新媒體環(huán)境下方言類脫口秀節(jié)目的傳播策略

葉靜宜 黃文蘭 楊楚瑜

[摘要]方言類脫口秀節(jié)目以“本地方言”作為信息傳遞的載體，體現(xiàn)出濃郁的地方文化特色。方言類節(jié)目自身還擁有難以避免的地域局限性，傳播渠道和受眾群體單一化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體應(yīng)用的發(fā)展，多樣化的傳播媒介拓寬了方言節(jié)目的傳播渠道，同時(shí)也對(duì)方言類節(jié)目的發(fā)展提出了新的要求。本文以粵語脫口秀節(jié)目《粵知一二》為例進(jìn)行分析和研究，來探究在新媒體環(huán)境下我國(guó)方言類脫口秀節(jié)目的傳播策略。

[關(guān)鍵詞]《粵知一二》;新媒體;方言節(jié)目;脫口秀;粵語

方言作為地方文化的重要載體，是地方及民族文化輸出的特色窗口，也是我國(guó)傳統(tǒng)文化的有機(jī)組成部分。方言類脫口秀，作為一種以地方語言表述為主要展示形式的視聽節(jié)目，以其語言的幽默性、題材的多樣性和內(nèi)容表達(dá)上的親民性等特點(diǎn)，在對(duì)地方文化的保護(hù)與傳播上起到正面且積極的作用。但因?yàn)閭鹘y(tǒng)方言類脫口秀的制造和傳播者主要為地方媒體，使得節(jié)目的傳播范圍和傳播效果受到制約。又因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化、表達(dá)方式低俗化以及制作水平低等問題，使該類型節(jié)目整體水平不高，傳播范圍窄，收視率逐漸下降。如今，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體應(yīng)用快速發(fā)展的時(shí)代，方言類網(wǎng)絡(luò)脫口秀的傳播渠道日益多樣化，隨著受眾群體的年齡分布差異及其審美習(xí)慣產(chǎn)生變化，方言類脫口秀節(jié)目的制作正面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、《粵知一二》節(jié)目概況

《粵知一二》由廣州川上文化傳媒有限公司制作出品，于2017年1月27日正式上線。節(jié)目在粵式單口喜劇“棟篤笑”的基礎(chǔ)上，對(duì)方言類脫口秀的節(jié)目形式進(jìn)行了重新編排，以輕松、調(diào)侃的語言吐槽生活日常以及社會(huì)中一些行為現(xiàn)象，契合了當(dāng)前青年群體對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、生活形態(tài)、人際關(guān)系等方面的思考。至今《粵知一二》已發(fā)布1100余條視頻，全網(wǎng)粉絲數(shù)超過3000萬，微信公眾號(hào)吸粉數(shù)超過1000萬，其中還包括一大批非粵語地區(qū)的粉絲。

二、《粵知一二》的傳播策略

1.節(jié)目形式創(chuàng)新。《粵知一二》是一檔日播節(jié)目，每晚6時(shí)更新，時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘，體現(xiàn)了新媒體短視頻“短、精、趣”的特點(diǎn)，讓觀眾可以在碎片化時(shí)間里看完視頻內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播。

早期《粵知一二》的節(jié)目形式多以新聞播報(bào)為主，主持人的服裝、口語表達(dá)、欄目的特效包裝均按照電視新聞節(jié)目的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，整體風(fēng)格偏正式。這種形式上的嚴(yán)肅性和規(guī)范性容易讓觀眾產(chǎn)生距離感，不符合節(jié)目輕松活潑的定位，以至于節(jié)目早期的傳播效果不盡如人意。直到2017年4月1日，《粵知一二》完成第一次整體改版，從新聞播報(bào)的形式徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榛浭絾慰谙矂　皸澓V笑”，節(jié)目的數(shù)據(jù)才有了較為顯著的上漲。

“棟篤笑”是由香港藝人黃子華于上世紀(jì)90年代從西方引進(jìn)的單口喜劇表演形式，與我國(guó)傳統(tǒng)的單口相聲有一定的相似性。但與單口相聲側(cè)重于以第三人稱講述單一故事的形式不同，單口喜劇的表演多為第一人稱或第二人稱，表演過程中也更重視觀點(diǎn)的表達(dá)。

