基于地域文化的動漫文創產品設計研究

摘要：以年輕群體消費特征為基礎基于傳統文化對地區文化產品進行動漫化形象改良，細分文化消費市場，增強文化產品的差異性和競爭力。通過市場調查的產品信息分析年輕消費群體產品設計原則，結合現代設計觀念對傳統文化符號進行提煉，兩者融合設計動漫形象進行文化產品創意設計。通過動漫大眾時尚文化與傳統民俗文化的融合，促進動漫產業與文化產業的協調發展。

關鍵詞：動漫 文化符號 文創產品 潮汕

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）01-0020-04

引言

縱觀世界文化產業的發展方向，傳統商業、電信業、因特網、娛樂業相互融合而帶來的“TIME”生態正在成型。[1]現今商業市場的消費主力，都是成長于21世紀新媒體技術下的年輕一代（80、90、00后等），他們的審美觀、消費心理、行為思維方式等都明顯區別于以往傳統媒體下的人群，最為顯著的特征為二次元與扁平化，正如日本藝術家村上隆所說“將來的社會、風俗、藝術、文化，都變得極度平面......”，平面意味著信息溝通暢快，高雅文化、民俗文化、時尚文化、大眾文化消除了彼此的隔閡而變得更加融合;很多高雅、傳統的文化被大眾化、時尚化，比如星巴克咖啡卡通標識演變，村上隆的LV包動漫形象改造等，傳統事物形象被夸張變形成簡潔抽象有趣的動漫形象，動漫的純真率性符合新媒體時代的審美標準，并且其對于事物特征的夸張強調和冗余的去除可以使人們快速掌握對象所包含的信息。現今動漫形象可以不依賴于影視作品，直接應用在廣告、包裝、電玩、產品等領域形成衍生產品，很多動漫形象首先被制作成表情包動畫、過場動畫等各種形式，通過手機、電腦等社交網絡進行傳播，使人們足不出戶就已經熟悉這些動漫形象，當再次看到相關的衍生品時自然能夠產生親切感，因而產生購買欲望。但是現今的動漫形象很多都缺乏歷史文化底蘊，缺乏差異性及文化審美性，大多是一種快餐式消費。傳統文化是人類歷史發展的經驗智慧的結晶，只有融入歷史與文化塑造的傳統符號元素的產品，才能夠讓產品設計歷久彌新，也會讓使用者在受產品中達到審美愉悅與精神慰藉，因此我們需要利用動漫形象的親和力增加傳統文化產品在年輕群體中的接受度，更需要創造具有傳統文化底蘊的動漫形象并運用到文化產品中進行大膽的創新設計，促進民族傳統文化與大眾時尚文化融合，進一步細分文化消費市場，增強文化產品的差異性和競爭力，促進動漫產業與文化產業的協調發展。

一、研究思路

由于歷史文化存在著明顯的地區差異性，傳統文化符號的挖掘及動漫文化產品的開發應用，需要以地區文化為基礎形成文化符號應用的差異性和整體性，潮汕地區傳統文化資源豐富，有多項國家級非物質文化遺產比如潮州剪紙、木雕、大吳泥塑等，經濟型文化產業以潮菜、小食涼果、功夫茶為代表的飲食文化產業最為突出，本文以潮汕地區為例，首先對現有文化產品進行市場調查研究，找出現有產品的不足之處，然后挖掘潮汕文化資源，進行文化符號元素提取，進而加以動漫形象化，試運用到潮汕地區相關的文化產品的包裝設計中，使動漫衍生品設計與文化產品設計相融合，如表1，通過動漫創意設計吸引年輕消費群體，提振地區文化產業。

