淺析媒介公共關系的理念與運作模式

劉睿

摘 要：本文將從公共關系的概述角度出發，詳細闡述其概念及特點，同時從不同的角度介紹媒介公共關系的理念，進而通過媒介公共關系的主要需求以及選擇的模式，提出媒介公共關系得以有效發展的合理策略，以期為有關部門提供可靠參考。

關鍵詞：媒介公關關系;運作模式;操作方法

伴隨我國整體科學技術水平的不斷提升，各種各樣的新媒介傳播工具層出不窮，我國也已經進入了新媒介時代。對于公共關系而言，對其展開宣傳、傳播的工具有很多，從傳統的廣播、報刊，到過去的電視機、電腦，再到如今的智能手機、掌上電腦等。為了使公共關系影響力加大，有關部門應對其展開深入分析。

一、公共關系的概述

（一）公共關系的概念

公共關系，即某個組織為了使社會公眾與自身的關系得到改善，同時確保社會公眾能夠對該組織擁有全新、深入的認識，并且得到支持和理解，最終實現在社會上推動自身產品得到良好銷售、組織的形象得以被良好地樹立等目標的一類公共性的活動[1]。

公共關系的本質意義為個人、社會組織或者集體需要和其周邊各類外部以及內部公眾構建良好關系。

（二）公共關系的特點

公共關系主要是經由一些特殊方法將更多的好處、價值帶給企業，這主要是由于其為形象取向。因此，公共關系可以幫助企業、組織等提升外部公眾的感情。除此之外，若企業可以獲得民眾、社會的大力支持，其內部的職員將會獲得更加良好的自信心，從而將更多精力投入到工作中。

在通常情況下，企業、組織在開展公關活動的過程中，一般不用投入資金便可以借助媒體的空間、時間進行。其中表現尤為明顯的便是，若想在電視節目的黃金時間插播廣告，會需要高昂的資金投入，而良好公共關系相關的新聞播報，并不需要企業、組織投入一分錢。

與此同時，良好的公共關系宣傳手段也能夠增加民眾的信服度，這主要是由于新聞播報通常都屬于獨立性質的媒體播報，就好比網絡上的影評往往會比網絡上的廣告更加值得信任。

然而，公共關系也存在一定程度的局限性，主要體現在以下幾個方面，即：

第一，公共關系不能和任何績效、業績等有直接性的關聯，這也是致使很多企業、組織對形象取向是否有意義而產生懷疑，因為其并不會對無關績效、業績等的各類活動產生較大興趣。第二，企業、組織等在開展公共關系相關宣傳的各類活動時，其自身不能對新聞播報的結果進行有效控制，所有相關消息的播報都會受到媒體自身控制。

二、媒介公共關系的理念

（一）確立媒介公共關系的理念

在確立媒介公共關系的理念過程中，其主體應當為媒介組織，這主要是因為其具備包含過程、主體以及客體在內的一般公共關系重要特點，而這些特點也是公共關系最重要、關鍵的決定要素[2]。因此，有關部門為了確保能夠科學、合理地制定推動媒介公共關系長遠、健康發展的有效策略，需要意識到媒介公共關系中各類主要的個性特點，其中最為常見的便是媒介過程和媒介雙重性等主要特點，進而對媒介公共關系發展趨勢進行更深層次的研究、分析和探索。

（二）分析媒介公共關系的理念是否可行

在公共關系以及各類媒介共同對于公共性進行追求的過程中，擁有良好的契合度，這對確立媒介公共關系的理念工作而言，能夠提供良好的理論、信息支撐。對于媒介公共關系而言，其最為重要的理念便是確保媒介具備一定程度的公共性，進而對新聞的傳播加以整合，使媒介的公共性和商業性得到有效平衡。然而在此過程中，媒介的公共性以及商業性是其最為核心的理念，社會對于二者的平衡性有著較大的爭議，并處于持續探討階段，主要體現在以下幾個方面。

1.從媒介的營銷角度看

在媒介的營銷過程中，其重點在于如何最大化地實現經濟效益。在如今媒介市場處于不斷更新、改變的環境里，媒介的日常營銷已經逐步變成影響媒介自身發行量的關鍵要素。與此同時，媒介的營銷質量優劣，也將對媒介在社會中的公信度產生較為直接的影響。在日常媒介公共關系運轉的環節里，公共關系便屬于一類優秀的營銷方式，它能夠有效促使企業、組織等的商業性利益得到全方位提升，更能夠確保媒介公共關系的理念合理、科學，且存在一定的針對性。

2.從新聞的理論角度看

在通常情況下，對于新聞理論而言，其最為關鍵的內容便是“新聞專業主義”，其本質目的為對真理及真相的披露和傳播，并且及時糾正各類媒介里的商業主義和煽情主義，從而較為合理地使媒介的商業性和公共性得到有效平衡。如今，這在新聞界中已經獲得了較為廣泛的認可。除此之外，公共新聞學的出現還在很大程度上將新聞媒體的公共性缺失產生的各類不良影響加以消除，并且專注于經由科學的新聞報道對公眾的生活加以改變，這使得新時期的新聞媒介能夠獲得更多科學的視角，進一步使媒介的商業性和公共性得到平衡。

