日本汽車產業海外拓展策略及對中國的啟示

程源 張坤

摘 要：中國汽車產業近些年來加大了海外拓展步伐，在出口及投資中取得了一定的成績，但與日本汽車產業海外拓展相比，差距較大。日本汽車產業在過去幾十年的海外開拓中，有序布局，對海外市場及海外業務精準定位;注重全程產業鏈布局;注重出口與投資業務相協同以及不斷加強與國內外企業的合作。日本汽車產業海外拓展策略，對中國汽車產業“走出去”是個較好的借鑒。

關鍵詞：日本;汽車產業;海外拓展;海外市場;投資;出口

汽車產業是日本的主導產業，也是對外貿易和投資的主要商品之一。過去數十年來，日本汽車在海外的銷量及產量一直保持著高速增長，并成功帶動了國內汽車整車及零部件出口。2018年《福布斯》雜志在全球汽車可靠性品牌評比中，日本的凌志、豐田、馬自達和斯巴魯名為前四位，在銷量及品牌價值上已經超越了寶馬、奧迪等品牌。近些年來，中國汽車產業在“走出去”戰略的引導下，各大自主汽車品牌不斷加大海外投資力度，海外產量及出口量有所增長，但與日本汽車產業相比差距甚大。因此，需要研究和分析日本汽車產業海外拓展的路徑及經驗，為中國汽車產業“走出去”提供借鑒。

一、中日汽車產業海外拓展的比較

（一）中國汽車產業海外拓展

中國汽車產業的真正發展是始于改革開放之后，特別是在加入WTO之后汽車三年過渡期結束后，在汽車市場開放的情況下，外資汽車品牌大舉進軍中國，激發了中國國內汽車產業發展的動力，在過去20年內保持著高速發展態勢。中國汽車產業海外拓展主要是自主品牌的拓展，以東風汽車為代表的民族品牌在海外拓展中取得了一定的進展。東風汽車集團為了更好地實現其全球化發展戰略，不斷加強國內外資源的整合力度，從2010年以來就加大在海外的投資力度，通過在海外建立整車生產廠、技術研發中心、銷售公司等，實現了從研發、設計、生產到出口的全程產業鏈過程。在東風集團海外拓展中，東風柳汽作為其旗下的重要的乘用車、發動機和商用車生產商，在東風集團的海外拓展戰略引導下也開展了海外開拓之路。具體而言：第一，加大海外并購來實現東風柳汽的全球化戰略。2010年東風柳汽利用其區位優勢，出資3.12億美元從日本塞洛機械公司手中收購了Mekong汽車49%的股份，成功實現了東風柳汽走出去的第一步。2013年東風柳汽在伊朗建立了乘龍汽車生產基地;2016年在委內瑞拉設立了B20A增程器工廠，順利進入了南美市場。第二，不斷拓展東風柳汽的出口市場寬度。在乘用車、商用車整車出口中，伊朗、越南、白俄羅斯等國是東風集團的主要出口市場，東風柳汽在集團公司領導下，出口市場從東南亞、西亞、東歐地區向非洲、南美、中歐地區延伸，大大提升了東風柳汽品牌的知名度。第三，加強與國內自主品牌的聯合來拓展海外投資范圍。奇瑞汽車在北非、中亞、西亞等地有較好的市場基礎，東風柳汽聯合奇瑞汽車在阿富汗、伊朗、哈薩克斯坦等國設立研發中心，并聯合開展并購，成功收購了阿富汗機械工業總公司，成功將東風風行引入了阿富汗市場。東風集團作為曾經的“中國二汽”，在全球化布局中，東風柳汽利用自己的區位、品牌、技術優勢成功開拓了海外市場。在東風集團的引領下，民族自主品牌吉利、長城、比亞迪等也加速了其海外布局，并取得了一定成績。

但就中國汽車海外拓展現狀看，國際化戰略依然有很長的路。具體而言：第一，汽車海外拓展范圍較小，東風、奇瑞等在海外的建廠或并購均是基于生產鏈的一端，而不是全程產業鏈;投資或并購的范圍多是發展中國家，難以進入歐美市場;汽車出口數量雖有增長，但呈現一定的波動，未能形成規模效應。第二，國內的汽車消費以中低端用戶為主，導致自主品牌多關注中低端市場，限制了汽車產業核心技術的突破，這就使得中國汽車產業在海外拓展中沒有技術優勢。第三，在與國際汽車廠商的合作中，中國汽車企業往往處于附屬地位，導致中國汽車產業沒有自身的品牌優勢，也限制了其海外拓展。

