“山羊出山”：“互聯網+”背景下黔北麻羊全渠道營銷模式構建

楊濤 羅錦楠 羅燕琴

摘 要：全渠道營銷模式是當今經濟發展全景下的必然發展趨勢，為順應時代的變遷和消費者的需求，零售業正在打破傳統單渠道模式的桎梏，穩步邁進全渠道時代。讓黔北麻羊打破傳統銷售模式的束縛走出大山，進一步帶動麻羊產業發展，使其產生更多的經濟價值和社會效益。電商與傳統渠道深度融合，是市場規律發展大勢所趨，此文將以“互聯網+”背景下黔北麻羊全渠道營銷模式的構建展開論述，深入分析黔北麻羊生產能力與市場需求特征，力求解決黔北麻羊現有銷售模式與供應鏈存在的問題。

關鍵詞：黔北麻羊;“互聯網+”;全渠道;模式構建

0 前言

當代中國經濟和科技水平飛速發展，基于現實需求的發展，線上互聯和和線下傳統行業的融合必然會成為推動我國經濟發展的新引擎和新動力。伴隨信息技術日益精進，商業模式也在互聯網日漸普及和終端商業興起的浪潮下發生巨大變遷，各行各業都在嘗試打破傳統銷售方式。而零售農產品也不再滿足于傳統的營銷模式，“互聯網+”理念的提出，使得電子商務與農產品零售之間的聯系愈發緊密，農產品零售隨著大數據和電商高科技手段發展也正在發生著日新月異的革新。采取現代技術手段加上傳統農業銷售模式將打破時間和地理的界限，重構營銷環境，以適應多變的市場環境，有效提升農產品的銷售狀況。依托黔北麻羊特色，提出“互聯網+”視角下特色農特品全渠道營銷模式的構建，不僅將以實踐積極響應國家“精準扶貧”政策號召，且顛覆傳統銷售方式的弊端，致力于打通“最后一公里”，不再僅僅依賴傳統的銷售方式，給黔北麻羊增加多種多樣的可供選擇的銷售渠道。

1 黔北麻羊產業基本情況概述

近幾年來我國農產品交易市場雖較過去發展較為迅猛，但仍存在諸多問題：如農戶有好產品賣不出好價錢，城市居民有需求卻買不到好產品，導致市場消費信任度降低，農產品供需不平衡，因此未來的新型農產品銷售市場仍存在著巨大的增長空間。而目前國內新零售市場資源匱乏，人才稀缺，各地政府響應國家精準扶貧政策，鼓勵農戶養殖麻羊脫貧致富，正是黔北麻羊借助網絡新零售打開新格局的好時機。

在新零售變革時代，農戶養殖的麻羊如何借力新零售，打開農產品新市場，走上全渠道商業模式迫在眉睫。全渠道網絡營銷能降低農產品營銷的成本，而互聯網本身承載的新媒體也能吸納更多的客戶，達到足不出戶而家喻戶曉的功效。全渠道營銷模式的核心在于整合不同渠道之間的優勢資源，打破不同渠道之間的購物壁壘，讓顧客感受無差異化的購物體驗。相比在傳統銷售模式的面對面交易中，客戶選擇及回饋方面存在著局限性，商家也無法對客戶做出準確有力的產品推廣及售后。而新型零售模式會更加面向服務，該模式旨在以消費者為中心，準確判斷消費者的農產品消費場景，建立囊括線上、線下、移動商務在內的全渠道服務體系，打造無縫化購物體驗，以最大限度滿足消費者對其農產品的個性化需求，建設特色農產品品牌，在競爭對手中形成自己差異化和優勢。

2 當前黔北麻羊市場營銷中存在的問題

（1）基礎設施建設較為落后。

黔北農村地區經濟條件和自然條件導致其基礎設施建設比較落后，物流服務體系發展滯后。正因為道路運輸不便、倉庫儲存條件差等原因，使得農村僅有個別區域存在農產品線上下的銷售鏈，網絡銷售模式并不能得到真正落實。而在全渠道零售模式中，物流體系是整個模式中的核心，是線上到線下交易的必經途經，針對麻羊的輸送，生鮮肉類產品的運送需要保鮮保質，而活體產品則需要保證羊的活性及健康狀況。在沒有足夠好的運輸條件下，肉類就容易出現腐爛、變質等問題，活體類就會出現羊個體甚至群體的死亡，導致運輸成本高，商品提價。同時物流方也會存在爭奪市場，在降低價格的同時降低質量，阻礙了農產品的流通，形成惡循環。

