。[1]既要以馬克思主義的立場、觀點和方法來觀察問題、分析問題，又要適應以數字技術應用為驅動的傳播實踐發展趨勢，把握大眾傳播的時代特征。傳統媒體最大的“軟肋”是“單向傳播”“缺乏選擇”和“有受眾無用戶”，揭示其本質就是未能“連接用戶”，這也是傳統媒體在互聯網新媒體沖擊下節節敗退的關鍵所在。

傳播方式的改變，首先是將受眾由過去的被動接受變為讓其參與其中的互動式傳播。該臺編審委員會提出，全臺所有節目要突出節目的參與性、互動性和服務性，對受眾實現從“看節目”到“參與節目”的轉變。在節目生產上，整合臺內外的創意、節目、人才與資源，實現“專業生產內容（PGC）”和“用戶生產內容”（UGC）相結合的內容生產方式。比如該臺FM89.3傾力打造的《歡樂出行》欄目在周口非常火爆！欄目信息量非常大，注重服務性和參與性，不僅有資訊類信息，還有市民關注的《實時路況信息播報》《車輛保養小竅門》、交通違章監督類板塊《小黑板》等。可以說內容實用貼心，是出行在路上的朋友的貼心小秘書。欄目的第二大亮點是90后主持人張阓、趙路，一男一女主持的契合度非常高，主持風格輕松時尚、詼諧幽默，男播趙路比較憨厚，總是被伶牙俐齒的張阓調侃，整個節目笑點很多。很多聽友反映，一天不聽《歡樂出行》，感覺少點什么，開車上班必聽FM89.3。為了讓節目增加互動性，在傳播手段上進行創新，開設了FM89.3微信公眾號，在手機臺開設聽廣播和主播專區，聽友和主持人可以實時互動。FM89.3還在全市招募交通信息員，并定期進行獎勵。市民參與積極性很高，很多路況信息都是聽友提供的，通過微信公眾號第一時間發布。實現了大家一起參與辦廣播的目標。第三個特點是欄目通過策劃一系列活動擴大影響力。FM89.3每年組織兩場聽友見面會，讓聽眾和喜歡的主播歡聚一堂。還策劃每年一度的“愛心送考”活動，邀請出租車司機和車友參與活動，2019年參與人數達到10000多人。在6月7日—8日，高考學生看到貼有“FM89.3愛心送考”車標的車輛，可以免費乘車，截至目前已經成功舉辦12屆，可以說一個愛心活動，溫暖了一座城！

三、轉變內容風格

生活快節奏的今天，人們更習慣于碎片化的自由閱讀，與動輒10分鐘以上的電視節目相比，3分鐘以內的短視頻，有技巧、有“腦洞”，更能吸引受眾關注。如何尋找丟失的奶酪，奪取正在失去的陣地，我臺進行了有益的探索。

短視頻。隨著技術的進步，短視頻用戶滲透率不斷增長，發展十分強勁。可以預見，隨著5G時代的來臨，短視頻將會出現井噴趨勢，有著巨量市場需求。

為此，我們一是對一些時長過長的節目進行拆分，或者加工包裝成3分鐘短視頻，滿足受眾需求，增加點擊量。二是集合優勢采編力量，運用先進技術設備，制作一批精良的佳作名品。運用高清航拍技術完成的《大美周口之夜》，一個小時點擊率超百萬;《周口元宵節》點擊率達90多萬，《通江達海周口港》點擊率破百萬，鼓舞了周口全市人民的士氣，掀起了愛我家鄉、興我家鄉的熱潮。

手機直播。過去搶新聞，發頭條，“時效性”成為考量傳統媒體時代新聞的硬指標。現在自媒體時代，“網紅直播”成為最搶鏡、風頭正勁的傳播方式。過去一場電視直播需要多部門聯動，耗費人力物力，而今手機直播成為傳統媒體縮短新聞發生后的時間差，體現新聞價值最大化的又一利器。

2018年，我們提出一個口號：影響周口每一天！通過一場接一場的手機直播，實現傳統媒體和新媒體齊頭并進、優勢互補、快速傳播，增加市民圍觀，取得活動和活動之外的疊加效應。