（二）日本汽車產業海外拓展

日本汽車產業發展較早，技術競爭力強，在上世紀60年代壟斷了國內市場之后就開始迅速開拓海外市場，國際化戰略取得了巨大成功。1998年的時候，日本汽車品牌在海外的產量為500萬輛，而國內產能則達到了1000萬輛，其中50%用于出口;2018年日本汽車海外產量達到了2000萬輛，國內產能1500萬輛中有60%用于出口。由此而言，國際市場成為日本汽車產業發展的主要市場。

日本汽車產業海外拓展起始于上世紀三次石油危機。1973、1979、1990年三次石油危機對歐美汽車品牌造成了巨大打擊，而以省油、低價為賣點的日本汽車迎來了全球市場。面對這樣的歷史機遇，日本各大汽車企業強化內涵建設，不斷提升品牌技術含量，加大海外市場布局。具體而言：第一，繼續堅持節能、可靠的原則來開拓新的領域，通過推出豪華車品牌來滿足歐美市場上的高端需求。第二，加大出口來助推海外布局。借助于石油危機，不斷加大出口力度，在國際市場上塑造了日本汽車省油、低價及性能可靠的口碑。到1980年代初期就一鼓作氣完成了在歐美市場上的布局，在北美、歐洲建立整車生產廠，加大力度與福特、通用、大眾等廠商的合作，使得日本迅速成為全球第三大汽車中心。第三，加大海外設廠來替代出口。在這個過程中，日本汽車企業對海外不同類型市場進行精準定位，先完成對歐美市場的控制，再在南美、北非、中東等地區加強布局，全面滲透到海外的中低及高端市場，進而以海外建廠的方式帶來其國內的汽車零部件出口。第四，注重資本組合，加強國際合作。日本汽車企業在海外拓展，與歐美汽車企業開展了廣泛的資本、技術合作，構建了共同研發及生產體系，強化了協同銷售網絡。如豐田在國內并購日野，福特控股馬自達，法國雷諾參股日產汽車，日本汽車產業最終實現從品牌、生產、技術、研發及資本構建了海外全程價值鏈。

在短短幾十年時間內，日本汽車產業完成了其在海外市場上的布局，成為全球汽車行業的領跑者。中國汽車盡管銷量、產量能夠領跑全球，但自主品牌發展水平較低，與日本汽車產業差距較大。因此，中國汽車產業在海外拓展中，必須要吸收日本汽車產業海外拓展的經驗，完善海外拓展的策略及戰略定位。

二、日本汽車產業海外拓展的策略分析

（一）有序布局、精準定位

1.有序布局。日本汽車產業在海外布局方面，并未盲目選擇直接到海外市場投資，而是利用出口效應，當日本汽車品牌在海外市場上樹立一定口碑之后，再抓準時機開始布局。上世紀三次石油危機給歐美發達國家帶來了重創，也使得全球汽車產業開始重新洗牌。危機爆發后，歐美國家的油價大幅度飆升，消費者面對居高不下的燃油成本不得不轉向低價、省油的日系汽車，為日本汽車出口打開了市場缺口。面對國際市場的需求，日本汽車企業繼續堅持低能耗、安全性高的原則開拓歐美高端汽車市場，幾個日系廠商紛紛推出自己的高端品牌，如1966年豐田推出了卡羅拉系列;本田在1972年推出了思域系列，1987年推出了謳歌系列。到1994年的時候，日本汽車出口量占到了其產能的40%。

隨著出口市場爆發，日本汽車產業迎來了黃金發展時期。但同時，各種國際貿易爭端也困擾著日本汽車出口。1980年的時候，日系汽車在美國市場上的占有率達到了24%，嚴重影響了美國本土品牌的發展，日美之間爆發了汽車貿易戰。面對美國加征關稅及進口限制，日本政府為了保護已經開拓出來的汽車市場，不得不與美國政府協商，最終選擇在美國建廠這種方式來達成妥協。到1990年代末期，日本汽車50%的海外產量是由美國工廠提供的。

