服務設計視角下南海神廟旅游開發研究

賀露露 曾智林

摘要：在“一帶一路”戰略背景下，將傳統海絲文化開發與服務設計新思維相結合，對南海神廟旅游系統進行服務創新設計，進一步優化南海神廟的文化旅游體驗，以此開拓神廟文化多元化繼承與傳播的途徑。通過對南海神廟旅游開發服務價值及服務缺口的分析，制訂了神廟文化旅游服務設計策略。并針對其廟會“波羅誕”旅游服務進行調研，使用用戶歷程法深挖“波羅誕”旅游服務用戶行為流程和觸點元素，構建旅游服務價值鏈，設計了波羅雞文化服務APP應用框架。通過南海神廟文化旅游服務設計策略和相關文化服務APP的應用，實現對當地獨特人文資源的開發和有效傳播，延長當地文化周期和可持續發展力。

關鍵詞：服務設計 南海神廟 文化價值 文化旅游 波羅誕

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0058-03

引言

“一帶一路”戰略的興起帶動了我國海絲文化的建設。廣州南海神廟作為海絲文化的始發地，是我國現存唯一保留完整的海神廟。神廟自隋唐以來承載著國家祭祀的至高地位和重任，其興盛發展具備完整的主流文化脈絡。南海神廟獨特的文化特征、建筑與聚落空間特點，顯現出海洋文化、海神文化、絲路貿易文化交融的復雜性和典型性，在當今海絲文化語境下具有多重旅游價值屬性。但由于長期缺乏系統性規劃，南海神廟文化旅游區面臨著游客地域的局限性、非遺手工藝后繼無人等現狀，神廟文化價值逐漸湮沒。在服務經濟思維不斷發展的時代背景下，通過服務設計來對神廟文化旅游進行創新，對其傳承與發展具有重大意義。

一、南海神廟文化旅游服務設計現狀

（一）服務設計

服務設計的概念最早提出于1991設計管理學著作《完全設計》，之后得到許多英美設計咨詢公司如IDEO、Frog及各地設計學院的大力發展，為許多國內外傳統行業的服務模式創新、社會消費升級提供了理論支持[1]。服務設計研究的是以提升用戶體驗為中心，有脈絡、有組織、有系統的挖掘、設計、整合服務中的有形與無形的觸點，以此賦予產品或服務新的價值與意義的活動、方法及思維方式[2]。南海神廟文化旅游服務中包含著物質產品與非物質產品，其旅游體驗的方式應滿足消費者對更多產品服務的需求，利用有形的產品與無形的服務結合，創造出最大價值的文化旅游服務體系。

（二）南海神廟文化旅游現服務設計價值

第一，物質產品服務價值。南海神廟物質產品作為旅游服務中的物理觸點，是旅游服務鏈的價值直接載體。神廟建筑架構上的五進建筑格局具備古時高規格禮制建筑的典型特征，是游客認知歷史建筑形式與制度的重要物質形態;裝飾風格上，神廟屋檐的陶制裝飾、附屬建筑的各式神獸、墻面的灰塑、磚雕手法等，這些蘊含濃厚地方文化的視覺元素都是文化傳播的直接載體，如圖1。廟中還留存著大量歷代皇帝、官員、文人的碑刻，如唐玄宗時的《南海神廣利王廟碑南海神廟碑》、宋太祖時的《南海神廣利王廟碑南海神廟碑》等，以及眾多華表、石獅、等附屬建筑，構成一組頗具規模的古建筑群[3]。這些有形物質產品均蘊含著深厚的海絲文化歷史，具備著文化服務的產品創新設計價值。

第二，非物質產品體驗價值。南海神廟非物質產品的體驗形式多元，它能使服務跨越物質產品的時空限制，使服務的提供者與接受者共同參與[4]。南海神廟廟會波羅誕作為珠三角地區獨具嶺南特色的民俗活動，經千年而不衰，并于2011年6月被收入第三批國家級非物質文化遺產名錄[5]。波羅誕民俗活動因嶺南百姓海神信仰而衍生，其所包含的五子朝王儀式慶典、南海神祭祀儀式以及各式層出不窮的民俗表演更是傳承與塑造神廟文化重要非物質形態。活動的儀式、環節都是文化體驗的觸點，它需要互動式體驗，服務提供者和接受者共同完成服務的產出，這樣才能產生具獨特性及有效性的文化服務體驗價值。

