淺談全媒體時代的“內容為王”

孫紅

[摘要]隨著信息網絡技術的飛速發展，傳統的新聞生態環境發生了很大改變。在新媒體時代環境下，由專業媒體人主導的大眾傳播傳統媒體發布已經變為全民參與的傳播。傳統媒體必須找到新的生產方式適應全媒體時代的發展趨勢，堅持“內容為王”贏得媒體新發展。

[關鍵詞]內容為王;新媒體;短視頻

一、“內容為王”概念的起源和變遷

1990年，美國維亞康姆（viacom）公司總裁SumnerM.Redstone提出“內容為王”概念，“成為全球最重要的內容供應商”成為其公司制定的發展戰略。他的觀點很清晰：“不管誰作為內容的傳送，我就是要放上最好的內容?！眰髅狡髽I的發展基石必須是內容，內容就是一切。這也被認為是“內容為王”（Content is king）的最初起源。

在全媒體時代，傳統媒體不具備絕對優勢。但傳統媒體擁有一批高素質、業務能力強、擅長制作內容的優秀媒體人，這讓其在全媒體時代的起點高于其他媒體，堅持“內容為王”才有可能贏得競爭優勢。無論是新媒體還是傳統媒體，內容自始至終是吸引大眾的根本，誰掌握了優質的內容，誰就握有王牌。

二、堅持“內容為王”競爭力策略及方法

對傳統媒體人來說，過去做節目、賣時段、只需操心收視率的時代已經過去了。短視頻媒體打造的達人經濟取得良好的社會效果，依靠達人自身的影響力和百萬甚至千萬級粉絲的流量效應，精準定位人群，實現價值的快速轉化。

1.發揮主流媒體優勢，協作轉型發展。隨著互聯網的飛速發展和科技進步，新媒體不斷涌現，自媒體層出不窮。過去由專業媒體人主導的大眾傳播，已經變為人人都可以參與的一種傳播。面對海量信息的篩選、判斷與解讀，更需要專業眼光，更考驗主流媒體的專業能力。

據第44次《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達到8.54億，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%，并且仍在持續深化。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2018年中國短視頻用戶規模達5.01億人，預計到2020年出現超過5000家MCN機構。短視頻行業持續火爆的同時，版權方面的負面問題也日益凸顯。

優質內容是各個MCN角逐的核心競爭力，為獲取優質內容，這些MCN紛紛向傳統媒體拋出了橄欖枝。傳統媒體在現有傳播方式下，只能憑借高質量的節目內容和富有戰斗力的創新團隊以及豐富的節目制作經驗才能在全媒體時代占有一席之地。而MCN更擅長的是把優質內容推向大眾，吸引流量，并把流量轉變成價值。假設兩者之間聯手，由傳統媒體向MCN提供符合對方要求的視頻節目，而MCN提供制作經費，并且運營傳統媒體所提供的視頻內容，這樣既可以給傳統媒體進行資金引流，也使MCN有了源源不斷的優質節目。

2.濃縮節目內容精華。事物都是變化發展的。只有與時俱進，順應時代潮流，媒體才能立于不敗之地。比如西瓜視頻在向傳統媒體拋出橄欖枝的時候，就明確表示要把節目控制在10分鐘或者20分鐘以內，并且要能抓住受眾的關注點?？s短節目時長并不是讓節目縮水，而是讓節目的內容濃縮成精華。在快節奏生活的今天，大眾對于冗長敘述的內容越來越不耐煩，這也是為什么抖音短視頻等APP火爆的原因。再精彩的內容，多數人對時長的容忍度也不超過半個小時。

2017年，抖音正式上線運營，憑借著15秒具有魔性的短視頻吸引受眾關注，在不到3年的時間里，抖音的活躍用戶就超過了4億。有人說，在這樣一個娛樂至上的年代，短視頻做到讓受眾開心就可以了。但是知識付費平臺持續增長的數據以及驚人的財富創造力讓人嘆為觀止。B站的知識視頻、在線教育平臺的勢頭都如日中天。于是抖音加長了視頻時長。顯然，短視頻平臺15秒的時長是無法承擔知識和資訊內容的有效傳播的。如果不加以改進，那么抖音的內容只會是各種以娛樂大眾為主的小視頻。如果只有娛樂內容，不可能有長足發展。抖音越來越長的視頻長度，淘寶越來越專業的產品介紹形式，這些變化都證明了一個道理——大眾希望能以更娛樂更方便的形式來獲取知識、接收信息，大眾并不是只要娛樂而放棄學習、放棄知識的汲取和更新。

3.打造浸入式節目。互聯網誕生后，內容形態的界限也逐漸被打破，人們圍繞互聯網進行內容生產、分發和產品設計，真正形成依托于互聯網的內容生產能力。傳統媒體中，觀眾都是被動地接受節目內容，電視臺播什么，觀眾就看什么。記得上世紀八九十年代風靡一時的廣播電視報，每周刊登的一周節目時間表成了百姓必看內容?？苫ヂ摼W時代，傳統媒體受到極大沖擊。各個電視頻道沒完沒了的廣告，一天只播一兩集的熱播劇，每每還要在最高潮的地方戛然而止插播廣告，觀眾對這些早就不買賬了。

傳統媒體必須學會與觀眾互動，不再讓觀眾成為只能被動接受的一方。在這一點上數字電視給了我們更多發展的空間。點播、回放，這些都很好地做到了與觀眾的互動。彈幕其實也是一種很好的互動方式。改變不是一朝一夕就可以完成的，需要硬件設備的不斷更新，也需要傳統媒體人發揮想象力和創造力。

4.把內容做到極致。做任何事情，如果做到極致就會產生意想不到的效果，甚至可以升華到新的境界，更容易脫穎而出。傳統媒體人是很擅長講故事的，長期的采訪工作讓傳統媒體人積累了大量的素材，從中選取一些素材經過精細加工，把故事講得跌宕起伏、扣人心弦、催人淚下不是一件難事。新媒體的內容和產品需要有獨特的存在形式，也就是差異化優勢。嘩眾取寵的內容和標題沒有真正價值。在時間碎片化嚴重的今天，內容的即時效益固然可以曇花一現，但優質內容才有更長久的價值，這樣積累的用戶才更有黏眭。

三、結論

在這樣一個任何人都可以成為內容生產者的新媒體時代，專業化生產在可預見的將來仍然是內容產業的主流。媒介機構與民眾內容生產側重點的區別就在于，專業生產內容（PGC）和用戶生產內容（UGC）的分野將日趨明晰?！皟热轂?E"原則需要在新的技術環境下被重新闡釋和把握，使之適應新媒體傳播邏輯提出的新要求。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）