移動電子商務中的用戶體驗研究

陳氫 陳靜

摘要：隨著人們對移動電子商務的使用越來越頻繁，移動平臺越來越關注對其生存發展有著重要影響的用戶體驗，希望給用戶更優質的用戶體驗來維系老用戶，吸引新用戶。本文在界定移動電子商務中用戶體驗內涵的基礎上，分析了移動電子商務中的用戶體驗影響因素進而探討了用戶體驗提升策略。

關鍵詞：用戶體驗；用戶感知；移動電子商務

★基金項目：本文系湖北省教育廳人文社會科學研究重點項目“新媒體環境下政府信息服務鏈構建與質量評價研究”（項目編號：18D035）研究成果之一。

引言

移動電子商務是無線通信技術和電子商務技術的有機統一體，移動電子商務以其不受時間和地域的限制，能充分利用碎片化時間進行購物體驗，以及精準個性化、安全性等特點而迅速發展。隨著電子商務、移動互聯網、移動通信技術的日趨成熟和中國智能手機的普及、手機消費人群的壯大，移動電子商務呈爆發式增長，其競爭的重點正在從提高技術轉向優化用戶體驗，消費者對用戶體驗的要求越來越高，對產品關注的焦點已不僅僅停留在功能性和實用性的層面，而更多的是關注交易過程的易用性和愉悅感。

1、移動電子商務中用戶體驗的內涵

關于用戶體驗的概念至今沒有達成共識，不同的人從不同的角度對用戶體驗進行了定義。關于用戶體驗的多種定義表明：用戶體驗是用戶與產品交互時而形成的多屬性、多角度、多因素的感受。因此，可以將用戶體驗定義為用戶在使用一個產品或一項服務的過程中通過視覺、觸覺等建立起來的主觀感知。如果將移動電子商務平臺看作是一個產品，那么用戶體驗是指用戶在使用移動平臺滿足其各種交易需求的行為和感受。本文主要研究移動電子商務中的用戶體驗，它關注的是用戶如何使用移動電子商務解決問題以及完成使用后的滿意度如何。

2、移動電子商務中的用戶體驗影響因素

2.1 交易前用戶體驗因素

（1）終端設備體驗

在移動電子商務的載體即移動終端設備方面，對移動電子商務用戶產生影響的是移動終端設備的性能以及移動終端設備的顯示屏幕大小。用戶所選擇的終端設備性能越穩定，則用戶在后期進行交易體驗時因移動終端設備卡機、終端設備系統運行崩潰、終端設備系統運行緩慢等問題從而影響用戶在移動電子商務交易中所消耗的時間，進而影響用戶體驗的可能性越小。而移動終端設備不同的大小以及長寬比例影響終端設備的兼容性，決定了平臺的視圖比例、顯示界面大小、界面清晰度等用戶直接接觸的視覺信息，而一個良好的視覺體驗是有助于激發用戶的使用欲望，同時也會給用戶帶來良好的用戶體驗。

（2）渠道選擇體驗

移動電子商務渠道是指：用戶想在移動終端進行商務活動時會選擇的移動電子商務模式以及用戶可以通過什么方式接觸到、使用到預期的移動電子商務平臺完成目標活動。所以，移動電子商務渠道實用性強、使用方便快捷、可選擇性多等特點會幫助用戶通過移動電子商務的方式進行商務活動，不會對用戶體驗有負面影響，在一定程度上還會對用戶體驗產生積極影響。

2.2 交易中用戶體驗因素

（1）交互體驗

在移動電子商務的使用過程中，用戶向移動平臺發出指令，平臺操作系統對用戶的指令做出對應的響應操作稱之為用戶與平臺的交互。交互性體現了平臺的可用性和易用性，從用戶登錄平臺開始直至用戶退出平臺，期間用戶的操作均涉及平臺交互性。可以從操作流程、支付方式、收藏關注三個方面反映用戶的交互體驗。操作流程是指用戶在打開移動平臺后為完成需求而與移動平臺進行的一系列交互性操作。操作流程對用戶體驗的影響，可以從移動平臺的搜索導航、交易流程、訂單編輯、操作方便程度及反饋等設置來考慮。支付方式是指用戶在進行支付結算時可以有多種第三方支付渠道，如用戶可以通過銀行卡支付、花唄分期、借唄等方便的完成在線支付，達成交易。多種支付渠道和不同的支付模式可以方便用戶完成交易過程。收藏關注是指平臺為用戶設計一個可以保存個人信息的功能，一方面可以方便用戶下次交易，另一方面，平臺可以根據用戶的收藏關注對用戶進行更有針對性的個性化推薦。