2.精準定位海外投資地。在海外投資目標地的選擇方面，日本汽車企業并不盲目，事先做好充分的盡職調查，分階段分層次來實施其投資戰略。具體而言：第一個階段先投資歐美市場。首先在美國設廠投資，先后設立了15個整車生產廠和14個零部件生產廠，并以美國為中心，輻射墨西哥和加拿大。后來因加拿大市場的擴大，在加拿大也新設了5個整車廠和1個零部件生產廠以滿足當地市場。在美國設廠成功后，日本汽車企業開始著手在歐洲建廠，先后在英國、法國、土耳其、波蘭等國家新建了18個整車生產廠和6個零部件生產廠，基本上能夠輻射歐洲地區。第二個階段是布局發展中國家市場。進入新世紀以來，特別是2008年金融危機之后，發展中國家汽車市場發展較快，日本汽車企業瞄準了這一巨大市場，在亞洲各國成立了105個整車生產廠和56個零部件生產廠;在非洲地區成立了20個整車廠;在南美地區成立了21個整車廠和3個零部件工廠;在大洋洲新建了1個整車廠和1個零部件工廠。到2013年底，日本汽車產業基本上實現了對全球市場的整體覆蓋，根據海外市場的銷售情況來調整投資規模。到2018年底，亞洲工廠的年產量達到了1100萬輛，占到了其海外產量的55%。

3.精準定位海外汽車業務。日本汽車產業之所以能夠取得全球領先地位，與其業務定位是密切相關的。日本汽車企業極為注重環保標準，將尾氣排放始終置于首位，不斷開發油耗低的車型，近些年來更是大力發展新能源汽車，如豐田油電混合型車型領跑世界。在駕駛安全方面，日本汽車企業注重開發車輛安全裝備，盡量降低交通事故死亡率。在用戶便捷性方面，針對不同年齡、不同國家和不同氣候區域的用戶群體，開發不同性能的車型。這一系列的精準定位舉措，提升了日本汽車在國際市場上的知名度。

（二）注重全程產業鏈布局

汽車產業是一個擁有眾多上下游產業組成的全過程產業鏈，涉及到原料采購、研發、設計、生產、銷售及售后服務等多個環節。日本汽車產業海外拓展帶動了其相關上下游產業鏈向海外延伸，日本豐田、本田、日產三大汽車集團在海外拓展中在上游新設了100多家零部件及發動機生產企業，在下游布局了眾多的售后、汽車金融服務企業，在全球范圍內構建了一個以汽車整車生產為核心的全程產業鏈。

日本汽車企業在海外投資也帶動了原料采購、零部件生產等產業走出去。日本汽車企業通常專注于核心技術的研發，有很大一部分的零部件是外包給其他企業，這為零部件企業的發展提供了巨大機遇。從順位上而言，日本汽車企業開拓海外市場通常是骨干企業直接對外投資，帶動零部件企業從在海外組裝到直接在海外生產，最后實現整車生產在海外全部落地。在日本汽車企業直接投資建廠的區域，通常會有相應的日系零部件生產廠。特別需要注意的是，日本汽車零部件工廠不僅僅在海外為日本汽車提供零部件，還服務于其他國際汽車品牌，為歐美汽車企業提供零部件供應服務。

整體而言，日系汽車企業在海外拓展的成功得益于其全程產業鏈布局，也得益于汽車上下游產業的協同發展。具體而言：第一，整車投資帶來的內部優勢。日系汽車與歐美車系不同，其外觀小巧，車身比較短，歐美國家汽車零部件在很多時候與其不匹配。因此在日系汽車企業在海外投資過程中，為提升零部件的適配性，零部件企業也隨之加強了在海外布局。第二，日系汽車在海外投資設廠同樣也帶動了東道國汽車上下游產業鏈的發展，日系汽車零部件企業并不能提供所有的零部件供給，部分通用性零部件可以就地采購。第三，日系汽車全程產業鏈投資布局能夠提升日本汽車在全球價值鏈中的地位。日本汽車產業對外投資看似是一個行業的投資，其實是一條集合各類上下游產業的完整價值鏈投資。在整個價值鏈體系中，日本汽車企業位于價值鏈核心地位，再通過服務外包的形式將價值鏈非核心環節轉給其他國家的企業，能夠始終保持日系汽車企業在價值鏈中的領導地位。