二、設計理論

（一）文化產品市場調查

潮汕地區依山傍海，物產豐富，飲食文化源遠流長，其文化產品主要有鳳凰茶、小食涼果、手拉壺等，根據潮州湘橋區牌坊街工商所統計，牌坊街所在商戶中銷售小食涼果商戶占比最高達到39.28%，其次為鳳凰茶銷售商戶占比16.7%，陶瓷手拉壺商戶占比7.31%。小食涼果主要為潮州三寶（老香黃、老藥桔、黃皮鼓）以及粿品（紅桃粿、咸水粿等），潮州三寶屬于廣式涼果的加工工藝，具有開胃、助消化、理氣化痰、提神醒腦等保健功效。小食主要為潮汕粿品，最初用于祭祀，后也沿街叫賣，其最主要的粿品為紅桃粿，造型及口味均十分獨特。潮州鳳凰茶是廣東省潮州市潮安區特產，中國國家地理標志產品，它是非物質文化遺產功夫茶的主要用茶，又稱鳳凰單叢茶，屬于半發酵烏龍茶，出產于鳳凰鎮，因鳳凰山而得名，具有排毒養顏、抗過敏、祛斑減肥、延緩衰老等功效。潮州手拉壺是潮州楓溪代代相傳的民間茶具工藝，采用手工拉胚法（或叫輪制法）成型，與宜興紫砂壺成型的模制法完全不同，是最原始轆轤制陶技法，已擁有一千多年的歷史。本項目針對這些產品的銷售地點潮汕著名旅游景點：廣濟橋、牌坊街、開元寺、韓文公祠一帶進行了市場調查與問卷調查工作。

1.市場調查：通過市場調查發現，牌坊街等旅游景區的文化產品包裝普遍較為簡陋，缺乏個性和本土文化特色，其中潮州三寶主要為紅蓋透明塑料罐裝，規格多為500克左右，價格在20-150元不等，價格低廉的為較新鮮的涼果，而價格昂貴的主要為陳年涼果，據店員介紹由于潮州三寶保存時間越長功效越佳，建議如果長時間保存需要將塑料罐換裝密封性更好的玻璃罐，十分不便。潮汕粿品多現做現賣，價格低廉，粿品質地松軟，游客長時間塑料袋攜帶容易損壞形狀，影響美感，另外粿品沒有便于旅行攜帶的真空包裝產品。潮州鳳凰茶主要分為高檔裝和低檔裝，高檔為金屬罐裝，低檔為土紙、塑料袋裝，較為簡陋，價格懸殊極大，50至千元不等，并且缺少中檔價位包裝產品。手拉壺造型各異，普遍為朱泥壺，沒有施釉上色，色彩較為單調，單個手拉壺價格多在15—500元不等，名家制作的手拉壺造型個性但價格高昂，而低檔手拉壺價格低廉但缺乏特色;另外，作為功夫茶具手拉壺已出現旅行裝，便于攜帶飲用。

2.問卷調查：本次調查問卷分別在潮州牌坊街發放問卷125份，廣濟橋和韓文公祠發放問卷50份，trg其中有效問卷171份，有效率97.71%，本次問卷調查主要分為三部分：分別針對現有文化產品鳳凰茶、小食涼果、手拉壺的購買意圖、價格接受度;產品的滿意度調查（包括產品問題不足之處）;動漫形象產品接受度等，人員組成方面97.6%均為旅行游客，65%為外地游客，32%為本地游客，其中一天游、兩天游的短途游客較多占比72%。男女比例女性略高占53%，年齡在16—35周歲青年游客較多，達到63.4%，年輕人比老年人更容易接受新鮮事物，并且具有一定的消費能力，在這些年輕人中喜好和接受動漫形象的比例達88.3%，討厭動漫的比例僅占3.2%;教育程度多集中在大專及本科約占36.8%，教育程度越高對于產品的文化內涵及附加價值要求就越高。由于調查問卷正值暑假期間，職業學生比例較高占31.2%，公務員、公司職員、教師等穩定職業者占53%左右，家庭（個人）收入情況4000—6000元之間收入群體占33.2%，具有一定的購買能力。

由于游客的不同生活、教育背景以及個人認知、主觀喜好等方面的不同，購買產品的意圖也不盡相同，但最為主要的還是為了作為手信禮品饋贈親友、自己使用以及旅游紀念，接受價格多在20-150元之間，在現有文化產品中屬于中檔消費。