第三，文化意象傳承價值。旅游區的服務具有時間限制的階段性與形態限制的非存儲性，而無形服務所衍生的文化意象可依賴于有形產品承載，進而保持文化的可持續影響力。波羅雞作為波羅誕活動的代表性民間工藝品，其角色形象在嶺南地區廣為流傳，同時列入作為廣州黃埔區非物質文化遺產行列，如圖2。但由于傳統波羅雞手工制作工藝復雜、周期長且利潤價值小，該手工藝已瀕臨失傳。而對于傳統文化意象工藝傳承，不應該局限于地域、家族等小區域范圍與傳統形制，而應面向社會，開拓更大范圍的多元化接受群體，延長波羅雞文化服務的廣度[6]。除此之外，南海神廟蘊藏其他文化意象如南海神、波羅神、波羅粽等皆具有嶺南特色文化的傳承價值。

（二）南海神廟文化旅游現服務設計缺口

通過實地調研并與相關服務設計工具結合，將南海神廟服務系統流程可視化，分別從文化前期感知界面、文化實際感知界面、文化后期服務界面三個接觸面進行分析，總結出南海神廟文化旅游現有服務缺口：神廟文化信息前期感知界面的信息的缺失，形成消費者模糊感知，降低了其在預服務階段對旅游地認知體驗效能;文化實際感知界面缺乏系統性，體驗層次單一，游客需求得不到滿足，整體體驗不夠流暢;神廟旅游文化旅游后期服務缺失，導致用戶體驗沒有延續性，不利于構建可持續性的文化服務系統。以下為其具體分析，如圖3。并由此可知，現今，南海神廟旅游服務面臨眾多問題，地域性文化沒有得到真正開發與傳播，急需建立有效的創新性服務設計和可持續性的服務系統。

二、南海神廟服務設計策略

（一）服務設計系統性下的可視化產品設計

旅游產品服務的系統性是各個觸點整合，并將其進行有組織性、系統性的創新設計[7]。服務設計系統性下的可視化產品設計基礎在于神廟文化旅游中物理產品的元素整合設計，其設計方式主要分為三步：其一，構建南海神廟旅游服務系統，并將服務系統中每個與游客產生關聯的觸點逐一挖掘，如入廟前的門票、檢票方式;入廟后的文化解說墻、祭拜用具;出廟后的旅游紀念品等。其二，提煉神廟內具有價值性文化元素，主要為神廟建筑、廟內歷史碑刻、廟內人物神像、波羅雞等，這些皆可加以運用進行品牌元素設計，建立南海神廟旅游服務的文化品牌主題。如以南海神廟的“海神”文化為切入點，結合廟內所有海神意境包括船舶，海洋，海神祝融等構建“東方南海神”品牌主題。其三，最后可用統一的品牌意向進行廟內相關可視化觸點的系統化設計，以“東方南海神”為主題，將門票設計采用古時船票元素，檢票環節采用登船方式;進廟后的內部陳設、祭拜用具設置典型的海洋風格，提供相關海洋文化的智能產品互動游戲;出廟后設置海洋，海神紀念品問答獲贈環節。從有形產品角度將南海神廟旅游服務全過程有效、緊密地聯系在一起，提升神廟文化旅游體驗的連續性，使游客參與其中，得到完整的感官文化體驗。

（二）服務設計層次性下的手工體驗服務

旅游產品服務系統的層次性可分為：物境、情境、到意境后的體驗感悟三個遞進階段，由淺至深地將服務的感性接觸提升至自我升華[8]。服務設計層次性下的文化手工體驗服務，首先在物境狀態，應該讓游客獲得感官上良好的審美體驗如對波羅雞形象的創新設計、手工成品的包裝設計，都能提升用戶直接的感官體驗。其次是情境狀態，應讓游客有情景相融的體驗服務，對于手工體驗坊的環境營造可以契合手工產品的主題，如波羅粽的文化體驗作坊可以用神廟特色植被波羅樹為裝飾設計元素，營造自然生態的波羅粽食品手工制作體驗主題。同時，在進行手工制作前可以采用文化尋蹤、情景沉浸體驗了解手工藝品的歷史。游客在感受波羅文化的同時，自身動手，學習如何制作波羅雞、波羅粽等其他相關工藝品，設計制作出具有體驗、專屬意義的旅游紀念品，從而景區產品產生喜愛和感情。最后意境狀態，游客在感官體驗受工藝品的視覺美時，產生了對波羅文化的產生探索、傳承的情感，而“波羅”二字衍生的制作環境與文化氛圍，使得波羅產品類手工體驗達到情景交融的文化意境，產生不同的文化領悟和遐想。不同層次下遞進感悟使得游客對南海神廟文化手工體驗服務具有深刻感受和印象，加深了用戶記憶。

