淺談我國城市文創旅游品牌傳播中的吉祥文化輸出

薛璇

本文為2016年西安外國語大學科研基金資助項目 （編號：16XWB14）; 2017年陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目（編號：2017Z070）

【摘 要】 本文從文創產品設計與節慶活動策劃等方面討論吉祥文化傳播在城市旅游品牌構建中的優勢、價值及文化影響力，認為城市品牌影響力的提升應以旅游文創產品中的吉祥文化傳播與輸出為突破點，走出國門。探析城市旅游品牌的吉祥文化視覺符號轉換：文創旅游產品設計符號的吉祥寓意;城市節慶旅游主題的傳播與體驗。

【關鍵詞】 城市;文創旅游品牌;文化傳播;吉祥文化;輸出

一、吉祥文化對城市旅游品牌構建的價值

1、吉祥觀念的淵源與當代釋讀

中國傳統吉祥觀念的淵源來自中華民族對美好生活的向往，《易傳·系辭下轉》云“吉事有祥”，《說文解字》解釋“吉，善也”，“祥，福也”，“驅利避禍”是中國遠古先民在生存過程中的一種本能情感訴求。吉祥觀念是我國民俗習慣的縮影，它滲透在民眾的飲食起居、精神信仰、文學與藝術等方面，它通過一種特定寓意的視覺符號體現著大眾的思想觀念。吉祥觀念是中國農耕文明以“和”為貴及信奉自然的具象表現，它凝結了中華民族的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷。今天，隨著科技經濟的發展傳統吉祥觀念中封建迷信的部分逐漸被舍棄，但其積極向上、追求幸福的核心價值觀念依然影響著當代社會的發展，并以新的藝術表現形式傳承與突破。如2019年冬奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的設計寓意，“墩墩”一詞象征著敦厚、健康，“燈籠”則代表著喜慶和溫暖，皆為吉祥文化的表現。此外，近年來社會在經濟、文化、環境等方面的發展均提倡“和諧論”，這也是在“求和”文化根基的影響下對追尋“美滿”的一種理想訴求。

2、旅游產品向旅游品牌轉型的文化基礎

今天，我國經濟已進入到以“高質量”為發展目標的新階段，2014年政府提出“中國產品向中國品牌轉變”的發展方針，將每年5月10日設立為“中國品牌日”，加大對“中國品牌”相關政策的支持及宣傳，可見在全球品牌化競爭激烈的環境下構建屬于中國本土特色品牌的重要性。美國學者Nadia Kaneva對國家品牌的建構提出三種研究范式，即技術-經濟范式、政治范式、文化范式，其中文化范式指將國家品牌的建立聚焦在對國家文化的研究上，[1]國家品牌所體現的是鮮明的民族精神及特定的價值觀，它通常由商品制造、城市形象、大眾行為所組成。旅游是社會經濟發展下民眾生活質量提高的重要標志，它能夠有效促進經濟的發展，提升文化影響力，因此旅游品牌的文化建設與傳播以其直觀性、普及性、生動化的特征顯得尤為重要。

旅游品牌在文化傳播方面必須具備一個典型性特質，即民族認知的統一性與地域差異性的共存，具體解釋為品牌文化的廣泛認同和呈現形式的多樣性，我國傳統吉祥文化能夠兼備兩者。首先，吉祥文化符合全人類追求幸福、美滿生活的內心訴求，它可以超越民族、國家界限、文化信仰、習俗差異等因素，具備廣泛的接納性。其次，我國傳統吉祥文化擁有豐富多彩的呈現形式，在“吉祥觀念”的影響下各區域的民俗風情、民間藝術形態各不相同，可為旅游品牌構建的差異性提供大量素材。吉祥文化凝聚了整個民族積極向上的力量，是中華民族核心精神的文化載體，作為一種民眾基礎良好的文化形式，吉祥文化的傳播有助于我國旅游業從產品向品牌的成功轉型，為旅游品牌的建設提供積極的解決方案。