（三）注重投資與出口的協同

日本汽車產業海外投資并不是一個行業的投資，也不是單純的對外投資，而是通過擴大出口提升品牌知名度再進行投資，以投資帶動全程產業鏈發展。具體而言：第一，為了維持本土汽車企業的發展，出口戰略與海外投資戰略相互協調。從上世紀90年代以來，日本國內汽車產能的50%大約用于出口，至今依然能夠維持每年500萬輛的出口量，對北美出口每年能夠保持在200萬輛左右，其他300萬輛用于出口其他地區。日本汽車產業之所以維持這種策略，一方面是為了維系汽車產業在國內產業體系中的競爭力，另一方面是為了穩定其出口量，日美、日加貿易互惠性較強，汽車進口關稅低，北美地區始終是日本汽車出口的主要市場。第二，海外投資能夠規避貿易壁壘，為了能夠在出口優勢市場保持投資的主導地位，日本汽車行業對外投資區域始終有輕重之分，北美、亞洲是其出口的主要市場，也是直接投資的主要市場，這兩地日本汽車企業每年的產能能夠達到80%（約1600萬輛），進而保證了出口與投資的相互激勵。第三，日本汽車企業始終將出口與投資始終各有側重。汽車出口容易遭到貿易爭端，海外投資可能會遇到金融風險及匯率風險。當那種遭遇貿易風險較大的時候，日本汽車企業就擴大投資;當遭遇投資風險較大的時候，日本汽車企業就擴大出口，始終將海外市場發展的主導權掌控在自己手中。

（四）與國內外汽車企業加強合作

1.日本國內汽車企業“抱團取暖”。日系汽車企業在海外拓展中并不是孤立的，也不展開惡性競爭，各汽車企業內部相互協作與扶持，資本、技術及產能相互滲透。具體看：第一，在困境中相互扶持。日本汽車產業海外拓展歷史比歐美汽車產業要晚了將近50年，但現在其國際化戰略極為成功，日本已經超越歐美國家成為全球第一大汽車生產及投資國。之所以能夠取得這樣的地位，與其海外拓展密不可分，更是各個汽車企業在海外發展中強化合作所形成。當某個汽車企業出現危機后，其他企業并不是袖手旁觀，更不是落井下石，而是施以援手，通過資本充足來進行拯救。當2016年三菱集團因尾氣排放數據造假陷入危機后，其海外工廠面臨極大困境。日產集團迅速施以援手，加強與三菱的技術、資本合作，最終形成了海外市場上的日產-雷諾-三菱的投資聯盟。第二，國際業務上的合作，建立一體化的產業體系。如今日本各大汽車品牌的資本相互交錯，形成了一個錯綜復雜的資本體系。如五十鈴與日野相互控股，日野又接受了豐田公司的控股及技術支持;同時豐田公司還為馬自達提供發動機技術支持，而馬自達與日產整車生產線相連;日本還為五十鈴提供商用車生產，相互之間形成了一個封閉的技術、資本體系。這種抱團取暖的合作方式，有助于技術在各個車企之間交流，能夠提升日本汽車產業的競爭力，進而在海外投資中有足夠的風險應對能力。

2.日系汽車企業與東道國企業合作。日系汽車企業在全球化戰略中，大舉推進并購重組策略，與東道國企業進行了廣泛的合作，使得其在海外拓展中的風險較小。通過與東道國企業的合作，有助于推進其本土化經營，一方面為其融資拓寬了渠道，能夠助其繞開投資壁壘;另一方面還能夠融入當地產業鏈，有助于避開政策風險。通常看，日系汽車企業與歐美發達國家企業開展技術、資本及研發合作，與發展中國家的企業建立生產等方面的合作。在美國，日本五十鈴與通用合作，為通用汽車提供柴油發動機;在歐洲，日產與法國雷諾、德國奔馳相互出資，豐田與寶馬公司開展新能源發動機合作;在中國，豐田為天津一汽開展生產、技術合作，馬自達與長安組建整車及發動機公司。這一系列的資本、技術、生產、研發等方面的合作，大大提升了日系汽車的本土化經營，對東道國民眾接受其汽車品牌提供了較好的效應。