對于產品問題，游客反饋潮州三寶包裝規格單一，大部分為500g裝，很多游客僅僅是為了嘗鮮和送人，不一定喜好其口味，有些雖然可以拆裝但包裝往往不夠檔次，如果想買齊三寶，需要購買1500g的產品，對于游客來說分量較大，不方面攜帶。潮汕粿品極具地方特色，但因為沒有真空包裝產品無法攜帶回家，只能在當地食用。對于鳳凰茶，年輕游客普遍不是很感興趣，除個人喜好外，不方便沖泡也其中原因之一。手拉壺多購買較為低廉的產品，但造型單一缺乏特色吸引力有限。

3.面向年輕消費群體的產品設計原則：根據市場及問卷調研情況問題分析，年輕消費群體消費價格多集中在20—150元中檔消費水平，現有的文化產品基本處在同一價格區間。相比年長消費者，年輕消費者普遍喜好動漫，產品設計方面對便攜性的要求較高，害怕麻煩，講究效率，更容易接受新鮮事物，對于個性產品感興趣，雖然消費能力不算高但注重生活的質感和情感體驗。因此面向年輕消費群體的文化產品設計應該注意設計的個性化、便攜性、情感化和成本與質感的協調等設計原則。

（二）傳統文化資源與動漫衍生文化產品設計的融合步驟

豐富的文化資源是進行文化產品生產的前提，利用文化資源進行文化產品生產的再生式生產[3]，已經在很多國家的文化生產實踐中得到了證明。基于地域文化的現代設計戰略，設計師面臨的關鍵問題是地域特色文化的提煉、設計符號的轉換和現代設計方式的呈現[4]，視覺圖形容易被重視和轉換而無形的人文精神意象卻往往被忽視[5]，地域文化中的無形部分—傳說故事、風俗禮儀以及人文精神，使消費者產生模糊的文化意象，無法使消費者產生更為深刻、形象的文化認知，其中最主要的原因是人們所接受的傳說故事、風俗禮儀的無形意象與有形的視覺圖形缺乏聯系的緣故，設計師需要將文化符號中有形的藝術符號與無形的人文精神符號聯系、組合，結合現代設計手法形成可感知的、鮮明的視覺符號語言，通過視覺語言思維指引人們的心理感受，通過良好的審美體驗，構建消費者心理畫面以及情感記憶[6]。

（三）地域文化符號的提煉與設計符號的組合

通過查閱相關資料、書籍與文獻，走訪汕頭澄海陳慈簧故居民間工藝館、大吳泥塑非遺傳承人吳維清工作室、汕頭博物館剪紙展、潮州博物館木雕展等實地考查和調研，評估潮汕傳統非物質文化遺產中民間美術形式、潮劇劇目、傳說典故、民俗禮儀等，選取出潮州剪紙、粿印、潮劇《荔鏡記》、鳳凰茶傳說、粿祭祀禮儀、工夫茶禮儀等文化符號，分別表現潮州三寶、潮州鳳凰茶、粿品以及手拉壺的產品意象，其契合點以能夠反映產品的文化特色、風味能夠抒發相同的人文情感為出發點，如表2。

1.文化符號的提取

藝術符號是有形的文化符號，往往具有獨特的造型、色彩，富有地區差異性和很高的傳統審美，因此對于設計造型極具參考意義。比如潮州紅桃粿印，其桃粿印整體形態為抽象化的桃形，幾何紋花草紋壽字紋組合模式固定。桃形獨特與其他地區桃形粿印皆有不同，并且其歷史悠久，形態古樸，一直沒有受到外來文化的影響[7]，反映了潮汕文化的古樸韻味。潮州剪紙精細考究，極具特色，潮汕剪紙藝人通過觀察戲曲人物等現實人物進行了夸張變形等手法進行剪紙創作，既表現出了人物的典型特征、內在精神，又脫離了原始形態，富有很高的傳統審美價值[8]，其近幾何形態的人物形態與現代動漫造型具有異曲同工之處，潮州剪紙純色、多色、陽刻、陰刻等類型，對于動漫形象的形態和色彩都有很好的參考價值。潮州大吳泥塑是中國三大泥塑之一，作品以戲劇故事人物組合、人物頭像為主，形象生動逼真，潮州鐵枝木偶、紗丁的偶頭俗稱“翁仔頭”都是用大吳泥塑制成，“翁仔頭”形象獨特，臉譜繪制生動，富有情趣。

