遼寧跨境電商綜合試驗區品牌構建路徑探析

葛曉鳴

摘 要：遼寧跨境電商綜合試驗區已獲批五個，形成了區域集群效應。銜接臨海與內陸、溝連發展階段不同的地區，聚焦協力、攜手發展是遼寧跨境電商綜合試驗區未來需要解決的痛點。通過頂層設計，包容經濟發展水平的差異、產業發展階段的不同、自然資源稟賦的優劣，利用電商跨時間和空間的優勢，實現五地的協同發展和深度融合，打造凸顯東北特色的跨境電商品牌，助推東北振興。

關鍵詞：遼寧;跨境電商綜試區;協力發展;品牌

在國務院核批的五批跨境電商綜合試驗區（以下簡稱綜試區）中，遼寧的大連、沈陽、撫順、營口和盤錦先后入圍，數量位居全國前列。遼寧“五大綜試區”應該定位精準，優勢產業，做大做強;弱勢產業，補足短板，形成區域特色鮮明，品牌標識清晰的綜試區。遼寧“五大綜試區”協力構建綜試區品牌，需要以特色產業實現錯位配置、協同發展為抓手，做好重點品牌規劃、核心產業設計和重點項目引進。尤其是要做好互聯網+基礎上的特色品牌構建、產業轉型升級、配套措施建設、園區綜合治理等方面的工作。建立區域間資金流、貨物流、信息流和人才流的聯動保障機制，合力打造具有“黑土地味道”的綜試區品牌。

一、遼寧跨境電商綜合試驗區盤點

（一）大連：臨海接內，先行先試

大連地處遼東半島南端，居黃渤海交匯之域，隔海與膠東半島相望，是國務院批復的中國北方沿海重要的中心城市，擁有省級經濟管理權限的計劃單列城市，遼寧的經濟霸主。2016年1月，大連與天津、上海、重慶等12個城市被國務院確定為第二批跨境電子商務綜合試驗區。大連市積極布局，依托區位、產業、貿易、港口等優勢，市級層面規劃了13個先導區、所屬區市縣各規劃一個市級跨境電子商務產業園區，形成覆蓋全市、帶動周邊、幅射鄰近市區的“一帶兩翼，全域發展”的跨境電子商務綜合試驗區。

大連綜試區設立近五年來，以跨境電子商務B2C模式為突破口，以B2B模式拉動出口持續發展為重點，通過制度創新、管理創新和服務創新，在借鑒杭州跨境電商政策創新清單的基礎上，全面革新跨境電子商務的監管模式、技術標準、業務流程和信息化平臺建設，通過線上“單一窗口”平臺對接13個市級園區，實現了大連跨境電子商務發展和突破。

（二）沈陽：首位引領，幅射省域

沈陽是東北亞經濟圈和環渤海經濟圈的中心，關東地區連接長三角、珠三角、京津冀地區的交通要沖，“一帶一路”向東北亞、東南亞延伸的重要節點。 擁有省級經濟管理權限的沈陽，依托省會城市集群優勢、臨海臨邊的區位優勢、溝通關內關外的交通優勢、鄰近日韓蒙俄的地緣優勢以及傳統工業基地的產業優勢，在獲批成為跨境電商綜試區后，要充分發揮傳統工業城市在工業制成品、機電產品等產業設計、制造和出口的優勢，全面發力跨境電商的服務體系構建、政策支持體系完善和營商環境革新，逐步融合新興產業，形成發展定位明確、功能優勢互補、運行協同高效的導向性跨境電商綜合試驗區。

作為東北內陸首個跨境電商綜合試驗區和遼寧省會城市，沈陽必須充分展現首位度城市的引領作用，以制度創新推動開放，以開放倒逼產業結構調整升級，以產業結構調整提震企業信心，進而通過優質產品整合國內外市場資源。在創新和開放的基礎上，通過跨境電商制度、管理和服務創新，提升服務跨境電商出口交易、金融、物流、倉儲等環節的整體水平，為東北地區乃至全國跨境電商發展提供經驗。歷經兩年多時間的規劃和建設，已經基本形成了依托郵政海關監管中心和沈陽桃仙國際空港為內核的沈陽國際跨境電商貿易物流大通道。截止2020年8月，沈陽綜試區已集聚跨境電商企業123家，直播電商企業27家。區域內產業孵化服務日益完善，為跨境電商產業發展提供有力支撐，推動跨境電商產業集群成為遼寧振興發展的新引擎。

