手機(jī)讀圖時代的醫(yī)院形象宣傳

錢秀華

摘要：在手機(jī)閱讀普及化的今天，圖像大量被制造和被閱讀。在公眾號的推送中，圖像是重要的溝通媒介，幫助提升醫(yī)院的人文凝聚力和公眾形象，改善醫(yī)患關(guān)系，既有理論價值也有現(xiàn)實意義，是一個非常值得探討的話題。

關(guān)鍵詞：手機(jī);圖像;醫(yī)院;人文

手機(jī)閱讀是我們這個時代避不開的話題，無論喜歡還是不喜歡，不可置否的是，公眾號在某種意義上把一家老小、全國上下的閱讀鏈接在一起了。碎片化快餐化的消息/知識通過手機(jī)，在手指的快速滑動中、點擊中，向水波一樣把我們卷進(jìn)去，不分晝夜不論出處。信息被快速的閱讀然后拋棄，公眾號的營運人員在很短的時間里就可以通過點贊和閱讀量來了解讀者的喜好，為了下一篇高點擊量的文章而努力。

“宣傳”一詞在《詞源》中是這么解釋的，個人或團(tuán)體借助各種媒介表達(dá)自己的觀念和主張，以影響群眾的態(tài)度和思想的社會活動，由宣傳者、宣傳內(nèi)容、傳播媒介、宣傳對象諸多因素構(gòu)成，具有目的性、社會性、依附性等特點。《辭海》將“宣傳”定義為灌輸或擴(kuò)散一種觀念，以勸服接收者的含目的性的社會行為。通過以上宣傳的定義來看待醫(yī)院的宣傳，作為公益機(jī)構(gòu)的醫(yī)院，我們的宣傳不是以最求經(jīng)濟(jì)效益為唯一目的，而是為了加強(qiáng)醫(yī)院與公眾的相互交流，提高自生的知名度，擴(kuò)大醫(yī)院在公眾中的影響。

南京鼓樓醫(yī)院的丁義濤教授在其《探索建設(shè)人文醫(yī)院 促進(jìn)醫(yī)院科學(xué)發(fā)展》一文中開宗明義的指出，人文醫(yī)院是指醫(yī)院在經(jīng)營管理規(guī)范、綜合實力增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，通過人文精神的弘揚(yáng)，營造醫(yī)院內(nèi)部以人為本的人文環(huán)境，在對員工實施人文管理的同事激發(fā)員工的人文道德關(guān)愛，運用體現(xiàn)人文關(guān)懷的服務(wù)手段去解除病人痛苦的一種醫(yī)院發(fā)展模式。也就是說，人文醫(yī)院的人文二字，同時既指向醫(yī)院本身的工作團(tuán)隊，又指向醫(yī)院所服務(wù)的患者。

在手機(jī)閱讀如此普及的今天，“微信公眾號”是一個值得重視的宣傳陣地，也是醫(yī)院傳達(dá)人文理念的一個喉舌。無論是重大事件、新聞熱點，還是日常生活的點點滴滴，都可以在這個平臺上，通過手機(jī)迅速的傳播。在手機(jī)閱讀中，圖像和文字相輔相成，“圖說”是一種非常重要的形式。無論是醫(yī)院的員工，還是醫(yī)院所服務(wù)的大眾，人們通過手機(jī)來制作圖像，也通過手機(jī)屏幕來閱讀他人的圖像，這些行為建構(gòu)了一所公立醫(yī)院在大眾心目中的形象。對于醫(yī)院團(tuán)隊的每位工作人員來說，在公眾號的推送中，有關(guān)醫(yī)院的事件、場景和人物，甚至有時可能是自己出鏡，這種方式可以加強(qiáng)認(rèn)同感和增強(qiáng)整個團(tuán)隊的凝聚力，同時也可以大大增強(qiáng)主人翁意識。而對于患者來說，公眾號的圖文推送把高高在上的公立醫(yī)院變成了個老鄰居，在家長里短中傳遞了醫(yī)療衛(wèi)生導(dǎo)向和重要信息。

