國內院線紀錄片的發展模式研究

賀明靜

【摘要】近兩年來，國產院線紀錄片在表達方式、制作標準等方面日益與國際市場接軌，更具有國際傳播價值、商業價值，同時也弘揚了我國社會的主流價值觀念。本文對國外院線紀錄片發展模式進行分析，并國產院線紀錄片的制作、傳播和營銷模式進行了歸納梳理，從而概括出適合國內院線紀錄片的發展模式。

【關鍵詞】院線紀錄片??發展模式??國內院線紀錄片??海外院線紀錄片

一、文獻綜述

中國的院線紀錄片目前還處于起步階段，國內外將院線紀錄片單獨作為一個版塊來研究的文獻也較少，筆者在CNKI和Google?scholar上進行檢索，發現其研究方向主要集中在以下幾個方面：

首先是對于紀錄片進入院線的必要性進行了探討。如武新宏的《紀錄片“回歸”影院的動因與對策》對紀錄片緣何要奔向影院播放平臺，有沒有做好準備，如何走的更好，進行了探討。這些都是紀錄片創作值得思考和需要面對的問題。作者從紀錄片緣起以及中外紀錄片發展歷史的角度進行分析，力求對中國紀錄片院線發展做些有益思考。張小晴的《中國紀錄片產業鏈構建與延伸研究》對中國院線紀錄片的現狀做出分析，并對處于發展初期的中國紀錄片產業鏈現狀和發展趨勢進行分析，并提出適應我國紀錄片發展的產業鏈模型，為當今中國紀錄片產業鏈的整合完善提供借鑒。

其次是對于紀錄片進入院線的發展策略進行探討。如梅殿杰;肖濤的《國產院線紀錄片傳播策略探究》分析了如何才能讓國產院線紀錄片實現更好的傳播，他們通過研究近幾年院線紀錄片的情況，提出了院線紀錄片的營銷發行策略和題材文化策略。陳慧的《國產紀錄片重返院線的瓶頸及發展策略》闡釋了國產紀錄片重返院線的原因，并對國產紀錄片重返院線的瓶頸做了進一步分析，最后提出院線記錄片的發展策略。李成;趙鑫的《談國產紀錄片的院線發展策略》分析了國產紀錄片發展的歷史沿革，梳理了國產紀錄片的發展現狀，并從紀錄片題材挖掘、藝術表現、制作模式、發行放映以及政府政策五個紀錄片生產流程方面較為系統地提出了紀錄片的發展策略。

再者是對不同地區的紀錄片做了相應的分析。趙謙的《2016年美國院線紀錄片概況》呈現的美國院線紀錄片的大致情況，如院線紀錄片市場平淡，院線紀錄片更富于社會責任感，院線紀錄片對政治的反應更加積極等。謝以萱的《回看臺灣紀錄片20年：從街頭到院線的沿途風景》梳理了臺灣地區紀錄片的發展概況，特別是近20年在整體政經環境改變、臺灣電影在市場上的萎縮之下，紀錄片在因而獲得的空間中如何趁勢茁壯，不論在議題的挖掘，或是美學的嘗試，更重要還在于將紀錄片推展至院線的努力與突破，有助于理解臺灣紀錄片的實踐于創作、營銷與受眾端之間的三方互動情況。

二、海外紀錄片的發展模式

國外紀錄片主要有三種發展模式：第一種是以英國、日本為代表的公共體制;第二種是以法國、韓國為代表的政府扶持模式;第三種是以美國為典型代表的商業化運營模式。這使得各國的院線紀錄片深受其本國紀錄片發展歷史沿革的影響，使院線紀錄片在發在過程中也會沿襲原有的紀錄片發展傳統。

（一）公共體制模式

此類模式的代表國家是英國和日本。公共體制的基本特點是院線為公共所有，不受政府和商業集團的限制，立場公正，旨在傳播提升公眾文化誰追和幸福指數的紀錄片（英國是法定的，日本是自愿的），不接受商業贊助，但是可以進行商業活動。

公共體制模式下的院線紀錄片秉持著公共服務的理念，創作題材選擇上更加偏向于選擇人物、教育、歷史、自然等方面的題材，比如BBC的紀錄片《地球：神奇的一天》，更多的將紀錄片作為教育公眾的工具，“旨在為大眾解惑”的目的性很強。運營方式上來說其院線的運營更多地是作為一個公共媒體機構，具有明顯的公共性和公益性特征，一般不接受商業捐贈，也不隸屬于政府，旨在為公眾提供高水準的片子。

（二）政府扶持模式

此發展模式主要以政府政策和資金扶持為主，目前，法國、德國、韓國、加拿大、澳大利亞、新加坡等國家采用這一模式。這一模式選取法國政府對記錄片的扶持政策為例：

（1）“自動支持”政策：2005年，法國政府出臺大力扶持影視制作業以保持影視產品的文化多樣性。為電影院制作的紀錄片是政府資助的主要對象，影片票房收入當中的附加稅構成了電影工廠的主要來源。也就是從每張電影票中抽取一定比例的票款返還給影片資助者用于下一部影片的制作，這一體制成為。