3、旅游品牌構建中的吉祥符號策略

受土地面積遼闊及行政劃分方式的影響，我國旅游品牌的構建在區域范疇上常以城市為單元，而承載城市的文化符號主要分為物質文化符號、行為符號、精神符號三個部分，其視覺表現形式體現為圖形符號、影像符號、文字符號、語言符號等，因此面對龐大的文化符號體系如何制定符合旅游產業特征的符號傳播策略，是旅游品牌構建的核心。近年來“城市LOGO”設計備受各地政府的重視，作為一種代表性極強、傳播性廣、可快速記憶的視覺符號，“城市LOGO”設計不僅需要體現一個城市的典型特征，同時必須在傳播過程中從寓意、造型、應用效果方面得到大眾的廣泛認可。例如重慶以“人人重慶，雙重喜慶”為創作主題，在巧妙解釋了重慶市地名的歷史由來之外，表達了“雙人成慶”的美好吉祥寓意;濟南城市標志設計在泉水的造型形態中融入了鳥、荷花、柳樹的造型，突顯城市地域特色的同時，寓意和諧、美好。此外，從銀川的鳳凰元素，成都的太陽神鳥圖案及衢州的“有禮”設計概念等成功案例中均可以看到明確的吉祥符號。美國人類學家克利福德·格爾茨認為一個地區的文化，體現為各種符號形式傳承下來的概念系統，依據這些符號形式，人們交流及發展有關生活的知識和對待生活的態度。[2]旅游品牌在建構過程中以吉祥符號為傳播主體，能夠為“城市文化”這一抽象概念尋找恰當的符號表達體系，從而轉化為人們共同理解、相互傳播的具象信息。

二、“吉祥文化”旅游品牌傳播的社會接納度

1、吉祥文化國際輸出的包容性

一個地域的文化分為廣義與狹義兩個方面，廣義的文化主要指知識、信念、道德、法則、法律、風俗等反應大眾價值觀念、行為準則及地方習慣的復雜整合。狹義的文化一般指繪畫、雕塑、藝術、文學、思想、學術、教育出版等文化作品與載體。[3]旅游品牌文化的架構與傳播通常依據狹義的文化概念，旨在展現某個地域的文化特色及人們的生活方式，從而吸引消費者。面對全球化不斷強化的發展趨勢，旅游消費需求的個性化不斷增長，世界各國旅游城市之間的競爭也從傳統的游資源競爭轉型為城市文化和城市服務之間的競爭。中國吉祥文化符合全人類對“吉利祥和”的精神祈望，具備良好的普世價值，因此承載吉祥寓意的文創旅游品牌社會接納性較高。筆者通過調研國內23座不同城市的知名博物館，梳理其中最為熱銷的文創旅游紀念品并整理相關設計寓意，能夠看到消費群體對吉祥符號的偏好，旅游品牌的吉祥文化傳播逐漸成為一種典型開發策略，2019年泰國曼谷“今日中國”主題展覽邀請國內10家頂級博物館文創產品進行展出，吉祥文化再次成為“主角”。中國吉祥文化倡導“共生”及“和而不同”的核心思想，從文化認同的角度來看，其較強的社會接納度促使其在文化國際輸過程中具備良好的傳播優勢，而從文化價值理念的角度分析，吉祥文化所包含的積極追求、克服困難、堅持不懈的內涵精神有利于全人類的繁榮發展，可惠及未來與世界。

2、吉祥文化旅游紀念品衍生的多樣性

旅游紀念品從形式上可大致分為旅游印刷品、旅游工藝品、土特產、其他文創產品，其購買意義主要集中在商品的紀念性與禮品功能。中國傳統吉祥文化作為一種文化現象存在于民眾的語言、文字、圖形、飲食等各種習俗中，因此以吉祥文化為基礎的旅游紀念品設計形態豐富多樣，并具備較強的地方特色。例如河南本土旅游文創品牌《豫游紀》的設計文化理念為“以禮相贈”，其衍生品分為“尋年”、“巧神”、“嘉禮”、“意紋”四大系列，運用現代設計手法展現吉祥圖案的不同視覺表達形式。品牌以文化賦能產品，打造中國吉祥文化“喜”、“福”、“好運”等IP文化產品，涉及服飾、配飾、家居、圖書、數碼、親子教育100余種商品門類，線上線下移動O2O模式運營效果良好，并研發以吉祥文化為主題的“沉浸式”旅游景區體驗范式，成為業內品牌構建成功典范。《豫游紀》以吉祥文化為IP形象，傳播吉祥寓意為推廣戰略，不僅迅速建立起獨特的系統化品牌視覺形象，同時架構起河南省以“民俗文化”為旅游品牌策略的雛形，社會認可度較高。

