國家中心城市“鄭州”的品牌塑造研究

魏瑞

摘? ?要：鄭州市被納入國家中心城市序列，對其政治、經(jīng)濟、文化、民生領(lǐng)域建設提出了更高要求，而塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象無疑是推動各領(lǐng)域發(fā)展的核心“基石”。基于此，文章立足于國家中心城市標準和鄭州市城市形象發(fā)展現(xiàn)狀，從品牌個性、輿論氛圍、周邊關(guān)系、傳播策略、危機處理5個方面建構(gòu)起一套系統(tǒng)化的城市品牌形象塑造策略，為鄭州市更好地建設國家中心城市提供必要的指導。

關(guān)鍵詞：國家中心城市;鄭州;品牌塑造

振興大中原一直是河南省特有的“河南夢”，其主要內(nèi)涵是實現(xiàn)“中原崛起、河南振興、富民強省”的奮斗目標，而將鄭州市打造為國家中心城市無疑是實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵所在。城市品牌形象是彰顯城市綜合實力的重要指標，從知名、認知、信任、美譽、忠誠5個方面反映城市競爭力情況，要求鄭州市在加強城市建設以及增強城市內(nèi)在實力與綜合競爭力過程中，要有意識、有目的地設計和實施城市品牌形象建設。

1? ? 以中心城市6個定位來建構(gòu)城市品牌個性

鄭州市宣傳部門需要立足于國家中心城市建設的6個定位來建構(gòu)城市品牌個性，具體如下：（1）定位于國際綜合樞紐城市的目標，據(jù)此來設定鄭州市綜合樞紐的城市形象。（2）定位于國際物流中心，據(jù)此來設定鄭州市國際物流中心的城市形象。（3）定位于國家重要的經(jīng)濟增長中心，據(jù)此來設定鄭州市經(jīng)濟中心的城市形象。（4）定位于國家極具活力的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心，據(jù)此來設定鄭州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的城市形象。（5）定位于國家內(nèi)陸地區(qū)對外開放門戶，據(jù)此來設定鄭州市開放包容的城市形象。（6）定位于華夏歷史文明傳承創(chuàng)新中心，據(jù)此來設定鄭州市悠久歷史、深厚積淀的歷史文化名城形象。由此拓展了鄭州市城市形象內(nèi)涵，由以往注重歷史文化名城形象的定位，延伸至綜合樞紐形象、國際物流中心形象、經(jīng)濟中心形象、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心形象、開放包容形象，既展現(xiàn)了鄭州市城市形象的多元性，也實現(xiàn)了其與國家中心城市建設戰(zhàn)略的對接，強化人們對于鄭州市發(fā)展工作的理解與認可，促進各領(lǐng)域工作的健康、快速發(fā)展。

2? ? 以中心城市建設為主體營造濃厚輿論氛圍

濃厚的輿論氛圍、積極正面的輿論導向是增強廣大群眾對于國家中心城市建設工作的重視，激發(fā)廣大群眾參與國家中心城市建設工作積極性與主動性的重要舉措。

鄭州市宣傳部門應立足于城市品牌形象6層次內(nèi)涵，形成一套完整而富有個性的城市品牌理念識別系統(tǒng)，以此統(tǒng)領(lǐng)品牌設計、推廣、維護、更新工作的開展，其中包括要形成城市品牌形象塑造的目標，宏觀層面是助推國家中心城市建設工作的開展，中觀層面的目標是增強鄭州市行政管理能力，推動經(jīng)濟、文化事業(yè)的發(fā)展，而微觀層面則是增強人們對于鄭州市認知、記憶、美育、信任、依賴意識。要形成鄭州市城市品牌形象塑造的核心思路，也即是以國家中心城市建設為核心，一方面通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等媒體，采用硬手段來宣傳與此相關(guān)的城市品牌信息。另一方面要通過活動營銷、話題營銷、病毒營銷等軟手段，增強群眾對于鄭州市國家中心城市建設工作、軟硬件條件的全面認知與良好評價。通過城市“包裝”這一直觀措施來展現(xiàn)城市品牌信息。推動城市品牌塑造工作的發(fā)展。隨后，鄭州市宣傳部門還要提煉出一句“城市形象口號”，諸如“營造多元領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展的鄭州城市”“推動六位戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展的鄭州城市建設”等，將此應用到硬廣告、軟營銷、視覺展示之中，形成統(tǒng)一化的宣傳信息。