（三）服務設計共享性下的交互媒介設計

傳統產品注重的個人的產品體驗，而共享性原則是未來服務設計的重要方向之一[9]。在旅游產品設計中，共享性的服務設計可引導游客進行共同參與，使每個游客感受到樂趣和意義。南海神廟旅游服務中以可視化產品系統設計與文化體驗服務為基礎，開發互動式文化旅游APP，為用戶提供一個以南海神廟文化為媒介并涵蓋用戶需求的共享社交體系，這個平臺的內容可以整合旅游信息資源、工藝品制作體驗坊，南海神廟文化講解等各種用戶需求形成完整的旅游服務價值鏈。在預服務階段，APP可展示線上旅游的相關信息，有效地解決文化前期感知階段的信息模糊性。實際服務階段，APP媒介提供該旅游區域的地圖導覽及文化體驗互動預約。如波羅誕的主題旅游體驗活動，可通過預約，分別選擇慶典五子朝王儀式中的不同角色，全程虛擬體驗南海神廟傳統民俗活動，在完成整個活動的過程中，游客既能夠體驗海神祭祀文化，也能相互交流，共同分享廟會節日的喜慶和特色，突出整個旅游過程的共享性。類似的線上預約體驗還有波羅雞、波羅粽等制作活動，游客也可通過提前預約進行相關的體驗。后期服務階段，APP可為游客繼續提供南海神廟進一步的文化知識查閱、再次預定旅游服務、訂購產品等服務。游客也可通過APP對旅游服務進行評價并參與社群共享交流，以此實現旅游服務中各個階段的共享性。

三、案例實踐

立足于以旅游方式實現南海神廟文化傳承與創新的理念，以南海神廟獨具民俗文化的波羅誕文化服務設計為例，探索南海神廟文化旅游服務在新時代語境下的服務形式。

（一）波羅誕活動文化旅游用戶歷程

用戶歷程法是以角色扮演方式對用戶在服務體驗過程中的各個階段進行觸點分析，并將其可視化，以此對服務全周期下的某些部分形成反饋[10]。波羅誕的旅游文化服務主要體現在波羅誕神話傳說及相關神像人物、廟會節日慶典的儀式禮儀、波羅雞的傳統手工藝技能三方面。以用戶歷程法對波羅誕文化服務前、中、后三個階段進行服務觸點轉化，構建服務價值鏈體系：（1）服務前通過媒介加深對波羅誕文化的理解，領會民俗活動中蘊含的海神文化認知及意識形態。如將波羅誕人物故事等以動漫視頻形式在網絡媒體傳播，將波羅誕各個傳說人物用動漫故事書方式展現，以線上網絡直播和線下系列活動等形式體驗;（2）與活動的交互可以通過虛擬體驗及波羅雞的接觸、面對面交流來加深對活動及波羅雞的體驗。例如交互小游戲、文化體驗館、手工藝作坊。（3）服務完成之后，用戶形成自身對波羅誕文化的理解，將作品或感受分享和發布，吸引更多的群體加入文化服務中，拓展波羅誕活動的傳承廣度，如圖4。

（二）波羅誕活動APP設計

以波羅誕旅游服務環節構思并制作APP信息架構（圖5）和主要APP頁面圖（圖6）。在波羅游APP的界面設計中，首頁模塊系統地涵蓋了波羅誕文字、視頻、創意產品等各方面的信息，滿足了神廟宣傳以及用戶對神廟文化了解的需求;社區模塊分為三類包括熱門社團、文化榜單、文化云節，是將用戶以標簽方式進行分類整合，并以榜單激勵制鼓勵用戶的興趣交流等，以便構建用戶社群，形成共享社交;玩工坊模塊主要滿足用戶進行手工、虛擬體驗服務需求，用戶可以根據興趣提前預約體驗或定制波羅誕手工產品;最后個人信息模塊主要為相關后臺工具與后期反饋機制。波羅游APP整體設計架構滿足了用戶和神廟的雙向需求，提升波羅誕的旅游服務體驗。

結語

基于服務設計理念的南海神廟文化旅游服務創新設計研究，根據神廟文化旅游的服務價值與服務現狀問題分析，提出了推動南海神廟旅游服務升級的服務設計策略。并通過對波羅誕民俗節日文化具體行為流程與行為觸點的分析、提煉，實現了波羅誕文化旅游服務價值鏈的系統性構建。對波羅雞體驗服務環節設計，將傳統手工藝與APP媒介相結合，更好地傳承和保護波羅雞省級非物質文化遺產資源，將波羅雞制作知識以互動體驗的方式進行傳播，有效搭建起了波羅雞非遺手工傳承與創新的橋梁，提升神廟文化旅游服務的可持續性與影響力，以文化服務創新實現南海神廟文化的傳播與發展。

參考文獻

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