三、城市旅游品牌的吉祥文化視覺符號轉換

1、文創旅游產品設計符號的吉祥寓意

文創旅游產品是將某個地區的代表文化通過“創意”設計，轉換成具備商業旅游價值的產品。從概念上可分為狹義與廣義兩個部分，狹義的旅游文創產品指符合文化主題、創意轉換、商業價值三者結合的物質化產品，而廣義的概念包含了物質化產品和非物質形態服務，是一種兼備消費行為的綜合性旅游文化體驗。在文創旅游紀念品設計中注入怎樣的文化形態，需要考慮旅游消費者的基本情況、潛在心理、生活模式、價值觀等因素，并尋找符合大多數群體能夠接受的設計元素，因此吉祥文化視覺符號受到不同城市、地區在設計文創旅游產品時的青睞。近年來，以“xx禮物”為開發模式的城市文創旅游紀念品廣受好評，吉祥文化通過“吉祥圖案”、“吉語”、“吉祥典故”等文化形態，與日用品、食品、工藝品等載體進行設計結合，如“西安禮物”、“秦淮禮物”、“海南禮物”、“北京禮物”等城市旅游品牌皆關注吉祥文化視覺符號的設計轉化，強調以“吉”達“禮”的品牌文化核心。在傳統的旅游產品研發策略中，由于強調產品設計的地方特色，往往對本土居民缺乏吸引力，而吉祥文化的注入緩解了這一問題，“人心趨吉”的心理特征拓寬了旅游產品的受眾群體，加快了城市文化傳播的速度。

2、城市節慶旅游主題的傳播與體驗

中國作為世界上最大的農耕文明國家，在漫長的農耕時代里形成了一個完整的以農業為中心的文化體系，其中包括各地的民俗事項和民俗活動。[4]而這些民俗事項和民俗活動大多與“祈福”相關，流傳至今影響廣泛，形式多樣，逐漸演變成一種新型旅游項目出現在各種節慶活動中。例如陜西西安于2018至2019年策劃的“西安年·最中國”系列主題節慶活動，以城市空間為敘事方式，吉祥寓意為主題，開展全方位、互動式的城市品牌營銷活動。吉祥元素不再以某種單一視覺形態呈現，而是通過城市空間中的色彩、光線、造型、材料、語言、動作等符號綜合進行傳播。2019年春節西安接待旅客數量同比增長30.16%，吉祥文化的傳播為“西安年”實現“最中國”的城市品牌定位奠定了文化基礎，此次活動成為引領中華傳統節日發展新趨勢的典型案例。城市品牌形象的塑造需要借助普世意義上的價值認同，即以城市文化資源為載體傳遞城市思想和文化，凝練城市精神，并使這種價值觀念為大眾所接受，形成文化效應。[5] “求吉”心理能夠引起以中華民族為文化背景人群的廣泛精神共鳴，如2019年故宮博物院策劃的《賀歲迎祥-紫禁城里過大年》新春大展，展出昔日皇宮與“年慶”相關的文物885件，展覽策劃主題與傳統節日“春節”緊密結合，從宣傳形象到展區陳設充分展示了吉祥文化的各個視角，其中沉浸體驗展區設有“門神佑福”、“花開歲朝”、“納福迎祥”等系列創新展區。此次展覽活動是故宮博物館建院以來最大規模的展覽，吸引游客數量達8萬人次，體現了吉祥文化傳播的魅力，證明了旅游品牌化是城市文化傳播的內生動力。

四、結語

文創旅游品牌建設的終極目標是促進城市品牌形象的完善及地域文化的傳播，中國吉祥文化的核心價值觀念符合全人類對美好生活的共同向往，在品牌文化傳播過程中具備更好的接納性與傳播影響力。此外，中國吉祥文化的藝術語言表現形式豐富多彩，為文創旅游品牌的視覺形象提供充足的設計元素。城市品牌影響力的提升以旅游文創產品中的吉祥文化傳播為突破點，能夠為有效的加強品牌的國內外競爭力。

【參考文獻】

[1] 郭美晨.論中國產品向中國品牌轉型的國家品牌基礎——國家品牌的內涵及塑造研究[J].山東師范大學學報（人文社會科學版），2019（1）.

[2] 克利福德·格爾茨.文化的解釋[M].譯林出版社， 2014.

[3] 任超.世界級城市群視角下的城市文化傳播與再生產[J].中國西部，2019（3）.

[4] 張道一.中國的吉祥文化（續）[J].浙江工藝美術，2004（1）.

[5] 宋朝麗.新文創時代城市文化發展新模式[J].出版廣角，2019（12）.

【作者簡介】

薛 璇（1987—）女，漢族，陜西西安人，碩士，西安外國語大學藝術學院講師，研究方向：視覺傳達設計、文創產品設計，民俗藝術文化.