（2）收益與積極性關系問題顯著。

農產品交易市場分散，產品間的流動產生贅余環節，使得收購成本高，農戶收益也就減少。傳統的農產品經營要經過多次中間多環節，導致農產品銷售流動成本偏高窘境，而未成規模的無序養殖經營下會導致市場價格信息嚴重不對稱，在農產品的交易過程往往農戶處于弱勢地位，只有被動接受價格，較難獲得較大的市場利潤，這樣極大影響了其生產積極性。

（3）互聯網氛圍缺失。

農村地區普遍存在網絡環境差的問題，網絡基礎設施建設落后，寬帶普及率較低，農戶對互聯網、網絡零售、營銷手段、廣告、宣傳等新事物的了解還停留在淺顯甚至未知階段，對網絡銷售沒有系統的認知，對新型營銷模式抱有猜疑態度，對不法分子的圈套也無法辨別，使得農產品網絡營銷模式受到極大的制約。

而網絡營銷平臺建設水平較低，目前該地區關于麻羊宣傳及銷售網站開發及媒體宣傳極少，使得麻羊的推廣及售后受到約束，潛在消費者不容易了解到產品，養殖戶也無法通過網絡將自己的產品推出去。

（4）品牌意識薄弱。

農戶缺乏對品牌影響力的認知以及品牌保護意識。承包戶對麻羊品質控制不到位，對品牌的重要性認知欠缺。眼下農產品經營模式中片面追求銷量與價格，對農產品品牌不予以重視，尤其是農產品的質量、品牌、包裝、售后、優惠等方面。要想打造高質量零售模式，首先離不開高質量的農產品品牌形象。而質量的參差不齊，質檢體系的不完善，懲罰機制的不明確，使產品安全無法得到保障，影響客戶的消費體驗，進而產生消極影響。

3 “互聯網+”視角下的全渠道營銷模式

全渠道營銷是一種新的營銷理論，在全部渠道（商品所有權轉移、信息、產品設計生產、支付、物流、客流等）范圍內實施渠道選擇的決策，再依據不同目標顧客消費偏好提供渠道類型，采取“對癥下藥”的營銷定位，匹配產品、價格等營銷要素組合策略。自全渠道營銷模式最早在美國實踐以來，該種營銷模式便備受世界各國關注，其始終以消費者為中心的理念是市場逐漸向消費者主權方向的變化的體現之一。而全渠道模式下不斷演化而形成的多方面渠道具體可包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道。在全渠道營銷模式的環境中，消費者可以其消費需求及消費習慣為導向，甚至可以在獲得綜合服務體驗需求后作出對興趣商品的個性化獨立選擇;商家則可以利用互聯網技術實現產品銷售與科技結合的創新，打破傳統營銷模式的局限。在商家與消費者雙向交流之間，二者各取所需，消費者可以隨時隨地享受線上、線下的無差別消費體驗，這種購物體驗無疑使得消費者快捷直觀地體驗售前、售中以及售后的服務體驗，而商家則能夠通過及時了解消費者需求以及同行、上下游企業的信息而對市場的瞬息萬變作出有效反應。

經濟和科技的快速發展使得人們的需求不再僅僅停留在消費的表層，即行為本身，越來越多的人，尤其是年輕人不僅追求商品的品質更在意自己是否在購物過程中獲得滿意甚至完美的消費體驗，以及整個消費體驗背后所蘊含的消費價值與理念如何。在互聯網創新技術迅猛發展的背景之下，構建并盡力拓展全面的銷售渠道，及時實現渠道的整合為消費者打開體驗和選擇的大門，成為未來企業的目標以及銷售模式轉變的趨勢所在。

4 針對黔北麻羊的全渠道營銷模式構建

4.1 線上、線下業務以及移動平臺業務相合

線下門店將線上平臺作為銷售的補充和輔助，線上平臺將線下門店作為體驗場所及服務中心，線上建立新的或是利用現有電商渠道，淡化銷售職能，強化服務意識，通過優質服務帶動銷售增長，線下作為線下的補充和延伸，門店可以作為前置倉和線下服務中心，集體驗和零距離宣傳一體，產品的高效流轉和配送得以實現，售后服務由線上平臺和線下實體店組合構成，更好的提升顧客消費體驗。線上渠道打破了門店大小、地理位置等客觀條件限制，擴大了服務范圍的局限。線下渠道貼近顧客，讓顧客實際體驗與感受。線上、線下業務相互補充、有效互動，形成完整的消費閉環。

