從安踏公司的運營看我國體育用品產業(yè)現狀和發(fā)展

李晟芃

摘? 要：近年來，國民越來越關注身心健康，體育運動的熱情從未如此高漲，體育用品業(yè)也迎來了良好的發(fā)展機遇，展現了繁榮的市場前景。我國居民用于體育用品的支出，已經位于日常基本生活消費之外重要消費支出的第六位。但是，隨著國內外環(huán)境的不斷變化，我國體育用品產業(yè)正面臨著日趨激烈的市場競爭和應對國際體育用品業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，關于我國體育用品公司的現狀和如何發(fā)展，本文以安踏體育用品有限公司為例，對中國體育用品企業(yè)的發(fā)展趨勢進行研究，以促進中國體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：體育用品? 現狀? 發(fā)展

中圖分類號：G80? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）01（c）-0234-02

1? 體育用品內涵

體育用品是適用于體育活動，且具有體育特性的各種特殊物品的總稱。體育用品業(yè)是指用于生產體育活動的專業(yè)產品的集合。它還包括體育用品銷售業(yè)，這是體育產業(yè)的重要分支和支柱產業(yè)。

2? 我國體育用品產業(yè)現狀

中國體育用品的產業(yè)化始于20世紀80年代初。經過近30年的發(fā)展，中國已成為世界上最大的體育用品制造國。近10年內成功舉辦了2008年北京奧運會、2010年亞洲運動會和2011年世界大學生運動會等世界級體育賽事，極大地激發(fā)了人們對體育的熱情，體育在人們心中越來越受歡迎。

2.1 企業(yè)數量多，規(guī)模較小

據不完全統計，我國體育用品行業(yè)約有2萬家企業(yè)，其中大規(guī)模企業(yè)占比1.4%，中型企業(yè)占比8.1%，小微企業(yè)占比90.5%。目前中國體育用品行業(yè)的國際競爭力不容樂觀，主要體現在企業(yè)數量眾多，規(guī)模較大的大中型企業(yè)數量較少，行業(yè)比重較低，質量不好;效益產值高，利潤偏低。

2.2 產品產量大，質量不優(yōu)

從供應方面來看，由于品牌定位不準確，產品同質化價格貼近，以及體育用品制造企業(yè)盲目生產，體育用品“高庫存”的“產能過剩”。自2011年以來，近10年來以2位數的年增長率增長的國內運動服裝及鞋帽市場已呈現出發(fā)展高峰、放緩、停滯甚至倒退的跡象。從需求方面看，中國人口雖超過美國、日本和歐洲各國，但到2018年底，我國人均運動鞋數量僅為0.4雙，遠低于美國的4.3雙、歐洲的3.7雙和日本的4.4雙。可以看出，體育用品的供需矛盾突出，也反映了中國體育產品質量較差，結構不合理的現象。

2.3 產值高，利潤偏低

雖然我國體育用品行業(yè)的總產值和總銷售額在逐年增加，但由于生產成本、銷售成本和人力資源成本多種成本的增加，其利潤增長極期有限。2019年1月，國家統計局與國家體育總局公布了2017年全國體育產業(yè)總規(guī)模與增加值數據，總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元。很多繁榮一時的體育產業(yè)也在努力轉型，眾多“跟風”賽事也逐漸被市聲湮沒。體育用品行業(yè)主營業(yè)務收入整體增長，主營業(yè)務收入穩(wěn)步增長，利潤也隨之有所提升[1]。2017年體育用品制造業(yè)利潤總額達到108億元，同比增長22.19個百分點，到2021年體育用品行業(yè)利潤將達到188億。而相對美國和歐洲等發(fā)達國家來說相差甚遠。

3? 中國體育用品公司存在的問題及原因

中國體育用品企業(yè)對品牌營銷的關注主要始于2003年。從安踏的發(fā)展歷史來看，我們不難看出中國的體育用品公司還不夠成熟。隨著入世帶來的國外知名體育用品品牌的涌入及其強大的市場品牌競爭力，與國外知名體育用品的品牌營銷相比，還存在很大差距。

3.1 對有效機制和關鍵組織保障認識不足

在體育產品的品牌營銷策略中，由于缺乏對體育用品企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃地位和作用的認識，品牌營銷沒有從自身發(fā)展戰(zhàn)略和長遠規(guī)劃的角度來建立品牌營銷的有效機制，以及相關的組織保障措施。