（2）“選擇性”輔助政策：政府針對具有獨立制片精神及藝術原創的影片給與資金支持。

（3）“藝術與實驗影院”的評定：此外，法國對于播放一定數量藝術片、紀錄片的影院還會授予“藝術與實驗影院”的評定，這意味著這些獲得“藝術與實驗影院”稱號的影院就能獲得來自電影機構的資金支持。

據法國藝術院線聯合協會的統計數據，截至2014年，法國有1148所“藝術與實驗影院”，不少是只有一塊放映屏幕的小型影院，而每家影院根據實際情況，在每年能夠獲得了1000歐元至8.6萬多歐元不等的資助。

（三）商業化運作模式

商業化運作模式主要以美國為代表。經過這些年的摸索，美國紀錄片的院線發行基本上已經成為輕車熟路，越來越多的紀錄片在自己的院線發行，部分則可以和故事片一同進入商業院線，也有更多的作品開始進行國際發行和銷售。也就是說，院線紀錄片的市場和發行策略已經逐步趨于成熟，并且日益適應現在的制片方式。每個發行公司都會根據影片的情況和目標受眾制定發行計劃、宣傳策略。

三、海外院線紀錄片得以發展的原因

本文將海外院線紀錄片得以發展的原因歸納為以下幾個方面：

（一）資助體系下的院線紀錄片（掃除政治障礙）

政策和資金，對于紀錄片發展起到了明顯的促進作用。關于院線紀錄片也可制訂相關政策，如院線放映資助、企業退稅、減稅等;同時提供面向市場的創作資助，比如政府紀錄電影資助計劃、民間紀錄電影發展基金等，為紀錄電影發展提供有營養的生態系統。

（二）播放院線的商業運作

紀錄片只有通過商業運作，才能最終進入市場。與此同時，院線按照商業模式，推動紀錄電影市場化運營。院線是一種對影院的組織和管理方式，它不僅為紀錄片的放映提供了一個平臺，更是以下內容將美國院線為例來探討院線的商業化運營模式。

從經濟學上看，院線制有三大特點。首先它能實現規模經濟和提高采購時的議價權;其次它能通過標準化和科學化的管理使平均運營成本也更低;此外它也更易實現品牌化，培養出忠實的消費群體。基于這些經營上的優勢，院線得以成為美國影院的主要組織形式。

（三）紀錄片的品牌塑造

打造品牌紀錄片，培養受眾的紀錄片付費觀看習慣，為院線紀錄片的發展打下受眾基礎。在全球范圍內，許多國家的紀錄片發展得相當成熟，比如美國的探索頻道、國家地理頻道、歷史頻道以及日本的?NHK、英國的?BBC?生產的紀錄片在國際上享有極高的聲譽。這些頻道的成功是因為在發展初期就注重?“品牌效應”，在內容保證質量的基礎上打造自身個性化的特點，各具特色，形成“國際名牌”。

四、國內院線紀錄片的發展模式探索

（一）“創新制作生產模式”

中國紀錄片長期以來存在資金、市場、播出平臺等方面的難題，阻礙形成以市場為導向的產業化制作生產。中央電視臺紀錄頻道自?2011?年?1?月開播以來，大力采取?“電視臺出資?+?社會力量制作”這種?“委托制作”的制作生產模式，創新紀錄片制作生產和運營模式，推動形成統一、開放、競爭、有序的紀錄片市場。這種模式讓電視臺和社會制作機構各取所需、各顯所長，實現了資源和利益的最大化。目前，紀錄頻道以委托制作、版權購買的形式，與全國?32?個省區市的?300?余家社會制作機構建立了合作關系，目前這些機構在紀錄頻道累計播出成品節目占節目首播總量的三分之一。①上海電視節連續六年設立扶持紀錄片的“MIDA?導演計劃”，迄今完成了超過?50?部紀錄片的創作。2012?年央視建設形成?“全國紀錄片制作合作網”，不斷擴大以“委托制作”?為主的節目生產合作模式。

新的“委托制作”?的制作生產模式激發了制作者的創作熱情，催生了制作生產方式和文化表達方式的轉變，在客觀上大大拓寬了中國紀錄片的題材類別、創新了題材模式化和類型化、豐富了紀錄片節目形態，推出大量的精品佳作，?《舌尖上的中國》就是“委托制作”生產模式推動下的成功之作。該片的制作者用見微知著的方式，將理念、觀點放到紀錄片的結構、細節和故事中。首先，通過最能代表中國文化又是大眾最關注的美食題材來表達中國故事，展現隱含其中悠久的歷史文化和文化傳統，傳遞普通人最普通的情感，始終堅持中國本土化文化的傾情再現。其次，《舌尖上的中國》?在題材選擇、敘述語言、內容品質、市場意識上都采用精品大片式制作，按國際通行的制作模式打造。無論是影像品質、剪輯率還是鏡頭量，都更符合國際化收視習慣。敘事節奏快，一集節目鏡頭運用量達?1300?個，8?分鐘講一個故事，采取碎片式的剪輯方式，進行組合嫁接②。同時使用高清設備，運用淺景深的鏡頭、“微距攝影”方式把美食的誘惑表現得淋漓盡致，影像品質上的畫面超高精度、準度，標志著電視進入頗具技術高度的時代。

