“新零售”背景下生鮮供應(yīng)鏈消費(fèi)眾籌模式競(jìng)爭(zhēng)力分析

彭曉亮　張冠湘

基金項(xiàng)目：2015國(guó)家星火計(jì)劃項(xiàng)目“華南蔬菜智能冷鏈物流關(guān)鍵技術(shù)示范”，項(xiàng)目編號(hào)：2015GA780007;2017年廣東省科技計(jì)劃項(xiàng)目“蔬菜智能冷鏈及跟蹤追溯關(guān)鍵技術(shù)示范”，項(xiàng)目編號(hào)：2017A040405024

摘 要：眾籌在其他領(lǐng)域的快速發(fā)展及所暴露的問(wèn)題，加之各種購(gòu)物場(chǎng)景的出現(xiàn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變?yōu)樵撃Ｊ皆谏r農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的思路。對(duì)于生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者，這一模式都能夠滿足其相應(yīng)需求，但也存在著信息不對(duì)稱、缺乏法律監(jiān)管等問(wèn)題。因此，應(yīng)完善眾籌平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)者、第三方物流的激勵(lì)機(jī)制，提高生鮮眾籌供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)程度，以促進(jìn)該模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售;消費(fèi)眾籌;生鮮供應(yīng)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)農(nóng)業(yè)預(yù)期融資金額2.6億元，最終實(shí)際融資額為9.64億元，在經(jīng)歷整個(gè)眾籌行業(yè)的大浪淘沙之后，生鮮眾籌或者說(shuō)農(nóng)業(yè)眾籌開始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)。同時(shí)淘寶、京東等電商巨頭也開設(shè)了其眾籌平臺(tái)，并對(duì)全國(guó)農(nóng)村電商物流的布局使得消費(fèi)者對(duì)眾籌方式的信任度提升，全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品能夠快速的流通。其次，根據(jù)尼爾森對(duì)生鮮購(gòu)物者消費(fèi)偏好的研究，80后與90后已成為現(xiàn)有生鮮領(lǐng)域的主力用戶群體，而他們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及種類和品質(zhì)的要求隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升都有明顯的變化，對(duì)線上購(gòu)物的接受程度也已經(jīng)大大提升。運(yùn)輸條件及生鮮市場(chǎng)消費(fèi)者的變化為各地農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行流通提供了條件，而消費(fèi)眾籌模式則能夠解決生產(chǎn)者資金缺乏和盲目生產(chǎn)問(wèn)題及消費(fèi)者對(duì)更高產(chǎn)品質(zhì)量和種類的要求。國(guó)家政策的支持必然會(huì)使得更多的資源將會(huì)投入到該領(lǐng)域，但該模式依舊有其弊端，因此只有認(rèn)清生鮮消費(fèi)眾籌的本質(zhì)和模式，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新零售市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，并獲得生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任。

一、生鮮消費(fèi)眾籌產(chǎn)生的背景

1.產(chǎn)品滯銷對(duì)生產(chǎn)者積極性的打擊

我國(guó)大部分地區(qū)的小規(guī)模分散生產(chǎn)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法形成規(guī)模生產(chǎn)從而在市場(chǎng)上的銷售范圍受到限制，若無(wú)中間商的批發(fā)則會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，從而打擊農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性。其次，由于缺乏專業(yè)的生產(chǎn)指導(dǎo)及分散生產(chǎn)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊及生鮮產(chǎn)品種類不受消費(fèi)者青睞或生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和種類的需求，產(chǎn)銷脫節(jié)，農(nóng)戶也會(huì)面臨產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題及生產(chǎn)資金無(wú)法收回。

2.傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售模式對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者收益的損害

傳統(tǒng)銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷多級(jí)經(jīng)銷商才能夠達(dá)到消費(fèi)者手中，而各級(jí)經(jīng)銷商為了獲取自身利益，會(huì)對(duì)生鮮產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格進(jìn)行壓縮，減少農(nóng)戶的收益;而生鮮產(chǎn)品的一個(gè)特性就是易腐性，因此流轉(zhuǎn)過(guò)程中經(jīng)銷商為了維持產(chǎn)品的新鮮和賣相會(huì)違規(guī)使用保鮮劑、防腐劑等，對(duì)我國(guó)嚴(yán)峻的食品安全問(wèn)題無(wú)疑是雪上加霜。