3.2 市場定位極不準確

在體育產品的品牌營銷中，體育用品市場產品結構和市場需求變化的動態(tài)分析和趨勢預測是一直缺乏的，也一直沒有科學的市場研究和有效的市場細分，使體育用品的市場定位極不準確、目標不明確，因此，品牌營銷所依據的差異化戰(zhàn)略已經失去了根基。

3.3 品牌意識淡薄

安踏企業(yè)品牌保護意識淡薄，沒能及時保護好自己的中文品牌導致被其他企業(yè)和公司搶注[2]。比如“安踏.cn、茅臺.cn”均被他人捷足先登的事情，這不得不說是一種遺憾。此外，品牌護好和創(chuàng)新力度不夠，消費者還沒弄清楚是怎么回事，這部分產品失寵于市場或被他人鉆空子而消失在人們的視野之中，導致品牌缺失。

3.4 門店擴張過快

2017年安踏門店數為9467家，較2016年增加607家，2018年達到9800多家，新增近400家，FILA門店從2016年的802家增加到1400多家，新增近600家。

4? 關于改善中國體育用品企業(yè)發(fā)展的建議

享有盛譽的品牌是一個企業(yè)的巨大財富。要想成就盛譽品牌，必須有正確的品牌決策、科學的品牌設計和得力的品牌保護，對當前企業(yè)的成功經營來說意義重大。

4.1 強化創(chuàng)新，提高體育用品的科技含量

中國的體育用品業(yè)在技術上投入明顯不足，雖然體育用品公司越來越重視技術進步和創(chuàng)新，但擁有較大份額的公司通常是生產技術的優(yōu)勢。產品技術含量低，大大降低了產品的競爭力。總體來說，中國的制造企業(yè)沒有動力進行技術創(chuàng)新，活動不夠活躍，關鍵核心技術受人們的影響。例如，安踏應認識到質量是一個企業(yè)生存的命根子，技術創(chuàng)新對公司的尤為重要，在長期的發(fā)展過程中要始終堅持這一點，經過長期發(fā)展積累，逐步從勞動密集型企業(yè)轉變?yōu)榧夹g密集型企業(yè)，才能從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變升級。

4.2 認真培育體育用品的品牌，不斷提高檔次和質量

中國體育用品行業(yè)競爭力不強的原因主要是產品檔次不高，質量不好，這不僅制約了企業(yè)的競爭力，也損害著企業(yè)的聲譽和形象。因此進一步加大投入力度，建立健全扶持舉措，全力打造產品檔次，不斷提高產品質量，提高認識，轉讓變企業(yè)運行機制，加大自我評價體系建設，從嚴管理，變落后產品為知名產品。

4.3 充分運用多樣性的營銷手段提升品牌知名度

充分運用“名人效應”和“口紅效應”，認真研究適合自己企業(yè)的營銷模式。例如，1999年，安踏與孔令輝簽訂合同，給孔令輝的廣告費高達80萬元，并且在央視投放廣告500萬條。最后，孔令輝讓“我選擇，我喜歡”深深扎根于中國人民的心中。各大體育品牌積極打造國內頂級賽事，如安踏贊助CBA等良好品牌，樹立社會形象，打破國際品牌對國內體育賽事的壟斷，有效推進中國籃球職業(yè)化改革進程;積極參與社會福利活動，實施了一系列社會公認的公益事業(yè)，獲得了各種獎項。獲得了世界的高度贊譽和青睞，全面提升了體育用品的品牌知名度，爭取了更多的消費者認可。

5? 結語

體育產業(yè)是全民健身發(fā)展的動力。可以說中國體育用品業(yè)已經成為一個體育龍頭企業(yè)，以健身和產業(yè)化升級為理念，結合體育企業(yè)文化，為體育產業(yè)的價值創(chuàng)造和全民健身的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。

參考文獻

[1] 康利利.“供給側改革”視角下山東省體育用品制造業(yè)的發(fā)展研究[D].山東體育學院，2017.

[2] 竇潔潔.我國體育用品業(yè)的發(fā)展現狀及市場前景分析[J].韶關學院學報，2016，37（2）：55-60.

[3] 周云濤，張曉程，金瓊，等.全球價值鏈下我國體育用品產業(yè)升級的研究[J].北京體育大學學報，2018（8）：45-46.