（二）“創新跨文化傳播模式”

如何使國產紀錄片有效到達國際主流傳播市場一直是國產紀錄片的難題。近年來國產紀錄片?《舌尖上的中國》?《故宮》等為取得相應的國際傳播話語權，在跨文化傳播模式創新上作出了努力。這種模式是采取在制作策略上選擇適合國際傳播的題材和影像敘事方式，在傳播策略上正視國際傳播生態，以走市場方式打開國際主流機構大門，并采用靈活多樣的傳播手段等形式探索中國紀錄片國際化、市場化的途徑。首先，紀錄片國際通用語言的傳播方式是“用影像講故事”，如?《舌尖上的中國》?選擇美食這一既有國際化特質，又有市場化需求的選題，用直擊人心的需要和故事化的表達，吸引更廣泛人群來關注、消費紀錄片，在充分傳播中國文化價值的同時也契合了全球紀錄片市場的需求。該片充分利用影視傳播形象化、直觀性的特性，緊緊圍繞視聽符號和故事化敘事模式的運用，打破以往依賴于語言的傳播，截取勞動者的生活場景片段，使作品具備更強的普遍性和人類性，提高了視聽效果，創造共通語境;?關注題材和故事中文化共通的符號，通過故事與主題的契合使觀眾感情達到深層共鳴，為中西方文化的對接、消除傳播隔閡搭建了平臺，使跨文化傳播得以順利進行。其次，巧妙運用影像傳播的力量和市場規律運作，打通不同文化間的審美隔閡，獲得多元文化的接收認同。通過電視、網絡、移動終端、文字媒體平臺等傳播載體的豐富鋪平了國際市場道路;?進行市場調研，按市場方式推廣傳播，采取成熟的國際化的傳播組織方式，如預售、項目制等。引導中國紀錄片以走市場的方式進入國外主流頻道的黃金時段。成功跨越了語言、社會、價值觀等傳播障礙，為中華文化“走出去”探索出珍貴的經驗和啟示，對中國紀錄片的創作產生了方向性引導。

（三）“創新發行營銷模式”

紀錄片的發行營銷在當下日益受到重視，并在新媒體播出和整合營銷上取得矚目的成績，創新了一種全媒體發行營銷的模式。這種模式是除以市場化的方式推進傳統廣告收入來源與海外發行外，還推行以全媒體的宣傳發行，重視新媒體在發行營銷中的獨特作用，用臺網聯動及微博、社交媒體的互動傳播提升紀錄片的價值和影響力。

首先，臺網聯動深入，電視臺和網站的合作更加緊密。部分國產紀錄片精品建立獨立官方網站，其是相關信息網絡傳播的起點，并建立各大視頻網站鏈接，整合節目的視頻資料和背景信息，使得觀眾從傳統的觀看方式到新興的移動平臺都得到收視滿足。從播前的造勢，到利用網絡發布最新視頻，再到跟進策劃、制造話題，各視頻網站通過抬高紀錄片視頻版權的交易價格策略撬開市場，進行了商業化的運作探索，實現了全媒體的覆蓋播出和宣傳發行。目前，很多國產紀錄片的受眾通過網絡平臺和手機電視觀看的比例已經超過?50%?。視頻網站的出現讓紀錄片發行公司多了許多新客戶。紀錄片傳播成為媒介文化生態中的新勢力，紀?錄?片的生產和傳播方式發生著新變化。

其次，新興社會化媒體開發紀錄片潛在市場。紀錄片借勢網絡視頻、微博客、手機視頻等新興社會化媒體，做好口碑發行營銷。通過建立微博傳播，一方面，快速、持續提升粉絲量，擴展傳播廣度;?提高在新興社會化媒體上的提及率，構筑良好的網絡口碑來創造收視，獲得思想最活躍、最富創造力的收視群體。另一方面，通過社交功能的微群開展網絡宣傳，利用網絡人際傳播，強化傳播深度，使節目最大限度地覆蓋網絡，利用社會化媒體二次傳播的特性把節目留存于互聯網進行消費和分享;?連接受眾從而形成網絡社群，迅速聚集參與信息的消費、分享和再創造，形成強有力的發行營銷合力。新媒體加速推動紀錄片的產業形態，影響紀錄片市場格局。

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