鄭州市宣傳部門要立足于城市品牌理念識別系統(tǒng)，對整個城市實施統(tǒng)一化的“視覺包裝”，重點在一些人流量大的廣場、交通樞紐、地標建筑、企事業(yè)單位內(nèi)部等場所，設置鄭州市品牌宣傳語、安排鄭州市品牌宣傳畫、播放鄭州市品牌視頻廣告等，促使廣大群眾置身于以國家中心城市建設為核心的城市品牌宣傳的“信息海洋”之中，直觀層面深刻認知、記憶、評價、信任、依賴鄭州城市形象，內(nèi)在層面則感受到國家中心城市建設工作的重要性、緊張感以及巨大的潛力，增強對鄭州市國家中心城市建設工作的認可與支持，積極參與此項工作。

鄭州市城市品牌宣傳工作要進一步拓展宣傳方式，一方面注重采用廣播、電視、報紙之類的官方媒體，深入解讀鄭州市城市品牌理念識別系統(tǒng)的來源與內(nèi)涵，廣泛宣傳鄭州市城市品牌個性化特征，借助官方媒體的公信力來增強城市品牌宣傳所帶來的美譽度、信任度效應。另一方面需要借助網(wǎng)絡媒體，設置鄭州市城市形象微信公眾號、微博號、官方網(wǎng)站、BBS論壇，發(fā)布城市品牌宣傳的宣傳視頻、病毒視頻與軟文，或者是開展與城市品牌宣傳相關(guān)的集體活動等，在參與、互動過程中，記住鄭州市城市品牌內(nèi)涵，并作出積極正面的評價。

3? ? 加強與周邊城市聯(lián)動實施品牌塑造的工作

我國中央政府實施國家中心城市建設的核心目標便是為了通過中心城市的輻射效應，帶動周邊地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化、交通事業(yè)的發(fā)展，形成“以點帶面”的聯(lián)動發(fā)展效果。

鄭州市宣傳部門應將周邊地區(qū)納入城市品牌宣傳計劃，一是要結(jié)合周邊城市資源特征、發(fā)展規(guī)劃情況，進一步提煉鄭州市城市品牌理念識別系統(tǒng)，形成既具有鄭州市城市品牌特征，又具有周邊地區(qū)城市品牌個性的品牌理念，將此作為開展鄭州市乃至于周邊其他地區(qū)城市品牌塑造工作的核心依據(jù)。二是要在制作的城市品牌宣傳圖文、視頻資料之中，加入周邊地區(qū)資源特色、協(xié)助效應方面的信息，既彰顯了鄭州市國家中心城市建設、城市品牌塑造工作對于周邊地區(qū)的帶動效應，而且也反映了周邊地區(qū)獨特資源特色、協(xié)助效應方面的優(yōu)勢特征，也能夠進一步助推鄭州國家中心城市建設和城市品牌塑造工作的發(fā)展。三是要將制作出的城市品牌視覺識別元素，也慢慢滲透到周邊地區(qū)城市宣傳工作之中，在重要廣場、路口、地標建筑等位置，傳播預先制定的城市品牌口號、標志、標準色、導向系統(tǒng)、平面廣告、視頻廣告等元素，從而使周邊地區(qū)廣大群眾深刻認識到鄭州市國家中心城市建設工作、城市品牌塑造活動不僅停留在鄭州市內(nèi)部的自我發(fā)展，而且對于自身生活、工作也具有直接或間接層面的影響，從而增強對所在城市的發(fā)展信心，立足于鄭州市國家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及所處城市資源特征，積極尋求商機，在追求自我發(fā)展的同時也促進了地區(qū)的進步。