約翰·伯格在《觀看之道》指出，“每一影像都體現(xiàn)一種觀看方式：攝影師在無數(shù)可供選擇的景觀中，選擇了眼前的角度。”能夠傳情達(dá)意的影像圖片，好的攝影作品，當(dāng)然不是在按下快門的那一秒鐘實現(xiàn)的。圖片上出現(xiàn)的每一個因素都值得細(xì)細(xì)推敲，在樹立現(xiàn)代化醫(yī)院形象的過程中，我們必須意識到，醫(yī)院是一個整體化系統(tǒng)化的形象，包含醫(yī)院標(biāo)志建筑、醫(yī)院理念、診療特色、醫(yī)護(hù)人員等各個方面，這些因素整體的組成了醫(yī)院形象，應(yīng)該把這些東西通過圖片形象化，具體化，并且與黨和國家的衛(wèi)生工作路線方針政策結(jié)合起來，而且要多和基層與科室宣傳人員互動，整合各科室的資源，讓公立醫(yī)院整體形象立體的呈現(xiàn)出來。作為服務(wù)型機(jī)構(gòu)的特點是我們在進(jìn)行形象定位的時候必須高度重視的。但同時，醫(yī)院還承擔(dān)著科研、教學(xué)、公共衛(wèi)生宣傳和防御等高精尖的任務(wù)，在醫(yī)院的形象宣傳和內(nèi)容傳達(dá)中，攝影師的鏡頭可以選擇的角度很多，主要可以歸納為人物類、技術(shù)類、學(xué)科專業(yè)類、服務(wù)類、健康知識類、新聞類等等。

公立醫(yī)院使用公眾號來傳達(dá)自己的信息，是一種向大眾和年輕一代靠攏的姿態(tài)。以手機(jī)發(fā)布信息短平快的特點，這樣的平臺不僅要會使用官方語言講述重大新聞和重大事件，還要使用親切和平易近人態(tài)度來講述一所醫(yī)院的日常事務(wù)，這是一種與時俱進(jìn)的溝通方式，也能夠很好的體現(xiàn)出公立醫(yī)院作為服務(wù)型單位的特點。和傳統(tǒng)媒體比起來，對圖片的要求也發(fā)生了一些變化。在虛擬化的閱讀空間里面使用的圖片，傳統(tǒng)攝影作品的那種凝練的“永恒的瞬間”被速度消解了，朋友圈中， Instagram里面每一秒數(shù)千萬張更新上去的圖片是視覺的消耗品。它們記錄瞬間，旋即被瞬間吞沒。

由公眾號所構(gòu)建的自媒體時代，更新速度是進(jìn)行宣傳的活力所在。大眾閱讀的速度和遺忘的速度一樣快，更新的頻率是能夠吸引關(guān)注的重要因素。這就導(dǎo)致對事件圖片的需求量大大增加了，在醫(yī)院的日常生活中，攝影師需要盡可能的收集事件圖像，為事件服務(wù)。在手機(jī)閱讀中，我們需要在傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的權(quán)威正面高大的形象的基礎(chǔ)上，像絮語一般展示醫(yī)院的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊里面的個體、細(xì)節(jié)、事件乃至醫(yī)院的建筑環(huán)境甚至季節(jié)時間變化，為生活在其中的員工和到來的病患提供新鮮的與時俱進(jìn)的審美角度。

而在節(jié)日慶典外事等具有特殊意義的事件中，圖像制作和展示不單單是記錄和展示事件，“拍照片”也是一種儀式感。在主題拍攝中，冷靜的記錄肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，攝影師還需要提前做好拍攝創(chuàng)意，在拍攝過程中有很好的掌控力，有時還需要參與其中，從醫(yī)護(hù)團(tuán)隊自身的特點出發(fā)，把照片拍得時尚有趣并且有意義，讓被拍攝者和閱讀圖像的人都能夠得到樂趣，同時也才能得到滿意的照片。有關(guān)醫(yī)院的圖像重復(fù)使用，既能夠貼近和關(guān)懷工作團(tuán)隊自身，增強(qiáng)醫(yī)院工作團(tuán)隊的凝聚力，又能夠溫暖細(xì)致的拉近和大眾的距離，增加親切感，改善醫(yī)患關(guān)系。所以，無論是重要的新聞熱點，還是醫(yī)院日常生活中發(fā)生的各種大小事件。多角度、全面的拍攝，盡可能多的提供照片，為公眾號的撰寫提供盡量詳盡的圖片資料，是對我們的工作最基本的要求。