（2）瀏覽體驗

瀏覽體驗就是用戶在交易過程中搜索目標產品后，移動電子商務平臺對用戶的輸入信息在數據庫中檢索相匹配的信息進行輸出，然后對檢索出的反饋信息進行合理的輸出呈現，也是用戶對于移動電子商務平臺的第一印象。可以從信息展示、響應度、信息內容、咨詢留言四個方面反映用戶的瀏覽體驗。信息展示是指平臺將以什么樣的呈現方式向用戶展示信息內容。對于信息展示對用戶體驗的影響，可以從移動平臺的界面布局設計、界面內容、產品信息三方面來考慮。響應度是指當用戶向平臺提交需求后，平臺對用戶的需求進行響應并提供符合用戶需求的反饋所需要的時間。信息內容是指平臺對具體產品信息的詳細分類介紹，幫助用戶選擇產品。咨詢留言是指在用戶的信息瀏覽過程中對用戶產生的疑問進行解答。

（3）信任體驗

移動電子商務之可以實現的重要前提就是給與了用戶足夠的信任感，使用戶感覺平臺是安全可靠的。用戶的安全體驗決定了在經過一系列的瀏覽、比較、選擇后交易最終是否可以完成。可以從支付安全、用戶隱私、信譽感知、系統穩定性四個方面來反映移動用戶的安全體驗。支付安全是指用戶在移動平臺使用銀行卡、第三方支付等線上支付進行交易時，支付賬號的相關信息是安全的。用戶隱私是指用戶在使用平臺過程中所查詢、所瀏覽、所產生的數據移動平臺要保證進行妥善的保管，在未經用戶允許的情況下，不會向任何第三方無償或有償的公布和泄露。信譽感知是指在移動電子商務環境下，用戶與移動平臺在時間和空間上的分離導致交易風險的上升而產生的后顧之憂。可從移動平臺知名度、售后服務、產品品牌三方面來考慮。系統穩定性是指平臺系統穩定正確運行的狀態。

2.3 交易后用戶體驗因素

（1）物流體驗

物流因素直接影響了用戶對整個交易過程的感知，物流的差錯會導致對用戶體驗的負面影響，故成為移動電子商務用戶體驗的一個重要因素。可以從物流速度、物流質量、訂單與物流查詢三個方面來反映物流體驗。物流速度是指用戶提交訂單后，發貨、運輸直到用戶收到產品的時間。物流質量是指用戶可以收到完整無損的產品。訂單與物流查詢是指用戶對于貨物配送情況的掌握。

（2）情感體驗

人們接觸客觀事物，會通過與自己對客觀事物的預期進行對比得出對客觀事物的主觀態度即情感，可從用戶評價、用戶驚喜、社交分享三個方面來反映用戶情感體驗。用戶評價指用戶在收到自己的商品后，通過對產品價格和產品質量性價比的主觀感知產生的評價。用戶驚喜是指在交易完成后，產品的附加值在交易后給用戶帶來的愉悅感。社交分享是指用戶在交易完成后可以方便地在各種社交平臺分享自己完整的交易體驗。

3、移動電子商務中的用戶體驗提升策略

3.1 交易前提升策略

（1）終端設備體驗提升策略

終端設備是用戶在所有終端設備市場上根據自己的需求和愛好自主選擇的。用戶的需求和愛好是難以直接改變的，但可以通過優化、擴大移動終端設備市場來給用戶提供更優質、更豐富的選擇。移動終端設備提供商可以適當從移動電子商務的角度考慮移動終端設備的設計和優化，提供移動終端設備的穩定性和對各類移動平臺的兼容性，確保移動電子商務用戶在終端設備的使用過程中有一個良好舒適的終端使用體驗。