3.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行業(yè)的滲透及物流的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)快速地滲透到各行業(yè)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于去中心化與去層級(jí)化，因此也催生了許多新的生產(chǎn)消費(fèi)模式，如眾籌。2014年是我國(guó)的眾籌元年，往后幾年眾籌在我國(guó)經(jīng)歷了大爆發(fā)和沉淀，經(jīng)歷挫折后的眾籌市場(chǎng)逐步趨于穩(wěn)定，但依舊存在著一些問(wèn)題亟待解決。同時(shí)，阿里巴巴的國(guó)家智能物流骨干網(wǎng)、京東自營(yíng)物流等都為生鮮產(chǎn)品的全國(guó)流通打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，尤其是近年來(lái)電商市場(chǎng)開始下沉、鄉(xiāng)村物流及冷鏈物流技術(shù)的快速發(fā)展都為農(nóng)產(chǎn)品走出產(chǎn)地提供了巨大的支持。

二、生鮮消費(fèi)眾籌模式分析

1.生鮮消費(fèi)眾籌模式

消費(fèi)眾籌是指生產(chǎn)者通過(guò)眾籌平臺(tái)向潛在消費(fèi)者展示產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)瀏覽相應(yīng)內(nèi)容并決定是否參與該眾籌，生產(chǎn)者通過(guò)平臺(tái)聚集分散的市場(chǎng)需求，并按照項(xiàng)目的承諾內(nèi)容向消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者則通過(guò)眾籌平臺(tái)與生產(chǎn)者保持溝通來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量以及生產(chǎn)流程。

2.生鮮消費(fèi)眾籌模式優(yōu)勢(shì)

（1）對(duì)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，緩解產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，增加收益，且該模式也為“農(nóng)業(yè)扶貧”政策提供了一種融資方式。該模式使得消費(fèi)者能夠直接與生產(chǎn)者相互溝通，避免中間層級(jí)的介入而減少兩者的收益;加大信息的透明度，使消費(fèi)者重拾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。其次，在一定程度上避免生產(chǎn)者盲目生產(chǎn);通過(guò)發(fā)布生鮮眾籌項(xiàng)目及消費(fèi)者的支持率能夠預(yù)知消費(fèi)者對(duì)該生鮮產(chǎn)品的興趣程度，生產(chǎn)者可據(jù)此來(lái)決定生產(chǎn)的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。同時(shí)也能聚集分散的生產(chǎn)，使得生產(chǎn)過(guò)程規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。最后針對(duì)缺乏生產(chǎn)資金的生鮮產(chǎn)品，生產(chǎn)者通過(guò)該模式能夠提前籌集到生產(chǎn)所需資金，因此生鮮眾籌也不失為國(guó)家“農(nóng)業(yè)扶貧”的一種可行性道路。

（2）對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能夠獲得滿意的生鮮產(chǎn)品種類和質(zhì)量，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。通過(guò)眾籌平臺(tái)，消費(fèi)者可以挑選自己需要的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行眾籌，能夠獲得自己滿意的產(chǎn)品;通過(guò)眾籌平臺(tái)也能夠了解產(chǎn)品的種植過(guò)程以及產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)時(shí)進(jìn)度，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的種植過(guò)程中，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量放心。且目前所存活下來(lái)的眾籌平臺(tái)專業(yè)眾籌平臺(tái)如眾籌家、綜合眾籌平臺(tái)如淘寶眾籌、京東眾籌等都是大平臺(tái)兜底，這些平臺(tái)的信譽(yù)度在一定程度上能夠給予消費(fèi)者對(duì)眾籌方式信任度的支持，且專業(yè)的電商平臺(tái)在生鮮物流配送方面也有優(yōu)勢(shì)，因此消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較小，且獲得的最終產(chǎn)品通過(guò)專業(yè)的配送服務(wù)損耗會(huì)更小。