（三）撫順：輕重并舉，全面發展

撫順是遼寧重要的工業基地之一，沈陽經濟區副中心城市。撫順因煤而興，因油而盛。石化、冶金和裝備制造是撫順的支柱產業。2019年，撫順實現地區生產總值847.1億元。其中，工業產業增加值417.9億元，服務業增加值372.7億元，農林產業增加值56.5億元。2019年12月，撫順與石家莊等24個城市一起獲批設立跨境電子商務綜合試驗區。

撫順綜試區以“打造新名片，形成新動能”為核心;以促進優勢產業發展、國企轉型升級、區域經濟提升為重點;以“便捷物流通關渠道+特色跨境產業集群+全產業鏈一站式服務”為建設目標，通過制度創新、管理創新和服務創新，破解傳統石化工業城市跨境電商發展的深層次矛盾，建成具有區域和產業特色的跨境電商綜合試驗區，為資源枯竭型城市轉型探索“撫順模式”。

（四）營口、盤錦：區域強市，重輕轉換，農貿并重

營口和盤錦均為遼寧重要的工業基地。營口地處遼東半島中樞，瀕海臨河，地理位置優越。冶金、石化、裝備制造、紡織服裝等是營口的支柱產業。2019年，營口實現地區生產總值1328.2億元。其中，農林產業增加值108.2億元;工業增加值601.2億元;服務業增加值618.8億元。

盤錦位于遼寧省中南部，遼河油田所在地。盤錦緣油而建、因油而興。石油及其附屬產業是盤錦的經濟支柱，農漁產業有一定的知名度。2019年，盤錦生產總值1280.9億元。其中，農林產業增加值101.0億元;工業產業增加值686.9億元;服務產業增加值493.0億元。

2020年5月，營口和盤錦同時入圍國家第五批跨境電商綜試區。盤錦綜試區以遼東灣新區保稅物流中心（B型）和東北快遞（電商）物流產業園為跨境電子商務發展雙核引擎，打造跨境電子商務產業集聚區和對外貿易轉型升級示范區，推進“互聯網+外貿”新型商業模式，重構進出口產業組織形式，力爭到2022年，培育20家以上跨境電子商務企業。營口綜試區以線上綜合服務平臺和線下跨境電子商務產業園區為兩根主線，按照“一區多園，一園多點”的布局，打造“海關特殊監管區+產業集聚區”的線下平臺模式，大力開展“1210”保稅備貨、“9610”直郵及保稅商品展示交易業務。力爭到2022年底，跨境電子商務年交易額超過3億元，跨境電子商務進出口企業達300家，跨境電子商務服務企業超30家。

二、遼寧跨境電商綜試區品牌構建的難點

（一）缺乏對綜試區品牌的前瞻性思考

中國跨境電子商務綜合試驗區是以特定城市區域為基礎;以數字經濟為背景;跨境電子商務為載體;以制度創新、管理創新、服務創新和協同發展為基本架構的國家級先行先試商務區。從宏觀角度解讀，中國跨境電子商務綜合試驗區是基于數字經濟的國家級品牌，已經獲批的105個城市是這個總品牌之下的子品牌。

然而，綜試區的各個片區由所在省份規劃具體的實施方案。從目前已知的實施方案中，我們不難發現，綜試區涉及行業眾多，關聯部門復雜，協同發展困難。所有綜試區在先行先試的旗幟下，貌似特色鮮明、錯位發展;實則大同小異、巧合雷同。五大綜試區均由遼寧省政府頒行具體的實施方案。在實施方案中，產業規劃、制度設計和服務要求均有細致全面的闡述，而品牌建設卻難覓蹤影。這就使得我們更多的從行政管理的角度而不是市場運作的角度去解讀綜試區，正是此類前瞻性思考的缺乏，建構標識清晰、相互區別的綜試區子品牌難以體現在實施方案中。

（二）難以界定綜試區品牌的內核

品牌內核是消費者內心對一個特定品牌的真實看法，涉及品牌活力、品牌知名度、品牌美譽度和顧客忠誠度。品牌構建過程中，人們習慣于將品牌與營銷簡單地對接，通過一系列眼花繚亂的短平快操作，短時間內在市場中產生若干燃點，形成眾多熱鬧繁雜的虛幻景像。如果不能著眼長遠，圍繞品牌內核慎密地系統策劃營銷活動，會忽略了品牌在企業轉型或者產品市場擴張過程中的管理功用，無助于品牌核心價值的沉淀。同時，品牌對于企業經營是一種創新創造，需要在形成發展過程中，不斷革新糾錯、去偽存真，最終實現品牌在消費者心目中和諧且突出的符號體系。

遼寧五大綜試區，在綜試區品牌建設過程中，首先要精準定位品牌的維度，是立足于綜試區層面整體規劃還是突出綜試區某一功能、某一產業、亦或某一特色產品。其次要明確形成怎樣的品牌內核，是基于政府推廣層面，還是行政管理層面，還是市場運作層面。第三，要明了綜試區品牌是一個真實的實體還是一個虛擬的符號。

