短視頻在電商營銷中的應用

丁旭光

[提要] 隨著電商的發展，短視頻在電商營銷中的作用越來越大，同時由于短視頻流量很大，兩者相輔相成。短視頻應用包括短視頻網紅引流、電子商務平臺短視頻化、建立短視頻電商平臺，幫助電商提高轉化率和消費人群搜索，滿足公眾個性化需求。

關鍵詞：短視頻;電子商務;營銷

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年3月10日

一、前言

隨著網絡發展，網絡媒介形態由文字、圖片、音視頻到現在的移動新媒體，形式也不斷多樣化。其中，移動短視頻是快消形勢下，人們最容易接受的一種新媒體形態，目前比較流行的有小紅書、快手以及抖音三大平臺。現在很多大企業甚至中小企業也開始入住抖音快手平臺，給企業帶來大量的機會和流量。但是，一些短視頻也會存在一些負面影響，同時也會存在投入和轉化率不對等情況。因此，企業在疫情后要加強電商短視頻的合作與開發，本文從當前短視頻發展情況與未來前景著手分析。

二、短視頻發展現狀

（一）短視頻內容審核不嚴格。短視頻的快速發展，帶動網紅經濟的發展，短視頻的獲利方式為點擊率，因此一些企業或者人為了獲取流量和盈利，往往會在視頻內容中加入低俗以及色情等內容，雖然滿足消費者的好奇心，但是卻對人的身心健康帶去負面的影響，不利于社會正能量的傳播。特別是一些粗俗直播，對孩子的影響難以估計。

（二）視頻缺少創新元素。新媒體運營中，如果要獲得高的點擊率，視頻具有持續話題度，短視頻的內容就需要斟酌才能獲得持續關注。就拿小紅書里面一些健身運動方面視頻，同質化，千篇一律。很多視頻制作者甚至是照抄別人的視頻內容，消費者很容易出現審美疲勞，消費者黏度也會受影響。短視頻的內容幾乎都是模仿，難以與品牌真正靈魂相得益彰。

（三）短視頻商業轉化能力不高。短視頻雖然具有快速引流等特點，但是線下轉化率不高，變現難度大，這是所有視頻網站普遍存在的問題和挑戰。當前，短視頻基本靠植入廣告和微博引流分方式。軟件采用UGC運營方式，用戶數量非常可觀，但是內容的轉化能力不高，很難長期吸引優質的廣告商。就拿前一段時間非常火的百雀羚的短視頻，轉化率非常不理想，沒有真正貼近品牌精神。

（四）短視頻與電商平臺聯合的現有模式。目前，中國短視頻電商主要有三種運營模式，并開始出現綜合類平臺和垂直類平臺兩種類型。艾媒數據中心數據顯示，短視頻電商主要依靠KOL粉絲轉化，最能推動服裝、休閑零食、美妝等產品轉化。艾媒咨詢分析師認為，目前短視頻電商仍面臨供應鏈、內容生態等發展困境，未來將向受眾多元化、內容多元化、主播多元化、形式多元化的方向發展。

三、短視頻為電商企業帶來的商業機會

（一）短視頻帶來的優勢。移動互聯網環境下，社交粉絲電商替代傳統人群。傳統電商營銷成本隨著房租、人工等影響居高不下，復購率和利潤率越來越低。而粉絲經濟卻為消費者在提供服務的同時，提供情感滿足，同時在當前疫情下，消費者的線上交易需求越來越迫切，此時線下店鋪幾乎處于停擺狀態，企業更應該抓住此前機遇，實現粉絲電商的轉型。做得比較好的如猿輔導和新東方等大型培訓機構的線上教育。

（二）軟視頻融合社交。電商企業從短視頻營銷中發現了商機，紛紛開始“視頻+社交+電商”模式，將產品與短視頻緊密的連接起來，并通過短視頻與用戶產生情感共鳴。短視頻注重內容的打造，并傳遞品牌文化，拉近與消費者的距離，讓消費者認可品牌，進而認可產品，達成具有黏性的交易。短視頻易傳播，用戶可以將其分享到微信、QQ、微博、抖音、釘釘等各大社交平臺，傳播效果良好。電商類短視頻通過分享和傳播，在企業與用戶之間建立了一個聯系，這種傳播方式挖掘了每個人身邊的潛在消費者，企業抓住這個機遇可以為企業帶來豐厚的回報。做得比較成功的例子如SKII的大齡剩女的短視頻，在短短時間內為企業帶來了超高的反響，提高了銷量。