（3）對(duì)眾籌平臺(tái)來(lái)說(shuō)，通過(guò)該模式能夠直接接觸到更多的生鮮產(chǎn)品原產(chǎn)地以及消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的支持率能夠預(yù)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量。對(duì)于專業(yè)的眾籌平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可通過(guò)成功眾籌項(xiàng)目分析出影響眾籌成功的因素，為后來(lái)的眾籌項(xiàng)目提供相應(yīng)的指導(dǎo)，生產(chǎn)者要如何在如此多的眾籌項(xiàng)目中獲得成功。對(duì)于綜合眾籌平臺(tái)，如京東眾籌、淘寶眾籌，其所屬公司都有專業(yè)的生鮮電商板塊，且近年來(lái)越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地自產(chǎn)直采銷售和專業(yè)冷鏈物流，致力于拓展“全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”的生鮮供應(yīng)鏈解決方案，因此生鮮電商平臺(tái)也可通過(guò)眾籌平臺(tái)了解生產(chǎn)者且建立合作。

三、生鮮消費(fèi)眾籌存在的問(wèn)題

1.生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱問(wèn)題

消費(fèi)眾籌模式的初衷是通過(guò)眾籌平臺(tái)幫助生產(chǎn)者緩解生產(chǎn)資金缺乏、盲目生產(chǎn)的問(wèn)題，以及使消費(fèi)者獲得放心的生鮮產(chǎn)品，搭建起生產(chǎn)者與消費(fèi)者間直接溝通的橋梁，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，生產(chǎn)者為了獲取更高的利潤(rùn)往往會(huì)利用與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱性隱瞞真實(shí)的產(chǎn)品信息，致使消費(fèi)者在最終收到產(chǎn)品時(shí)無(wú)法達(dá)到其滿意程度，從而傷害消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者以及生鮮眾籌模式的信任度。再者，生產(chǎn)者必須要重視網(wǎng)絡(luò)延展性對(duì)生鮮產(chǎn)品的影響，即消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的消極評(píng)價(jià)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的開放性能夠影響到許多潛在的消費(fèi)者選擇。因此生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱問(wèn)題處理不當(dāng)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于生鮮眾籌模式的信任度，進(jìn)一步影響消費(fèi)眾籌模式的可持續(xù)性發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)則少了一種良好的融資方式。

2.眾籌成功后的售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊

根據(jù)眾籌項(xiàng)目發(fā)布的程序中明確說(shuō)明在項(xiàng)目眾籌成功及生鮮產(chǎn)品成熟后則會(huì)立即安排產(chǎn)品配送，但由于生鮮眾籌項(xiàng)目單品價(jià)格較低，因此訂單數(shù)量多，在發(fā)貨時(shí)效上會(huì)出現(xiàn)延遲，這需要項(xiàng)目發(fā)起者對(duì)消費(fèi)者有合理解釋。其次，生鮮產(chǎn)品的特性則是易變質(zhì)性與易腐性，因此對(duì)于生鮮產(chǎn)品的物流配送要求會(huì)更高，需要保證在運(yùn)送及配送過(guò)程中盡量地減少損壞，但往往會(huì)出現(xiàn)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，因此消費(fèi)者會(huì)尋求售后服務(wù)，由于許多眾籌項(xiàng)目發(fā)起者并不是專業(yè)的電商行業(yè)從業(yè)者對(duì)于售后服務(wù)的及時(shí)性和處理方式欠妥，降低消費(fèi)者的滿意程度，損害消費(fèi)者對(duì)眾籌方式和生產(chǎn)者的信任度。