傳說故事、禮儀風俗等是隱形的文化符號，是利用文字、語言來表達的文化，在文化產品設計方面，傳說故事、禮儀風俗作為表現內容，與圖形、文字、產品結合可以呈現出豐富的敘事層次，是產品敘事性設計的基礎，敘事設計是設計師以敘事的方式實現人與產品的信息交流，從而使受眾獲得心理與情感的體驗，當人們苦尋敘事腳本設計的靈感時，地區傳說故事、戲曲、禮儀等都可以作為素材來源。另外，傳說故事也是很多藝術符號的重要表現題材與內容，比如江根和人物剪紙《荔鏡記》等一系列場景，大吳泥塑大師吳光讓的《和諧潮州》中工夫茶的場景;很多藝術符號已經將傳說故事、禮儀風俗在作品中表現出來，在進行造型設計時可以進行參考。

2.設計符號的組合：文化符號與文化產品的組合形成了設計符號，設計符號的組合需要抓住文化符號與文化產品的契合點，不是隨意拼湊。有些傳說故事與文化產品緊密聯系，比如鳳凰茶傳說，鳳凰茶以潮州鳳凰山得名，傳說畬族先祖青龍為高辛帝解除危難，立了大功，封為駙馬，賜名盤瓠。成婚后，與公主（又名畬族三公主）不遠萬里，到鳳凰山安家落戶，成為中國畬族的始祖。就人物形象而言，畬族先祖青龍盤瓠和畬族三公主就可以作為鳳凰茶文化產品的表現內容，具有古老、傳統、勤勞、樸實的寓意。有些文化產品（比如潮州涼果）沒有特殊的傳說典故，則需要從地區故事中挖掘題材，尋找合適的主題寓意對文化產品進行重新定義。比如《荔鏡記》是古老的民間傳說，又名《陳三五娘》以元宵節潮州燈會為背景，敘述泉州人陳三邂逅潮州姑娘黃五娘的浪漫愛情故事;該故事在潮汕地區廣為流傳，《荔鏡記》象征著浪漫的愛情、自由美好的生活，與潮州涼果的年輕受眾的情感生活有貼合之處，因此與潮州涼果（潮州三寶）進行搭配可以起到很好的情感體驗。很多祭祀禮儀也可以作為敘事腳本與文化產品結合，比如潮州粿祭祀禮儀，潮汕工夫茶禮儀等，地區禮儀風俗是地區人文風情的重要表現內容，與相應產品組合形成豐富深刻的產品意象。

三、設計實踐

（一）基于地區文化符號的動漫造型設計

1.地區文化符號中特色紋樣與色彩的提煉：地區文化符號中最為特色的部分是特殊紋樣和色彩的組合形成的獨特圖像，它們是地域文化特征的具體體現，在設計的過程中需要進行篩選和提煉，提煉出最為普遍及穩定的紋樣與色彩組合方式，這樣在進行文化符號的現代化設計時才能保持文化符號的藝術特色。

潮汕地區祭祀文化盛行，民間藝術作品比如粿印、剪紙、大吳泥塑都主要作為為祭祀用品為祭祀服務的，祭祀用品上面的裝飾紋樣反映了古老的圖騰崇拜。潮汕本土神明比如青龍老爺本為青蛇的化身為蛇的崇拜、出花園祭拜的花公花媽則是花圖騰崇拜，陳文華先生在《幾何印紋陶與古越族的蛇圖騰崇拜——試論幾何印紋陶紋飾的起源》中認為幾何紋樣可能為蛇形態的模擬，是蛇圖騰崇拜的表現，而潮州剪紙、粿印中的花草紋樣簡潔而抽象則可能為花圖騰崇拜的表現。藝術符號紋樣中還常有文字，其中桃粿印中的古篆體壽字紋呈梯形，與常見的圓壽、長壽紋不同，也較為獨特，如表3。