2018年9月12日晚，河南省第十三屆運動會在周口市體育中心開幕。為了宣傳策劃推介這一體育盛事，我臺成立了“省運會宣傳中心”，抽調新聞采編、技術、手機臺等部門骨干力量，推介周口，介紹賽況，特別是對開幕式進行周密部署，實行廣播、電視、手機臺并機直播，制作宣傳片在手機臺與市民實時互動，開設賽事競猜板塊，引來很多網友圍觀，拉長了宣傳鏈條，直至開幕式當晚的直播盛況，把整個宣傳活動推到頂峰，創下了周口廣播電視臺廣播、電視收視紀錄，手機臺直播一小時點擊量達到150萬，燃爆了周口這座小城，開了媒體融合時代周口臺的先河。

2018年11月18日上午9時，第二屆周口馬拉松開跑。來自國內外10000余名長跑愛好者參加了此賽事。周口廣播電視臺全程直播，20余組記者進行賽事報道，廣播、電視、手機臺并機直播，手機臺直播點擊量突破百萬，這次直播很好地推介了周口，營造了良好的輿論氛圍。

這兩個案例都證明了該臺手機終端直播的驕人業績。

四、重構廣電產業新生態

周口廣播電視臺在探索融合發展的同時，也在積極撬動產業新潛力。在媒體融合之初，我臺就在產業發展上進行了有益的探索，以周口廣播電視臺《鄉村服務社》項目為例，線上是一檔服務三農的日播節目——《鄉村服務社》，線下是鄉村服務社公司，主要經營農資、化肥、農藥，也就是前店后廠。欄目重點是做好服務，每期節目時長45分鐘，節目板塊達20多個，觀眾耳熟能詳的有《維權兄弟連》《幫忙娘子軍》《記者進農家》《鄉村好人》《俺村也有文藝人》《鄉村故事會》《春暖2012》《三農大講堂》《社長工作站》等這些板塊欄目，切實為農民解決實際困難，提供幫助。欄目記者組成的“維權兄弟連”和“幫忙娘子軍”每天奔波于周口大地的鄉間地頭，誰家白菜賣不出去了，找鄉村服務社;莊稼出現病蟲害，找鄉村服務社;誰家人走丟了也找鄉村服務社。鄉村服務熱線24小時為農民服務，農民親切地稱熱線是“一撥就靈”，欄目成為農民生產生活的好幫手，深受農民歡迎。記者在采訪中發現，農民非常頭疼的是買到假種子和假農藥，有時會誤了一季的收成，給農民造成極大的經濟損失。為了進一步為農民提供幫助，線下鄉村服務社公司直接與農資廠家簽訂合同，從源頭杜絕假貨，并通過欄目在每個行政村招募一名社長，銷售鄉村服務社公司的正規農資，貨賣完再付款，并且送貨到家，著實方便了農民。一直以來，鄉村服務社這個品牌響徹豫東農村，形成了“欄目+公司+產業”的新模式，取得了不錯的經營收入。因此，其他地市臺也紛紛慕名前來學習，希望能破解自身的經營困境。

正是得益于這些積極的探索，在多數地方臺面臨生存危機的嚴峻形勢下，該臺仍保持積極向上的發展態勢，各項工作持續推進，經營創收連續兩年保持25%的增長，對沖了新媒體沖擊帶來的壓力。但是，我們也明顯地感覺到，目前在“危機倒逼式”行業環境下，媒體融合如逆水行舟，不進則退。我們清醒地看到，現在地方臺轉型的核心癥結在于傳統媒體依然采取的是“內容+”思路，而不是“互聯網+”思路。[2]因此融合之路還很長，[3]挑戰與機遇、堅守與變革還在沖撞。可以說傳統媒體與新媒體融合任重而道遠。因此，我們要借助黨中央政策的東風，搶抓機遇，借助新媒體的大趨勢和“移動互聯網+”的契機，突破傳統的“四級辦電視”在地域、技術和資金等方面的桎梏，實現影響力的再提升、再鞏固、再發展。努力完成“在播—在場—在線—在商”的轉型升級，形成融媒體圈和生活服務圈，實現從“內容為王，廣告為主”向“服務為王，產業為主”的轉型升級！

參考文獻：

[1]曹勁松，邱奕明.新聞輿論的基本原則與話語創新[J].新聞愛好者，2016（6）.

[2]郭全中.媒體融合的實踐及評價[J].新聞愛好者，2016（10）.

[9]梁杰.融媒體時代電視媒體面臨的挑戰與對策分析[J].新聞愛好者，2017（4）.

（作者為周口廣播電視臺科教頻道總監）

編校：王 謙