四、促進(jìn)生鮮消費(fèi)眾籌成為值得信賴的融資方式和消費(fèi)方式的建議

1.提高生鮮供應(yīng)鏈與生鮮消費(fèi)眾籌模式的匹配程度

生鮮消費(fèi)眾籌模式解決了生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商的問(wèn)題，但針對(duì)小農(nóng)性質(zhì)的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)其配送能力無(wú)法匹配全國(guó)各地分散的市場(chǎng)需求，缺乏生鮮產(chǎn)品配送的專業(yè)性，因此與專業(yè)的第三方物流運(yùn)輸合作將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中是可取的方式，因此可利用生鮮眾籌成功數(shù)量與第三方物流進(jìn)行談判以獲得更加優(yōu)惠的冷鏈物流配送服務(wù)價(jià)格。生鮮眾籌供應(yīng)鏈成員包括生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)者、眾籌平臺(tái)、第三方物流及消費(fèi)者，因此要完善眾籌供應(yīng)鏈的建設(shè)。眾籌供應(yīng)鏈有生產(chǎn)者主導(dǎo)及眾籌平臺(tái)主導(dǎo)兩種方式，生產(chǎn)者主導(dǎo)供應(yīng)鏈適合眾籌數(shù)量小的眾籌，生產(chǎn)者能夠自己處理眾籌的一系列過(guò)程，掌握更多的主動(dòng)性。當(dāng)眾籌金額及數(shù)量較大，則需要專業(yè)的電商人員及服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求，這時(shí)由眾籌平臺(tái)主導(dǎo)的眾籌供應(yīng)鏈能夠更好地應(yīng)對(duì)。

2.完善生鮮眾籌供應(yīng)鏈成員的激勵(lì)制度

為了保證生產(chǎn)者和第三方物流“說(shuō)實(shí)話”，促進(jìn)參與消費(fèi)眾籌模式供應(yīng)鏈成員間的信息對(duì)稱程度，生鮮眾籌供應(yīng)鏈主導(dǎo)者應(yīng)該制定相應(yīng)的激勵(lì)和懲罰策略，以保證眾籌項(xiàng)目能夠正常地運(yùn)轉(zhuǎn)到結(jié)束，提升消費(fèi)者的滿意度以保證眾籌模式的信任度。對(duì)于生產(chǎn)者的隱瞞信息懲罰機(jī)制，因?yàn)樯a(chǎn)者參與眾籌所能獲取的產(chǎn)品價(jià)格是正常的市場(chǎng)價(jià)格，且沒(méi)有中間經(jīng)銷商的參與生產(chǎn)者能夠獲取相較于傳統(tǒng)銷售方式更多的利潤(rùn)，而眾籌項(xiàng)目的成功在很大程度上取決于生鮮產(chǎn)品的獨(dú)特性及生產(chǎn)者給予消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量承諾，生產(chǎn)者隱瞞真實(shí)的產(chǎn)品狀況則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者最終的產(chǎn)品質(zhì)量落差從而影響其對(duì)該模式的信任度，因此可將眾籌成功的金額分階段給到生產(chǎn)者以保證其如實(shí)生產(chǎn)。對(duì)于第三方物流，通過(guò)數(shù)量激勵(lì)機(jī)制和服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制對(duì)其進(jìn)行約束;數(shù)量激勵(lì)機(jī)制不僅能讓生產(chǎn)者獲得更加優(yōu)惠的配送服務(wù)價(jià)格，也能夠使得第三方物流獲得穩(wěn)定的配送市場(chǎng)且提供更加真實(shí)的物流服務(wù)價(jià)格。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)機(jī)制，能夠讓生產(chǎn)者和平臺(tái)確切地了解到第三方物流的配送服務(wù)質(zhì)量及其所導(dǎo)致的生鮮損壞率，進(jìn)而對(duì)第三方物流進(jìn)行懲罰。對(duì)于生鮮眾籌供應(yīng)鏈整體，可結(jié)合激勵(lì)與懲罰機(jī)制來(lái)保證成員間的真實(shí)信息共享，同時(shí)保證消費(fèi)者的滿意度。

3.眾籌平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)眾籌項(xiàng)目參與者的監(jiān)管

不論對(duì)于生產(chǎn)者主導(dǎo)的生鮮眾籌供應(yīng)鏈還是眾籌平臺(tái)主導(dǎo)的眾籌供應(yīng)鏈，消費(fèi)者都是通過(guò)眾籌平臺(tái)來(lái)參與項(xiàng)目與反饋?zhàn)陨韺?duì)最終產(chǎn)品和物流服務(wù)的評(píng)價(jià)，因此眾籌平臺(tái)作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通項(xiàng)目進(jìn)度、產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)的重要橋梁，應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起嚴(yán)格審核項(xiàng)目和監(jiān)管生產(chǎn)者、第三方物流的職責(zé)，來(lái)保證消費(fèi)者的利益。

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