三、日本汽車海外拓展策略對中國汽車產業海外拓展的啟示

（一）夯實內功，明確海外市場定位

汽車產業并不是中國的優勢產業，在歐美日國家汽車企業主導全球市場的格局下，中國汽車企業走出去必須要謹慎，做好充分的市場調研和投資定位，厘清走出去的區域選擇，做好長期準備。具體而言：第一，中國汽車企業在苦練內功的同時要做好充分的市場調研。當前燃油車技術已經被發達國家車企所掌控，在這方面的突破較為困難。中國車企在新能源技術領域取得了較大的突破，應該繼續深入研究，掌控新能源汽車的核心技術。同時，中國汽車企業要做好市場調研，挖掘國內外用戶需求，另外熟悉各個國家汽車產業投資的市場準入機制，在性能、環保等方面做好應對。第二，制定好走出去的戰略構想。任何一個產業要做大做強，必須要接受國際市場的檢驗。日本汽車常年保持全球最高產量及出口量，就是海外拓展的策略制定較為合理。因此中國汽車企業應該通過加大出口來提升品牌知名度，提前布局潛在市場，特別是亞非拉國家的市場。從環保標準看，中國汽車企業技術研發及投資要遵循國際環保標準。另外還應該加強與國外汽車品牌的合作，為今后走出去奠定基礎。

（二）強化協同，加大力度培育汽車上下游產業

具體而言：第一，在抓住核心產業的同時培育好上下游產業鏈。任何產業的成功離不開核心技術的支持，技術是產業發展的第一要素。中國汽車產業在海外拓展中，應該牢牢把控技術開發這一核心，將上下游產業如零部件等外包出去，與核心產業相剝離。如新能源汽車海外拓展，中國汽車企業要關注電池、電機性能方面的研究和開發，將零部件和售后服務通過市場交易來完成。第二，在培育上下游產業鏈的同時要保持產業的各自獨立性。中國汽車產業在海外拓展中，要保證發展的持續性，就必須在強化核心業務和技術的同時，維護好與上下游產業的關系，在新技術出臺后加速推進上下游產業的發展。在這個過程中，汽車企業不宜過多干預上下游產業，要保證其自由發展，保證其能夠自由開拓市場，進而降低海外拓展風險。

（三）審時度勢，協調好出口與投資

日本汽車產業海外拓展的經驗表明，出口與投資協同極為重要，要確保兩者有所側重，審時度勢做好策略調整。具體而言：第一，審時度勢合理配置資源。當前全球貿易保守主義不斷抬頭，特別是美國推行的雙邊自由貿易協定談判策略中濫用“毒丸條款”針對第三國，對中國企業海外投資和出口造成了巨大影響。因此中國汽車企業必須要善于觀察國際經濟政治形勢，合理調配投資，在經濟環境穩定的區域加大建廠投資，在局勢動蕩的區域可以加大出口。同時中國車企要按照自身發展狀況適當調整海外戰略，可以先行或局部投資，待市場成熟后在加大投資力度。第二，按照形勢發展需要合理調整出口與投資的業務。當前中國汽車產業處于快速成長期，市場機遇廣闊，但在未來發展中，有些業務或技術可能會被淘汰。因此中國車企在海外市場投資中，要聯通出口與投資通道，將出口強勁的區域改成投資，將出口業務薄弱的區域逐步縮小并退出，尋求新的投資區域。

（四）注重合作，尋求國內外投資伙伴

具體而言：第一，要加強國內汽車企業在海外拓展中的合作。一直以來，中國企業在海外投資過程中存在著同質化的惡性競爭，不僅影響中國企業形象，還會抬高國外市場價格。中國車企在海外拓展中要與國內汽車企業抱團取暖，通過資本、技術、市場等方面的合作建立對外投資共同體，實現共同競爭和共同發展。第二，要加強與國外企業之間的合作。為了更好地開拓海外市場，中國車企應該與國際汽車廠商、上下游產品供應商建立好合作關系。如此一來，一方面可以較早地適應國際市場的投資規則，提升企業發展標準;同時還可以幫助中國車企推進本土化經營，更好地規避政策風險，減少海外拓展的壓力。

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