潮州剪紙的色彩符號具有一定的象征隱喻意義，潮州剪紙色彩對于兩個不同事物之間進行或對比或近似漸變的手法，引起一系列的聯想，將色彩進行一系列演變而產生意想不到的戲劇性效果[10]，比如潮州饒平縣用金薄（或銀薄）為材料的金薄剪紙，先用金紙剪成紋樣，再用大紅、翠綠、深藍、絡黃等顏色的彩紙襯地，如花襯紅、葉襯綠，色彩濃郁獨特，具有地方特色。以此對潮州金薄剪紙饒平許文進大師的《金鳳》做了色彩提取，以便運用于設計圖形中進行色彩搭配，在色彩的運用過程中注意色彩的補色搭配和近似色搭配，以便保留潮州色彩剪紙的藝術意蘊，如圖1。

2.造型紋樣的造型手法：基于參考對象在整體輪廓上予以簡化規則化，并適當地作夸張變形處理夸張變形能增強動漫形象的幽默感和趣味性，可以突出某一形象和事物的特征，更深刻，更單純地揭示形象和事物的本質，使觀眾得到更深刻的印象[11]，簡化規則化是略去事物的具體細節而抓住主干，形神兼備地傳達出形象或意念的大致輪廓與內在精髓的構思方式;例如畬族先祖青龍老爺盤瓠的動漫形象演變，形態從夸張變形到簡化規則化形成更為抽象生動的動漫形象，如圖2;三頭大吳泥塑神像造型獨特，本次設計將其整體輪廓做了圓潤化規則化處理作為手拉壺的壺形，人物五官作夸張變形，眼睛更大整體顯得更加萌趣，如圖3。還可以根據表達效果和主題進行元素的添加和組合，比如畬族先祖盤瓠和三公主動漫形象添加了茶的元素，體現鳳凰茶的主題，《荔鏡記》五娘將背景做了一定簡化的同時與銅鏡的圓形組合，圓滿的圖形也更符合《荔鏡記》浪漫喜慶的愛情故事氛圍，如圖4，而留白的處理也能夠產生豐富的想象。

在紋樣細節方面保留傳統紋樣中的幾何、花草、壽字紋的主要紋樣，并且在數量上作了刪減，形態上更規則更具有代表性。色彩方面運用潮汕剪紙中提取的色彩進行了重新組合與填充，但注意補色搭配與近似色搭配的保留與運用，如圖5、圖7。

（二）面向年輕消費者的文創產品設計

根據市場調研，面向年輕消費者的文創產品設計需要注意設計的個性化、便攜性、情感化等需求，本文結合動漫形象對原有文化產品設計改進方面有如下幾點：

1）設計的個性化：傳統產品設計的思維固化使其缺乏年輕人的親睞，產品創新設計需要從使用方式到包裝裝飾都具有鮮明的個性色彩，充分體現年輕人張揚個性的需求。動漫這種大眾時尚文化與傳統文化的結合往往都極具個性，比如將動漫形象應用于鳳凰茶的包裝設計中，鳳凰茶設計成袋泡茶，圓筒形的茶罐內為太極形狀的茶包，獨特的沖飲方式和包裝造型都富有個性色彩，如圖6。運用大吳泥塑動漫形象手拉壺的彩釉裝飾和造型設計，改變傳統手拉壺的造型和色彩也體現了個性化設計。

2）設計的便攜性：年輕人工作忙碌，講究效率，因此文化產品需要考慮產品便攜性的問題，比如潮州三寶的包裝規格，可以從小而精做起，份量減少，小包裝系列設計，便于攜帶和送禮。而瓶身材質可以選擇玻璃瓶，這樣省卻了后期的玻璃瓶換裝的麻煩，并且也可以提高質感，如圖7。潮州粿品采用真空小包裝，兩個或四個紙盒裝，便于旅行攜帶。對于潮州鳳凰茶，年輕消費者對于茶的口味的追求要高于茶葉品質的需求[12]，因此可以制作成茶包的形式，如圖6，沖泡更加方便便于更換，并且茶包中的茶葉可以用好茶的茶末制成，由于傳統茶文化講究茶葉的觀賞性，茶末往往賣不起價，但沖泡起來口感一樣，利用名茶的茶末制成茶包，可以降低成本，適合年輕群體消費。