（三）難以定位綜試區品牌的先導城市

遼寧五大綜試區，大連曾與山東青島并稱為北方雙子星。雖然已經被青島遠遠地拋在身后，仍然是東北經濟一哥，2019年地區生產總值超過沈陽近600億元。得益于優越的地理位置和率先獲批綜試區，成為綜試區品牌的潛在扛鼎者。沈陽在我國工業化進程中，成就了不可磨滅的功勛，成為東北的首位度城市。改革開放以來，以沈陽為代表的東北冶金、石化工業城市陷入滯脹的困境，在長江角、珠三角和津京冀持續兩位數的高速增長的映襯下，其個位數的增長率，有些黯然失色。進入新世紀后，東北各大工業城市發展失速度，沈陽也慢慢離開了大家的視野。2019年全國省會城市GDP排位中，沈陽是13位;15個計劃單列城市排名，沈陽居大連之后，列第12位。營口、盤錦和撫順是遼寧GDP排名分列第四、第五和第七的城市，由于經濟總量較低，產業結構單一，難以承擔區域經濟領頭羊的重任。

綜上所述，遼寧綜試區品牌建設的領軍城市非沈陽和大連莫屬。如果從市場經濟的角度考慮，大連居先;如果從省域引領者的角度，沈陽更好。兩難選擇考驗遼寧綜試區設計者、決策者的智慧。

三、遼寧跨境電商綜試區品牌構建路徑選擇

（一）以國家品牌戰略為引領，規劃綜試區品牌

國家品牌戰略需要政府、企業、市場、媒體通力合作，攜手共建。而在傳統經濟模式中，制造業品牌又獨領風騷。進入新經濟時代，硬品牌（制造業品牌）和軟品牌（國家品牌與政府品牌、互聯網品牌、服務業品牌和地理區劃品牌等）并駕齊驅。遼寧綜試區品牌，兼具硬、軟兩類品牌的特點。從硬品牌的角度解析，遼寧綜試區品牌需要各類產業、各類企業的支撐;從軟品牌的角度探究，遼寧綜試區品牌具有國家品牌的屬性。

故此，遼寧綜試區品牌構建必須在國家品牌發展戰略的總體框架下，著力完成以下工作：第一，通過務實的頂層設計，明確遼寧綜試區品牌的定位。即從經濟發展理念、產業增長方式、企業擴張模式、產品創新發展和文化交流等方面，多層次、多維度考慮遼寧綜試區品牌建設。第二，設立專門機構協調遼寧綜試區品牌的運作和推廣。政府專門機構發揮行政管轄的力量，通過定期舉行的高層會議、定期發布的經濟、民生信息、主題明確的大型文化體育活動、各類交易會、博覽會等重大的群體活動推動綜試區品牌前行。第三，規整支撐綜試區品牌的特色產業集群和名優產品品牌集合。綜試區品牌離不開特色鮮明的優勢產業和拳頭產業品。在產業上下游聯動、全產業鏈協作、跨區域產業聯盟和具有號召力的產業品牌、名優產品品牌的基礎上形成的綜試區品牌才是無法復制和超越的，是提升綜試區綜合競爭優勢的重要動力。

（二）立足東北亞協同發展視角，設計綜試區品牌

遼寧具有沿海沿邊的地緣優勢，是東北地區連通歐亞大陸橋的前沿地帶，中國面向東北亞的陸海雙重“門戶”。2018年6月，遼寧提出創建“一帶一路”綜合試驗區，發揮其東北亞中轉樞紐優勢和經貿互補優勢，通過“中日韓”、“中蒙俄”多邊合作，共建“東北亞經濟走廊”，深度融入東北亞經濟圈。

植根于遼寧自貿區三大片區的遼寧跨境電商綜試區，要主動對接遼寧內外聯動、陸?；娜骈_放新格局，積極把握遼寧與東北亞地區各領域深層次合作加快推進綜試區品牌的內外開花。為達成既定目標，必須做好以下工作：第一，呼應俄羅斯“新東方政策”、蒙古“草原之路”構想、韓國“新北方政策”和“半島新經濟構想”等戰略，布局遼寧綜試區五大片區主干產業和拳頭產品，對外推廣遼寧綜試區品牌。第二，發揮遼寧冶金、石化、裝備制造、名優農副產品等優勢，搭上中日韓自貿區談判的便車，在“小多邊合作、次區域合作”中尋找契機，突出遼寧跨境電商綜試區品牌。第三，從優化營商環境、培育新興產業、提升沈陽、大連的區域地位，強化五大綜試區的聯動效應，彰顯遼寧跨境電商綜試區品牌。