3.從新聞的業務角度看

對于新聞媒介而言，其能夠經由新聞播報展示出一定程度的公共性，而新聞播報的公開、公平以及公正性對于平衡媒介的商業性和公共性具有十分深遠的意義。在新聞業務實踐過程中，各類信息數據的透明性得到了全方位提高，不僅能夠將新聞媒介公共性充分發揮出來，更能夠使社會公眾知情權得到最大限度地滿足。

三、媒介公共關系的運作模式

（一）媒介公共關系個性特點需求

對于媒介公共關系而言，正如前文所述，其具備很多重要的個性特點，主要體現在以下兩個層面。

1.主體角度

媒介公共關系的主體個性特點主要是媒介組織雙重屬性：第一，一般媒介組織主要屬于服務于社會公眾的一類事業組織;第二，媒介組織又屬于最大化地實現經濟效益的一類運營企業[3]。

2.客體角度

媒介公共關系的客體個性特點主要體現在從消費者到社會民眾的一種回歸;而在媒介過程中，當前的媒介公共關系在傳播途徑層面具有極大的優勢。

（二）篩選媒介公共關系運作模式

隨著公共關系的不斷發展和進步，如今最為科學、合理的媒介公共關系運作模式便是“雙向對策”的新模式。此類新模式能夠適應新時期的社會公眾和各類公共組織發展，在此過程中，新模式的核心目的便是“雙向傳播”和“相互理解”，并且著重強調對社會科學進行深入研究的各種方式。與此同時，新模式的運作重心主要是對社會公眾和各類組織間的關系進行平衡，從而確保雙方能夠均衡性地提升交流效果。與此同時，組織還能夠對社會公眾的日常行為進行一定程度的改變，而反之，社會公眾也能夠最大限度地對組織運作態度產生影響，從而確保社會公眾以及各類相關組織能夠具備平等的權利，進而將媒介公共關系個性特點需求充分地展現出來。

（三）發展媒介公共關系合理策略

1.及時轉變操作方法

媒介組織雖然在很大程度上帶有事業單位的性質，但在日常工作過程中，其依舊會采用管理企業的各類方式。與此同時，媒介組織在持續獲得政府部門的財政撥款時，其自身最為主要的資金來源依然是各種廣告收入。因此，在媒介組織面對日益激烈的媒介市場競爭過程中，其面臨的最根本問題便是能否對媒介的公共利益以及商業利益進行科學的平衡。所以，媒介組織為了能夠對媒介的商業性以及公共性展開平衡，需要積極進行編營分離，或者積極對新聞專業主義相關理念加以充分借鑒。

2.全面進行戰略轉型

在各媒介組織結合公共關系的過程中，也會存在一部分單純追趕潮流的組織，其日常運營充滿了盲目性。因此，有關部門為了確保媒介公共關系能夠獲得有序、健康、長遠的發展，應當對發展所應采取的戰略予以高度重視，進而使公共關系成為各大媒介組織自身具備的核心力量之一。

公共關系能夠在各大媒介組織對社會公眾以及社會環境的關系展開處理的階段，充分發揮出自身的重要功能。全面進行戰略轉型，不僅能夠確保各大媒介組織對自身內部環境發生的轉變擁有更良好的適應性，還可以促使各大媒介組織滿足經濟時代以及信息時代的各類需求，更能夠保證其對企業以及政府之間的關系進行更加科學的處理，從而為媒介組織的未來發展創設和諧環境，夯實發展基礎，進而為媒介組織在新時期的管理和運營提供新途徑、新方法。

3.擴大政策發展空間

媒介公共關系在日常的發展階段里，通常都會遇到一些制約其發展的因素。其中一部分制約因素，主要來源于政策環境和媒介的自身體質，單方面依靠媒介組織自己的能力，無法克服，這便會導致媒介公共關系的未來發展受到嚴重的阻礙。所以，為了確保媒介公共關系得以健康、穩定發展，不僅需要各大媒介組織的努力，各大政府有關部門也應當為其提供相應支持，從而使其發展的空間得到擴大。

對于媒介公共關系而言，其至今能夠獲得科學、全面的發展，主要便是獲得了更方面的技術支持以及政策支撐。因此，從宏觀角度來看，有關部門一旦能夠予以其足夠發展的空間，同時對各大媒介組織予以足夠的支持以及重視，便能夠確保媒介公共關系健康、有序且穩定、長遠地發展，最終使發展模式充滿了中國的社會主義特色。

四、結論

總之，公共關系與先進的媒介相結合已經成為了當今較為常見的傳播方式，而民眾對其的重視程度以及接受程度也在日益提升。因此，有關部門需要多角度對新興的媒介公共關系展開分析，明確其實際的可行性，進而對其運作模式進行科學篩選，并針對性地制定合理的發展策略，使媒介的功能得以全面發揮。

參考文獻：

[1]張鵬.政府公共關系中的新媒介策略芻議[J].新聞研究導刊，2017，8（6）：160.

[2]劉曉娟.西部地區地方政府公共關系問題研究——基于新媒介時代的行政傳播視角[J].貴州民族研究，2017，38（1）：65-68.

[3]張洋鷗，張邵華，付夢杰.淺析媒介技術發展對公共關系的影響[J].現代交際，2016（13）：74-75.