4? ? 加強對新媒體營銷傳播手段整合應用工作

以手機、網(wǎng)絡為代表的新媒體快速發(fā)展，既改變了人們生活、學習、工作、娛樂方式，也潛在地改變了人們所處的信息傳播環(huán)境，被視為是營銷傳播領(lǐng)域的主要發(fā)展趨勢。城市品牌宣傳屬于營銷傳播領(lǐng)域中的一個門類，也應迎合新媒體發(fā)展趨勢，積極挖掘和應用新媒體營銷傳播手段和策略，提高城市品牌宣傳質(zhì)量。

鄭州市城市品牌宣傳工作存在明顯的新媒體應用不充分的問題，影響到其城市品牌宣傳質(zhì)量，進而弱化了助推國家中心城市建設工作的發(fā)展。據(jù)此，鄭州市宣傳部門應首先深刻認識新媒體在營銷傳播領(lǐng)域中的重要意義與發(fā)展趨勢，體會到其在推動國家中心城市建設、城市品牌塑造工作中的突出價值，從而立足于“整合傳播”的理念，綜合使用新媒體與傳統(tǒng)媒體、硬宣傳與軟營銷的手段，來策劃和實施城市品牌宣傳方案，促進城市品牌宣傳工作高效、快速發(fā)展。其次，鄭州市宣傳部門應針對性地挖掘新媒體營銷推廣手段，一方面表現(xiàn)在借助常規(guī)性的微博、博客、微信公眾號、門戶網(wǎng)站、BBS論壇之類的平臺，來發(fā)布城市品牌宣傳的圖文、視頻信息，開展與廣大群眾的互動。另一方面則是表現(xiàn)在積極創(chuàng)作一些軟文、H5視頻、焦點話題、互動活動等，通過此類軟性手段，使廣大群眾在潛移默化中接受城市品牌信息，認可其觀點和理念，甚至基于個人對于信息形式與內(nèi)容的興趣，積極主動地傳播此類信息，使其產(chǎn)生“病毒傳播”效應，提升城市品牌塑造效率。最后，鄭州市宣傳部門也應注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播活動，借助各類媒體傳播對象、范圍、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、實際效果方面的優(yōu)缺點，相互彌補、相互促進，從而進一步帶動城市品牌宣傳工作的發(fā)展，促進鄭州市國家中心城市建設工作的開展。

5? ? 建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機處理機制

新媒體的蓬勃發(fā)展，在方便人們生活、提供豐富宣傳手段的同時，也因進入門檻低、匿名性強、傳播速度快方面的特征，大大提升了各類社會組織遭遇危機的風險。鄭州市城市品牌塑造工作是一項系統(tǒng)工程，既注重淺層次增強大眾識別與記憶效果，同時更注重深層次強化大眾美譽度、信任度認識與依賴度的行為，而這一切不僅依賴于各類宣傳，也建立在社會大眾對于鄭州市各項工作直觀認知、切身體驗的基礎上，是綜合感受與評價的結(jié)果。然而，鄭州市發(fā)展過程中遇到一些突發(fā)事件、危機事件，一旦處理不當便極有可能破壞城市品牌宣傳效果，進而危及到國家中心城市建設質(zhì)量。當前，鄭州市宣傳部門缺乏中心城市視閾下的城市品牌危機處理機制，當務之急是立足于國家中心城市發(fā)展規(guī)劃以及城市品牌核心理念定位、主要推廣措施、實際發(fā)展目標，設置專門的城市品牌危機應急處理小組，安排專業(yè)工作人員，根據(jù)城市品牌特征，建構(gòu)一套系統(tǒng)的城市品牌危機預警、處理、恢復機制，從而能夠在第一時間發(fā)現(xiàn)危機事件，采取切實有效的措施加以處理，并在最短的時間內(nèi)恢復鄭州市城市品牌形象。這是國家中心城市建設視閾下鄭州市城市品牌建設活動需要重點處理的一項工作。

6? ? 結(jié)語

總體來說，鄭州市宣傳部門需要以中心城市6個定位來建構(gòu)城市品牌個性，以中心城市建設為主體營造濃厚輿論氛圍，加強與周邊城市聯(lián)動實施品牌塑造的工作，需要加強對新媒體營銷傳播手段整合應用工作，建構(gòu)中心城市視閾下城市品牌危機處理機制。由此更好地推動城市品牌營銷工作的發(fā)展，進而助推國家中心城市建設工作。

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