在手機(jī)閱讀中使用的圖片雖然基本延續(xù)了傳統(tǒng)的攝影作品的審美價值取向，但同時也有了很多新的要求。手機(jī)閱讀圖片的時代，個人都是圖片的制造者。作為醫(yī)院中的專業(yè)的圖像生產(chǎn)者，我們對醫(yī)院的熟悉程度高、與醫(yī)院發(fā)生的事件和人物距離很近，應(yīng)該通過鏡頭細(xì)致的觀察每一位勞動者。在瞬間打動觀者情感，我們不僅僅要記錄和提供高大上的職業(yè)化形象，那些貼近普通人的情感流露和角度，同樣能夠引起閱讀者的共鳴。近距離的觀看，每個角度都不放過是手機(jī)制圖時代的一個重要特點。職業(yè)的攝影師要有意識的使

用這種審美情趣，模糊專業(yè)攝影的邊界，不失為和閱讀者拉近距離的好辦法。在構(gòu)圖上，飽滿大氣完整的“大片感”依然是受人歡迎的，但是細(xì)節(jié)的記錄，有趣的角度，同樣也能夠給觀者帶來瞬間沖擊力和思考。

本雅明在《攝影小史》說到“然而，有一點那時韋爾茨和波德萊爾二人都沒有看到，即攝影的真實性中含有的導(dǎo)向特質(zhì)（Weisungen）。靠新聞報道的維度來繞開這樣的導(dǎo)向內(nèi)涵，并不是都奏效的，因為報道中的照片也是靠語言是觀者有所認(rèn)知的。如今，照相機(jī)變得越來越小，越來越能捕捉飄忽不定的隱秘景象，所引起的驚顫（Chock）使觀者的聯(lián)想機(jī)制處于停頓狀態(tài)。這時就需要圖說文字的介入，它將生命情景文字化，與攝影建立了聯(lián)系。” 這一偉大的論斷幾乎就是今天手機(jī)傳播的最最真實的寫照了，“圖說文字”，中的“圖”是可以言說的圖，這樣的圖與文字相得益彰。在重要的事件報道中，圖片像是事件的注腳，作用是補(bǔ)充文字省略掉的細(xì)節(jié)場景等，起到記錄的作用。而在以人物為重點的文章中，恰到好處的人物寫真和工作場景照片對塑造人物形象起到畫龍點睛的作用。也有很多的時候，圖片是主角，只言片語的提示，是讓讀者能夠更好的進(jìn)入被圖像引導(dǎo)的情節(jié)、場景中。

手機(jī)圖像以一種敞開懷抱的姿態(tài)，展開敘事，打破以往公立醫(yī)院帶給人的神秘形象。在傳統(tǒng)的宏大敘事的基礎(chǔ)上，更多從局部、從微觀、從個體，由點到面的講述人物和事件。“圖說”這種有溫度的書寫形式所拋棄的是說教，而代之與讀者（無論是醫(yī)院的員工還是前來就診的患者）進(jìn)行平行的展示和探討。醫(yī)院中的每一個醫(yī)療信息都與患者的生命安危息息相關(guān)，采用大眾化的方式推銷理念，不僅是醫(yī)院形象設(shè)計的需要，更是為社會、為病人提供服務(wù)的需要。在市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的今天，良好的溝通不僅使人們了解醫(yī)院發(fā)展概況，而且還使廣大患者獲得了醫(yī)療信息，迅即來到醫(yī)院接受診治，即提高了社會效益的同時，也提高了經(jīng)濟(jì)效益。平易近人的醫(yī)院宣傳工作是提升醫(yī)院品牌知名度，樹立醫(yī)院品牌形 象，增加患者對醫(yī)院的信任度和忠誠度，促進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)的重要手段。同時也是增強(qiáng)醫(yī)院團(tuán)隊認(rèn)同感和凝聚力不可缺少的一部分。