四、各平臺短視頻創作建議

（一）內容為王，平臺加持。大眾很容易被傳遞情感、內容搞笑、傳遞文化的短視頻吸引，該類視頻粉絲基數很大，制作成本較低。該類視頻的優勢在于大流量、高傳播，缺點則是質量不高。因此，新媒體時代，隨著用戶多樣性，視頻內容更應該多樣性，同時確定選擇目標人群、選擇拍攝方向都需要仔細揣摩。另外，內容也要注重平臺的屬性和政策，只有內容與平臺屬性相符并符合平臺政策，視頻才會帶來流量，同時對相似平臺才會具有聯動效應。

各大企業在做視頻時候，著重宣揚品牌文化，加強品牌與正能量的結合，同時選擇消費者喜聞樂見的形式來宣揚企業正能量。

（二）握手電商，提高帶貨能力。目前，電商功能主要集中在抖音、快手、小紅書三大平臺，網紅短視頻帶貨能力發展迅速，消費者容易種草情感、萌寵、網紅、搞笑、劇情、美妝等視頻。區別于現在的商業廣告，目前短視頻的帶貨能力有目共睹，就拿2019年李佳琦的化妝品直播一個晚上帶貨能力已經遠超商場一個月的銷量。各大明星紛紛搶注平臺吸粉營銷。消費者除“種草”類短視頻外，現在美食、美妝、健身等短視頻也深受消費者歡迎。相信這2020年春節期間，幾乎所有的消費者都體驗過視頻健身的優勢。同時，生鮮電商也在慢慢加入短視頻元素，增加了消費者購物體驗，提高了轉化率。中小企業在疫情過后更應該著手視頻電商的作用。

五、短視頻電商行業形式呈多元化

（一）受眾多元化。隨著短視頻行業用戶增長開始放緩，短視頻行業開始尋找新的用戶增長點。短視頻行業用戶的下沉意味著新增用戶的多元化。鄉村青年、女性、銀發人群等用戶群體的需求需要被關注。

（二）內容多元化。隨著短視頻行業的發展，受眾對視頻制作水平的要求在提高。由于平臺最受歡迎的搞笑幽默類視頻日趨同質化，一些高知網紅的走紅表明“網紅”品質在升級，垂直化、專業化的內容開始受到大眾青睞。

（三）直播者多元化。隨著移動互聯網使用人群不斷下沉，直播人群也開始多元化，不再局限于小哥哥小姐姐，一些低幼人群、銀發人群也開始加入主播的行列。明星紛紛進駐抖音平臺，電臺主持以及一些文化名流的出現也讓短視頻直播變得更加豐富和多元。

（四）形式多元化。5G技術的發展優化了用戶觀看視頻的體驗，用戶能接受的短視頻時長開始延長，Vlog的流行以及西瓜短視頻布局Vlog電商都說明了這點。未來，5G技術可能會推動短視頻電商布局直播電商。同時也會有新的電商形式出現，電商企業要不斷地適應潮流，跟上時代發展。隨著時代發展，電商與短視頻結合將會是一種新的形式。

六、短視頻行業發展趨勢

（一）短視頻與電商“聯姻”緊密。隨著行業亂象的治理和規范，短視頻與電商聯系將越趨緊密。未來，基于KOL管理愈發規范和集中，產出的內容質量將明顯提高，在短視頻用戶消費場景的結合上也將得到明顯優化。未來，“短視頻達人”也將持續在短視頻與電商的“聯姻”中發揮關鍵作用。

（二）5G變革來臨，短視頻將迎來“又一春”。5G的商用落地有效降低創作者的門檻，短視頻用戶體驗也將得到進一步優化。在5G的加持下，用戶在短視頻的互動體驗將越趨豐富，其傳播性也將得到有效提升。5G將會以其強大的優勢推動短視頻行業的發展，短視頻將迎來“又一春”。

（三）vlog作為新的短視頻形式，未來勢不可擋。據艾媒咨詢的有關數據顯示，2019年中國Vlog用戶規模高達2.5億人。5G時代的到來能夠解決視頻電商的流量問題。同時，Vlog憑借巨大的社交潛能，為視頻電商提供了龐大的基礎，同時可以構建起以用戶為核心的網絡社區，加強深度互動，實現短視頻的爆發式增長。

七、結語

如今的短視頻市場已經趨近于飽和狀態，新的入局者必然要經受激烈的競爭和同行業的打壓。而市場想要回歸理性，那些想要入局的新創業者和接盤著就要考慮清楚市場的狀況和未來可能發生的變化。當然，在做好前期一系列工作之后，就要考驗平臺的運營能力了。因此，不要盲目地跟風，回歸理性做好自己，才能把握當前的市場機會。

主要參考文獻：

[1]戰夢梅“.短視頻+電商”的春天來了嗎[J].視聽，2018（2）.

[2]宋湘綺，張珂倩.中國短視頻產業發展的困境與出路[J].北方傳媒研究，2018（5）.

[3]于君怡.媒體+電商：互聯網時代傳統媒體發展新路徑[J].今傳媒（學術版），2017（7）.