5G時代廣電媒體全媒體傳播的思考

陳凌茹

摘? 要? 廣電媒體的優勢在人，但瓶頸也在人。各有各的專長，各有各的責任田，慣性思維令整個產品生產流程固化，推陳出新阻力很大。正所謂高手在民間，廣電媒體需要一雙發現美的眼睛，觸摸到網民的所思所想所求，并運用自己的專業去挖掘、提煉、包裝，就能更好地發揮主流媒體的傳播職能。

關鍵詞? 競爭;突破;融媒體;全媒體傳播

有人說，紙媒是被4G打垮的。隨著網絡的快速發展，人們接收信息的渠道和方式發生了根本的改變，僅2018年休?？膱蠹埦瓦_47種。2019年6月6日，工信部正式頒發5G牌照，宣告中國的5G正式開始商用。面對一秒鐘就能下完兩小時高清電影的高速網絡傳輸，有專家斷言，傳統電視行業將面臨關閉潮，而且，這個時間節點可能會出現在這兩三年內。是的，廣電媒體當前的競爭對手強勁且來勢洶洶：

一是紙媒面對生死存亡時的絕地反擊。在網絡潮流沖擊中的紙媒，特別是黨報，他們依托自身主流媒體與生俱來的優勢，借助新媒體社交平臺，把網絡直播做得風生水起。除了幾欲與電視臺分庭抗禮的視頻直播，以攝影記者和文字記者為主打的圖文直播更是可圈可點。

二是從傳統媒體大搖籃走出的自媒體大咖，他們熟知傳統媒體運作的方式方法，也知道限制傳統媒體發展的條條框框，加上獨特的視角和營運，往往一出手就圈粉無數。他們的作品從文字到影視，從線上到線下，如魚得水。

三是行業自媒體。公安、交警、學校、醫院、社保等行業戰線，在網絡飛速發展，影視手段成本下降的情況下，他們都配備了一支宣傳隊伍，有自己的拍客和寫手，媒體傳播不再是他們宣傳報道的唯一渠道，而且他們發布的內容極具針對性，公號一上線就自帶流量，分流了主流媒體的行業權威資訊收視群。

但危機與機遇往往同時存在。5G時代在為廣電媒體帶來諸多挑戰的同時，也進一步打破了地域的局限，為廣電媒體提供了更大的傳播與交流平臺，可令地方的聲音傳得更廣更遠。只要找對路子，作為地方廣電新聞的生產者和傳播者，就可以在兵臨城下之時殺出血路。

1? 融媒發展的探索

過去幾年，廣電媒體面對新媒體的沖擊也在謀求突破，努力尋求融媒發展。像筆者供職的中山廣播電視臺為此進行了一系列的探索和改革：成立融媒體中心，把廣播、電視新聞的采、編、播分離，壯大編發部的力量，通過打造全媒體傳播，大力擴展信息覆蓋和影響，推進經營的升級發展。但從目前的狀態來看，還是舉步為艱。

就中山廣播電視臺的全媒體傳播渠道來看，有傳統的廣播、電視、網站，有新媒體的微信公眾號、手機用戶客戶端、微博、抖音。但從傳播的內容上看，只是簡單的二次分發，同質化嚴重。例如，廣播電臺應該是最快的傳播渠道，但在融媒體改革后，它只保留了新聞編輯，廣播記者與電視記者合并組成采集部。每天播出的新聞編輯自新媒體及前一天的電視新聞，失去了原本“快”的特色。新媒體“中山手機臺”客戶端發布的新聞資訊，特別是視頻新聞，那干脆就是電視新聞的集體再現，點擊率低在情理之中。

2? 來自民間的亮色

要打造全媒體傳播，并不是簡單地把相同的內容以不同的形態再次呈現，而是要找準不同傳播渠道的特點，揚長避短，彼此相互關聯又相互幫襯，以點帶面。例如廣播要用好它傳播速度快、容量大的優點，電視則彌補廣播只有聲音無法具象的缺憾;新媒體客戶端不與自媒體搶速度比數量，而是利用自身的公信力和權威性，借用行業專家的智囊優勢做獨家深度報道，克服“寬度一米、深度一厘”的新媒體發布弊病，始終占據意識形態的制高點。特別是在爭奪短視頻天下的關鍵時期，更要用好自己手上的“槍”出精品，用匠心打磨好故事。