（2）渠道選擇體驗提升策略

在移動電子商務的商務模式選擇上，用戶不會應因為移動平臺B2B、C2C、B2C、O2O等電商模式的原因而選擇某個移動交易平臺，實質上用戶在選擇移動平臺時，會考慮的因素主要有平臺的知名度和平臺的可獲得性以及自己的需求。移動平臺可以拓寬移動電子商務的電子商務渠道實用性、使用便捷性、可選擇性等特點，方便用戶通過移動電子商務的方式進行商務活動。

3.2 交易中提升策略

（1）交互體驗提升策略

用戶在交易前通過平臺特點、服務質量、交易需求等因素選擇最終的交易平臺，隨后進行的就是與平臺的交互。操作流程方面，導航要有較固定的位置和模式，導航與當前界面的關系要清晰，搜索功能可以利用大數據、數據挖掘、人工智能等技術提高搜索效率。交易流程要根據用戶習慣進行設計和優化。在操作方便程度及反饋方面，盡量使操作簡單易學，提高平臺的易用性和友好性。收藏關注方面，收藏關注除了幫助用戶對自己偏好的信息進行掌握外，更重要也更具有價值的便是根據用戶的收藏關注信息結合平臺的信息數據庫進行用戶個性化推薦，從而提升用戶體驗。

（2）瀏覽體驗提升策略

信息瀏覽是用戶在移動平臺花時間最多的方面，所以一個舒適的瀏覽體驗會決定用戶是否會在移動平臺花費時間。要設計一個體現移動平臺特點且符合用戶瀏覽習慣的瀏覽策略以提升用戶體驗。信息展示要符合用戶的瀏覽習慣，界面信息一定要清晰簡潔具備關鍵信息。響應度方面，移動平臺在系統構建和升級上要加大研發力度，提升平臺系統的性能，使移動平臺有更快的處理響應能力。信息內容要全面、真實，并及時進行更新。咨詢留言方面，要提升對用戶提問回復速度和回復質量。

（3）信任體驗提升策略

支付安全方面，移動支付平臺首先要重視用戶支付的安全性問題，提升安全支付技術的研發力度，進而改善移動平臺支付安全性，減少用戶的支付風險。用戶隱私方面，平臺要采用加密算法、分布式存儲等方式對用戶隱私信息進行保護。信譽感知方面，要建立完善信譽評價機制，并提供有效完善的售后服務。

3.3 交易后提升策略

（1）物流體驗提升策略

物流速度方面需要進行的是物流倉儲、運輸等全行業、全要素的流程再造并結合大數據、人工智能等信息技術才可能會對物流的速度有本質的大幅提升。在物流質量方面，通過對產品的防震包裝減少對產品的損傷，在產品的運輸過程中也要注意產品包裝的完整性。

（2）情感體驗提升策略

用戶評價主要是基于產品的性價比和產品質量，因此，平臺提供的產品描述信息一定要盡量接近產品，并做好產品的品控檢測。用戶驚喜方面，在保障產品本來質量的基礎上，對產品的附加值進行提升。社交分享方面，移動平臺要順應用戶的交流方式，使用戶可以通過平臺方便的進行交易分享，促進用戶之間的交流，也提升平臺知名度。

4、結語

由于移動終端體積小、攜帶方便、易于操作等特點，相比于傳統電子商務，移動電子商務平臺的突出優勢是隨時隨地性，在日常碎片化的時間內也可以使用。但是，移動電子商務也正是由于受移動設備性能以及移動網速的約束而影響了移動電子商務的用戶體驗。移動互聯網時代下移動終端已經步入普通大眾生活，所以，為更好的為移動電子商務市場的發展提供幫助，有必要在信息技術不斷進步與發展的背景下，對移動電子商務中的用戶體驗進行多維度研究，從而提高用戶體驗，推動移動電子商務的可持續發展。

參考文獻：

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[3] 宋志昌，陳虹，畢雷.新零售行業中的用戶體驗設計研究[J].設計， 2018（3）：82-83.

作者簡介：

陳氫，博士，教授，湖北工業大學經濟與管理學院，研究方向： 電子商務、信息管理。

陳靜，湖北工業大學電子商務專業，研究方向： 電子商務、信息管理。