（三）以數字營銷為抓手，構建綜試區品牌

遼寧跨境電商綜試區面對線下產業線上化的新風口，需要深入探索實體經濟與云上產業融合的突破口，布局產業數字化升級，以新科技賦能園區發展，釋放線上線下協同效應。首先，攜手優質的主流社交電商平臺，從云經濟、大數據應用入手，通過“全域際、全鏈路、全曝光”的方式，強化“園區+企業+平臺+消費者”四方的互聯網社交關系，促進綜試區經濟“云上”新生態建設有序發展，多元化推廣遼寧跨境電商綜試區品牌。其次，高效連接綜試區園區、入駐企業、MCN機構、網紅IP、國內外用戶、BtoB及BtoC平臺等多重核心要素，構筑一個廣域覆蓋的數字營銷生態圈。整合豐富的創意表述方式，聯動線上平臺與線下主題資源，創新綜試區線上營銷體驗，融合線上+線下場景，將綜試區品牌數字化、智能化、時尚化和虛擬化。第三，基于全產業鏈聯通線上線下供應鏈，在柔性生產和快速響應模式下，實現全域際創新，形成可持續發展格局。產品供應鏈協調國內外市場和線上線下渠道，進行可視化、精準化運營，實現供應鏈成品的信息共享、資源整合以及企業、平臺和營銷組合之間的協作，完善跨境電商綜試區品牌內核。

（四）從五大綜試區協力發展的視角，打造綜試區品牌

自2016年大連成為東北首個跨境電商綜試區至今，遼寧已經有五個城市分四批入圍國家跨境電商綜試區名單，形成了城市集群效應。其中，沈陽、大連和營口是遼寧自貿區的三個組成片區;大連和營口是東北地區的優良港口;撫順和盤錦是資源型城市。五大綜試區所在區域，各有特點、各有優劣，只有通過高水平、高質量、高標準的區域協調發展，才能促進各類要素合理流動，構建多主體、多領域、多層次的城市協作交流新格局，才能實現既定的綜試區目標。第一、政策協調、共建共享。以遼寧省政府頒布的五大綜試區實施方案為引領;以“單一窗口”平臺為紐帶;以園區綜合服務平臺、外貿綜合服務平臺、特色交易平臺和支柱產業服務平臺為依托，突出五大綜試區各自的特色和政策協同配套，將遼寧五大跨境電子商務綜試區建設成為東北跨境電子商務發展的先行區、東北亞跨境商品的集散區、外貿轉型發展的引領區和資源枯竭型城市轉型發展的示范區，彰顯綜試區品牌的活力。第二、產業協同，錯位發展。遼寧五大綜試區在產業設置上各有偏重，沈陽著力于B2B模式;大連聚焦B2B、B2C進出口經營主體;撫順重點支持發展網購保稅進口業務和B2B2C出口業務;營口則依托綜合保稅區，大力開展“1210”保稅備貨、“9610”直郵業務;盤錦則以遼東灣新區保稅物流中心（B型）和東北快遞（電商）物流產業園為跨境電子商務發展雙核引擎。錯位配置的特色產業有利于營造支持跨境電商綜試區品牌構建的良好生態，通過跨境電商新模式、新業態助力遼寧產品走出去，實現東北振興。

遼寧跨境電商綜合試驗區整合五大綜試區的比較優勢，以國家品牌戰略為引領，以東北亞共同發展為依托，以數字營銷為抓手，聚力同心、攜手發展，形成臨海和內陸協作、線上與線下協同的區域集群效應，打造凸顯東北特色的跨境電商品牌，形成獨樹一幟的遼寧跨境電商綜試區品牌，助推東北經濟振興。

參考文獻：

[1] 國務院. 國務院關于同意在天津等12個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復》（國函〔2016〕17號）[EB/OL]. （2016.1.16）https：//www.shui5.cn/article/6c/84747.html.

[2] 遼寧省人民政府. 中國（遼寧）自由貿易試驗區“證照分離”改革全覆蓋試點實施方案[EB/OL]. （2019.11.28）https：//www.shui5.cn/article/b5/ 131172.html.

[3] 遼寧省人民政府. 中國（沈陽）跨境電子商務綜合試驗區實施方案[EB/OL]. （2019.1.8）http：//www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/39595/ 40776/xgzc40782/Document/165 7719/1657719.htm.

[4] 遼寧省人民政府. 中國（大連）跨境電子商務綜合試驗區實施方案[EB/OL].（2016.4.18） http：//www.100ec.cn/detail--6326590.html.