最近，紅遍海內外的美食視頻播主李子柒就給了我們借鑒。李七柒并不是電視人，但她卻以拍攝田園牧歌式的古風鄉村生活視頻而在海量的自媒體中脫穎而出，目前在微博擁有的粉絲量多達2 154萬。盡管她的一些視頻作品沒有翻譯，卻得到了全球網民的接受、關注和喜愛。不少外國網友是因為李子柒的視頻開始對中國文化有了興趣和喜愛，再進而對中國有了好感。央視點名表揚她，稱其“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”。

3? “破冰”的思考

廣電媒體的優勢在人，但瓶頸也在人。各有各的專長，各有各的責任田，慣性思維令整個產品生產流程固化，推陳出新阻力很大。為打造具有競爭力的新型主流媒體，重報都市傳媒從打造“多棲”采編人才開始，從2019年年初起，把“全員視頻化”作為上游新聞2019年平臺建設的“四化”目標之一，不僅讓旗下全體采編人員全部轉入上游新聞移動端采編系統，同時進行“全覆蓋式”新聞視頻拍攝及剪輯培訓。大半年時間已初見成效，甚至把記者逼成了全能網紅。

從理念上來說，廣電媒體運營的新媒體產品，以人民為主角、服務社會的理念同出一轍，權威性是它的代名詞;從傳播角度，無論媒介形態如何變革，內容始終是新聞傳播最核心、最基礎的要素。

4? 找準突破口

專家指出，新媒體的“新”并不僅僅是指工具（竹簡、報紙、電臺、電視、門戶到公眾號等）的進化，而是從思維、邏輯和行為上的整體進化[1]。因此，迎接5G時代，廣電媒體就要清晰地認識到傳統媒體與新媒體的分隔所在。

一是克服傳統觀念，用發現美的眼睛，觸摸網民的所思所想所求，并運用自己的專業去挖掘、提煉、運營，更好地發揮主流媒體的傳播職能。長期以來，傳統媒體的宣傳是自上而下的，在人們的印象里，政務新聞總是高冷、刻板的。而體制外的新媒體不同，他們的運營理念卻是由下至上的，由市場，也就是受眾倒推頂層設置。甚至用大數據分析，隨機應變。不少成功的自媒體起步時的體量輕巧，也許只是一個人，試錯成本近乎于零，例如知名時尚類微信公眾號“石榴婆報告”。誰能想到，一個人的微信號，最后成了一個奢侈品牌的營銷平臺。

現在最火的閱讀方式當屬短視頻。有數據顯示，目前抖音日活躍用戶3.2億，快手2.8億，收看時長逐步超越用戶在長視頻上所花費的時間。各平臺從搶奪用戶轉向搶奪用戶的時間。但細看互聯網上無組織自發的視頻，內容主要集中在生活類、娛樂類兩大方面，由于信息的發布門檻低，海量的視頻存在同質化和低劣模仿，專業的新聞類短視頻微乎其微，主流媒體必須迅速找到自己的位置，發出自己的聲音，發揮引導作用。

主流媒體如果把時政新聞剪輯成主題鮮明、生動活潑、品質精良的短視頻，正好能發揮其權威性而摒棄刻板的老調調。2019年初，我們也在原有新媒體的基礎上，嘗試短視頻傳播的方式，在抖音上開設了賬號把電視新聞剪輯發布，當中也獲得了不俗的點擊量。例如，2019年11月11日發布的“雙十一快遞到了，請簽收！零點下單，14分鐘送達！這就是中國速度”的短視頻，下午6點發布，短短6個小時，視頻播放量就超2 900萬，點贊量接近110萬，評論達4.2萬，直接增粉1萬，成為爆款。這無疑是傳統電視新聞和新媒體的一次完美結合。

二是創新表達形式，更具貼近性。若問社交平臺上什么類型的短視頻最火、傳播力最強，除了自帶流量的主流媒體發布的資訊，當屬美食類。究其原因，食是人們的日常，一天三餐，或干或稀、或葷或素，甜酸香辣各有所好。有人說一百個人心中有一百個哈姆雷特，同樣，對于美食，可能一種食材就能制作出N款不同的菜品。因此，即使不撐勺，人們也會愿意了解一下美食的生產過程，并為其點贊或轉發。一個大V的美食視頻，有個幾萬的轉發量那是輕而易舉的事。