3）設計的情感化：產品是生活的情感與記憶，為了打動用戶的心靈，需要構筑一個具有共鳴、使用戶有代入感的場景，可以是一個畫面、一段文字，產生溫馨、懷舊、新奇、神秘等情感體驗;當代年輕人，大多在童年時代有過觀看動漫的經歷，如果將動漫形象設計為產品的包裝或造型，能夠在產品使用的過程中勾起年輕人對自己童年時光的回憶，產生代入感。情感化設計往往需要啟發性和引導性敘事描述，動漫從誕生之日起就具有敘事功能，將動漫形象運用于產品設計中可以進行良好的敘事表達以及生動形象的視覺體驗，比如鳳凰茶包裝中，將青龍老爺盤瓠與畬族三公主設計在盒頂，與盒身的剪紙風格的鳳凰以及山脈、房屋、田地等裝飾紋樣結合文字描述組成鳳凰茶傳說的人文意象，如圖5，粿品包裝中將制粿、祭粿、送粿、食粿的場景用連續插圖進行表現，如圖7，重復出現的紅桃粿與民居、雞鵝、燈籠、竹籃、紅頭船等生活場景相結合可以產生思鄉、懷舊的情感體驗，食粿中運用了紅頭船的形象，“無可奈何蒸甜粿”舊時潮汕人坐紅頭船出海總要隨身攜帶些甜粿，粿與紅頭船的結合體現了粿的歷史典故，由此可以展開聯系和想象。動漫形象還可以引導功能敘事，《荔鏡記》五娘投荔，陳三接荔的場景暗示了潮州三寶的使用情景：居家和旅行，提示產品的使用狀態，如圖8。工夫茶講究的團結、平等的理念在關公巡城、韓信點兵的工夫茶禮儀中得以體現，將手拉壺用大吳泥塑以及動漫造型的手法制作成動漫形象的關公、韓信人物頭部，使用起來十分形象有趣，如圖9，同時也宣揚了工夫茶文化，是一種功能性敘事，產品功能敘事是需要用戶對象去親身實踐，并在互動中產生情趣體驗的過程[13]，而手拉壺的動漫人物形象化則能夠體現這一點。動漫形象奇異的構圖與色彩，萌趣可愛、生動詼諧的造型，連環敘事的手法，運用到文化產品設計中對于年輕人來說是一種情感化的設計體驗。

4）設計的成本與質感的協調

年輕人消費能力有限，但又需要體現生活的品質，因此在產品設計中，需要注意成本的控制與質感的協調，增加中檔產品設計。比如鳳凰茶袋泡茶設計可以采用茶末降低成本，但整體包裝設計需要精良有質感，使產品價位維持中檔價位。潮州三寶包裝設計采用小而精致的玻璃瓶裝，分量小價位會降低而玻璃瓶在一定程度上會增加成本，但綜合起來價位稍有上浮但價位依然可以控制在25—100元左右的中檔價位，既滿足年輕人的消費能力又滿足其對于生活品質的需求。

小結

產業中處于核心地位，動漫對于年輕人來說擁有共有的生活形態，相似的生活體驗與共同的文化記憶，能夠產生共鳴。將傳統文化作為橋梁聯結產品設計與動漫形象，使文創產品具有鮮明的個性、便捷的使用功能以及豐富的人文象征寓意，帶來良好的用戶體驗，是促進中國動漫產業轉型升級，文化產業經濟發展的重要途徑，本文以市場調研為基礎，通過設計實踐，期望拋磚引玉，對于動漫衍生品開發及文創產品設計起到啟示作用。

基金項目：廣東省社科規劃項目《基于潮汕地區非物質文化遺產的動漫造型設計與衍生品開發研究》階段性成果，批準號：GD15YYS05。

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