改版后的《粵知一二》每期有一個(gè)固定主題，主持人首先會(huì)對(duì)該主題進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，拋出一系列的問題留給觀眾進(jìn)行思考，接著為該主題提供更多的輔助事件和充滿喜感的小劇場(chǎng)表演，并配上自己幽默的主觀描述，既豐富了節(jié)目形式，又增強(qiáng)了節(jié)目的感染力，同時(shí)提高了觀眾的代入感。最后，主持人還會(huì)對(duì)主題進(jìn)行總結(jié)和升華，以宣揚(yáng)積極向上的價(jià)值觀。

2.節(jié)目選題多元化。大多數(shù)方言類脫口秀節(jié)目在選題上容易和民生新聞的選題發(fā)生沖突和重復(fù)，也容易陷入日常瑣碎的小事中，本土化、小眾化、民生化特點(diǎn)突出，對(duì)外擴(kuò)張能力有限，且選題和內(nèi)容容易出現(xiàn)同質(zhì)化，進(jìn)而影響節(jié)目的制作水平和收視效果。

而在商業(yè)化的運(yùn)作模式下，《粵知一二》的選題對(duì)節(jié)目整體的傳播效益有更嚴(yán)格的要求，話題的選擇上也更加辛辣和多元化。除去與粵語地區(qū)民眾生活相關(guān)的話題與事件外，還包括游戲類、情感類、生活類和學(xué)習(xí)類等。

3.傳播方式“多管齊下”。不同于傳統(tǒng)媒體的固定化和單一化的傳播方式，新媒體有著更加多樣化的傳播渠道，傳播過程也變得多元和互動(dòng)。目前，《粵知一二》的主要播出平臺(tái)包括，線上視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩;短視頻平臺(tái)：抖音、快手、西瓜視頻;新媒體資訊類平臺(tái)：微信公眾號(hào)、微博、今日頭條以及其他新媒體平臺(tái)，搭建了一個(gè)全方位的新媒體傳播矩陣。筆者通過西瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)《粵知一二》微信公眾號(hào)進(jìn)行檢測(cè)顯示，截至2020年2月1日，《粵知一二》的活躍粉絲在483萬人左右，頭條平均閱讀數(shù)超過10萬，影響力位于廣東地區(qū)排行榜第三位。此外，《粵知一二》團(tuán)隊(duì)還通過各種線上的互動(dòng)板塊和線下交流活動(dòng)，以此加強(qiáng)節(jié)目和粉絲之間的聯(lián)系與溝通，既可以漲粉增加用戶黏性，又增強(qiáng)了粉絲的歸屬感和忠誠(chéng)度。

4.受眾定位年輕化。一段時(shí)間以來，電視方言節(jié)目的地域化特征，使得其受眾定位主要集中在當(dāng)?shù)氐闹欣夏暧^眾和農(nóng)村觀眾。進(jìn)入新媒體時(shí)代，方言節(jié)目的受眾群體也隨之發(fā)生變化。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年43%的中國(guó)新媒體用戶年齡為31-40歲，26-30歲占比為29.53%，用戶整體年輕化。根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示，《粵知一二》的觀眾群體主要集中在90后，18-24歲占29.96%，25-29歲占31.16%，30-34歲占16.01%。

同時(shí)，《粵知一二》雖是一檔粵語方言節(jié)目，但目標(biāo)受眾并不局限在本地區(qū)，又因?yàn)楣?jié)目本身幽默風(fēng)趣，選題貼近年輕人的生活，對(duì)于從小受粵語電影和粵語流行歌曲影響的80后和90后來說較容易接受，也可以通過它來學(xué)習(xí)粵語、了解嶺南文化。

三、總結(jié)

《粵知一二》以“創(chuàng)造粵語新流行為目標(biāo)”，在粵式單口喜劇表演的基礎(chǔ)上，對(duì)脫口秀表演的內(nèi)容、形式以及傳播方式等進(jìn)行大膽的嘗試和創(chuàng)新，成為粵語秀領(lǐng)域中的大IP。如今新媒體已成為時(shí)代發(fā)展的主流，傳統(tǒng)方言脫口秀節(jié)目應(yīng)當(dāng)積極解放思想，主動(dòng)拓寬傳播渠道，發(fā)展年輕觀眾，不斷提高節(jié)目的吸引力。

（作者單位：廣州大學(xué)松田學(xué)院）