縱觀這些視頻的拍攝制作風格，當中，有王剛式簡單粗暴的“說明文”，他可以當場宰殺竹鼠，奉勸愛心人士繞行，然后一個一個步驟手把手地教授，只要你有點烹飪基礎，依葫蘆畫瓢就能把所學變現;有如日食記唯美、清新的“散文”，讓人如沐春風。簡約精致的畫面，看似零散不經意的鏡頭——日歷的特寫、睡覺的貓、轉動的風鈴、烹飪者的花臂膀和腕上戴著的佛珠，都無聲地向觀眾傾訴著豐富的信息，時間邏輯、博主的成長經歷和生活態度，短短四、五分鐘的視頻，帶給觀眾的除了美食還有“人生”;還有如同快餐式的“記敘文”，一分鐘左右的視頻像廣播體操，一二三，備料、洗剁切、下鍋、上盤，絕不拖泥帶水，簡潔明了。不同的風格，為受眾提供了不同的樣本，極具選擇性。

在這些視頻中，鮮見主流媒體的作品。究其原因，電視內容的主體是長視頻，一天10多20個小時的電視節目播出，它必須要有足夠的內容支持。廣電媒體在轉戰新媒體平臺時，最快捷的方式是對長視頻進行剪輯包裝，以求資源最大化。然而，電視視頻的拍攝和敘事方式有自己的套路，屏幕展現也有它固有的格式。電視的畫質是720×576，而手機屏幕的比例是16︰9，可豎屏、可橫屏。大屏轉小屏，大屏全境、中境的畫面，在小屏的展現上沒有優勢。

在成立融媒體中心實行制播分離后，我們負責新媒體平臺運營的團隊也曾嘗試把《味道中山》等自有的電視紀錄片進行碎片化分發，但原先精美的電視畫面和敘事手法在小屏上卻沒能得到很好的詮釋。特別是用電視視頻編輯出來的短視頻作品，在貼近性上比大V博主們的視頻要弱，無法體現“我在現場”，與受眾有很強的距離感。要贏得短視頻市場，廣電媒體需要打造一支團隊，依據新媒體資訊“短平快”的特點，生產貼近受眾接收習慣的作品。

三是打造全媒體傳播鏈路。作品的制作和分發要深入研究新媒體的個性特點，例如微信、微博、抖音在視頻發布的時長上就不一樣。舊版本的微信、抖音視頻限時10～15秒，要求短而精，微博視頻卻可以長達15分鐘。而手機客戶端這塊自留地，更是可以自由發揮，兩三個小時的直播不在話下。因此，廣電媒體的節目推送可以借用微信、抖音作前鋒，把精剪版放在微博，再通過地址鏈接把觀眾引流到手機客戶端，形成一個完整的傳播鏈條。微信上的推文更是平面媒體的電子版，廣電媒體同樣可以充分運用圖文，對新聞事件進行精彩重現，從容應對來自紙媒體的挑戰。

隨著機動車的增加，廣播電臺的受眾群體不減反增。而廣播節目具有制作成本低、不限時的特點，廣播電臺的功能在新媒體時代不能削弱而需進一步加強。廣電媒體應該用最新鮮、最廣泛、最好聽的內容，把廣播聽眾的時間占滿，然后借助電視和新媒體視頻直播，彌補它只聞其聲不聞其形的缺憾。作為實力雄厚的內容生產商，廣電媒體擁有專業的隊伍、現成的設備，各類別的節目主持人能文能武、能說會道、能編能演，自帶流量，這都是傳統媒體拓展融合的巨大財富，也是自媒體所無法比擬的優勢。

只要內容足夠好，我們還可以借東風擴大傳播力。最近，福建省廣播影視集團海峽衛視和騰訊視頻合作推出的百集美食短紀錄片《早餐中國》已播出了第一季38集，獲得了9.5的網評高分。每集5分鐘的短視頻，既有天南地北老百姓的日常小食、忘我的食客，還有屬于老板的“早餐哲學”，反映了人們對生活的熱愛，洋溢著溫情。記錄片的第二季現正在播出中，這也是傳統媒體與新媒體合作的成功樣板。

新媒體時代缺的不是傳播平臺，隨著網絡的進一步發展，也會出現新的傳播載體。作為主流媒體，守正創新大有作為。借世界媒體峰會執行主席、新華社社長蔡名照在世界媒體峰會的講話共勉：“身處媒體變革的大潮，我們不可能讓向前奔騰的河水倒轉過來，我們只能沿著它的方向順勢而為、積極創新，努力掌握發展的主動權?！?/p>

參考文獻

[1]吳聲.新物種爆炸認知升級時代的新商業思維[J].華北電業，2018（4）：91.