要針對黔北麻羊量身打造全渠道銷售模式，必須深化兩者的融合，建立更加全面的銷售模式，推動麻羊農產品企業更加快速的發展。優質、良好的服務貫穿于所有關鍵業務，如門店進行羊肉的成品及相關制品展示和廣告展映，線上著重提升售前咨詢與售后服務質量，建立商城或者入駐現有各大電商網絡平臺，提供售前咨詢與售后服務等。線下設立門店或者農場，讓顧客實際體驗與感受，門店可以進行羊肉的介紹、宣傳，農場可以為消費者提供親身體驗、品嘗、生產過程的觀光游覽等，形成美食、生產、旅游多功能一體的產業生態圈。

4.2 構建大數據智能云端

一方面，全渠道營銷的構建需要一個單一的客戶視圖，充分利用貴州興起的大數據產業，盡可能以低成本獲取較為全面的客戶的數據，如人口統計信息、消費信息。以大數據快速、有效的收集網絡平臺當中消費者的購物記錄、瀏覽歷史、消費水平、品牌偏好以及興趣愛好等信息，可以此判斷農產品交易、質量、需求、價格變動等情況，減少信息不對稱、需求不平衡等帶來的損失。通過對這些專業數據的解讀，也能對消費者進行精準化、個性化的營銷，通過各種信息渠道對目標消費者進行產品信息的精準推送，使消費者能夠更加快速、全方位獲取商品信息，提升消費體驗。

另一方面，在此模式下，提升物聯網連接能力、大數據分析能力以及全渠道融合能力是該一體化平臺的關鍵之舉。充分利用現有大數據產業，獲取多方位、全面的信息數據，在精準獲取需求信息的基礎上，生成準確匹配的訂單，實現供給與需求的無縫對接。此外，還可以獲取相關氣候、市場價格走勢、前后端“最后一公里”、終端消費需求等相關數據，輔之以銷售點監測評估數據體系等。

4.3 建立“農戶+基地+企業+電商”的全產鏈式

全渠道營銷模式需廣泛聯合各方主體，形成一個以生產為鏈接、利益為紐帶的共同體，產業鏈上游的養殖戶、農村合作社，中游的加工生產商、物流配送企業以及下游的批發商、零售商、電商平臺、餐飲店等都是重要發的伙伴，上游以高品質、無公害的方法進行養殖;中游以綠色工業化的理念和方法進行加工，用現代服務理念進行集約化配送;下游批發商、零售商、電商平臺、餐飲店進行標準化運營，企業上中下游合作伙伴等多方在一個公共的新零售平臺上展開養殖、加工、倉儲、物流、銷售、訂單、客戶關系管理等多維度深度合作，共同打造線上線下一站式全渠道產業生態鏈，滿足消費者方便、快捷的購買體驗，實現互利共贏發展。目前，黔北地區養殖戶較多，甚至出現不少大規模養殖戶，當地有一定電商基礎，加之政府扶持力度較大，能夠積極參與到該模式中，再對現有合作社進行組合、改進，突出麻羊產業比重，完善生產基地和相關配套設施，尤其是交通與信息，增強內部協調和對外通達，由此構成一條完整的產業生態鏈。

5 結束語

經濟環境飛速變化的今天，伴隨著互聯網的全面普及與大數據應用的日漸成熟，人們的消費方式受到影響并逐步轉變，傳統營銷模式明顯面臨著前所未有的挑戰，如何實現傳統零售模式的轉型以應對市場發展需要成為亟待解決的問題之一。本文在“互聯網+”的時代大背景下，著力討論貴州黔北農產品麻羊的現實銷售情況并發現問題，以此為基礎作深入研究和分析，對該農產品銷售量身定制適合其市場發展的全渠道營銷模式，希冀能夠通過對農產品銷售與互聯網技術結合創新的研究，使得當前的零售行業能夠充分化挑戰為機遇，穩步實現轉型，助力“精準扶貧”政策的成功落地。

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