“互聯網+”背景下我國農產品營銷問題及對策研究

施懿宸?馬芷菁

摘 要：目前，由于特殊的農業生產結構、落后的農戶營銷觀念、市場風險等問題的存在，我國的農產品營銷狀況并不樂觀，但營銷卻是促進農產品銷售必不可少的一個環節。本文以山西運城市蘋果產業為例分析其營銷現狀，找出當前農產品營銷存在的問題，并提出切實可行的優化建議，助力我國農產品營銷升級完善。

關鍵詞：“互聯網+”;農產品營銷;電子商務

中圖分類號：F323.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）10-00-04

0 引言

我國自古以農立國，農業的發展不僅孕育出諸多豐厚的農業文化遺產，也為我國社會經濟發展奠定了堅實的物質基礎[1]。農產品營銷對于農民增收、農產品流通、農產品品牌化等方面起著至關重要的作用。

近年來，互聯網技術高速發展，逐漸普及各行各業。農產品營銷也不再拘泥于傳統模式，新的營銷模式逐漸發展起來;新媒體、電子商務平臺在農產品營銷中的應用愈加廣泛，作用愈發突出。然而在這樣廣闊的發展前景下，農產品營銷也暴露出諸多問題，如廣告營銷未受重視導致宣傳不到位、包裝同質化嚴重導致缺乏辨識度等等，這些問題的存在極大地影響著農產品營銷的發展，應當引起高度重視。因此，本文重點討論農產品營銷問題，積極尋找升級農產品營銷的對策。

1 我國農產品營銷現狀——以山西運城蘋果為例

隨著社會經濟的發展，人們的生活質量不斷提升，人們對果品的需求也在不斷增長。在我國農業產業結構調整的同時，果業以其巨大的經濟效益、眾多的從業人數、長遠的開發前景成為農業經濟增長、農村建設發展和農民致富的重要支柱性產業[2]。本文以山西運城蘋果產業為例，通過對其營銷現狀進行全面、系統、準確的分析和研究，了解當前眾多農產品營銷的基本狀況。

近年來，運城市十分注重水果的品牌打造，統一了“運城蘋果”這一品牌，希望靠品牌來占領市場，贏得市場。2014年，運城市果品營銷龍頭企業及合作社先后在太原、天津、北京建立直營門店，先后與多家超市實現了“農超”對接，網上交易和電子商務也已經起步運作。另外，運城市政積極推進“互聯網+”流通體系建設，組建果業發展智庫，成立鄉土專家服務團，創辦手機果農報，建立健全果業大數據平臺，都為山西運城果業發展提供了良好的發展環境。

然而，山西運城蘋果生產多以家庭為單位，規模小，生產組織化程度低。由于大多數分散農戶“注重生產環節、輕視銷售環節”的傳統意識，單個農戶的資金有限等問題，農戶為運城蘋果做營銷的意識十分淡薄[3]。因此，即使統一了“運城蘋果”這一品牌，但由于品牌宣傳度不夠，“運城蘋果”并不知名，也很難在消費者心中樹立“山西省運城優質蘋果”的形象。另外，運城各縣、鄉、鎮信息網絡并未完善，不能為蘋果的生產、加工、流通各環節提供及時準確的市場信息，難以引導市場發展和結構調整[4]，形成了果業發展中的一大障礙。此外，相關營銷人才的短缺也大大影響了品牌知名度的推廣和蘋果的銷量。

2 農產品營銷存在的問題

2.1 廣告設計和投放欠缺

互聯網時代推動了現代營銷體系的快速發展[5]，廣告營銷的現代化水平在很大程度上影響著農產品的知名度，與銷售量有密切聯系。從整體上看，廣告這一環節并未受到農戶的充分重視，具體表現為廣告投入少，農產品商業廣告在制作上專業性較差，缺少優秀作品，行業發展也呈現出不均衡、不成熟的狀態。

首先，從廣告創意角度看，農產品廣告大多缺乏創意、表現方式單一、抄襲和模仿現象嚴重。且2002—2008年中國廣告作品年鑒的統計分析表明，在眾多優秀的廣告作品中，農產品相關廣告占有量極少，而且基本上都是乳制品、食用油等深加工品牌，難見其他農產品品類[6]。

其次，從農產品廣告媒介投放結構上看，報紙、雜志是農產品廣告投放的主要載體，但這些媒介的表現形式較單一，傳播范圍較小，難以給消費者帶來視覺、聽覺上的沖擊，因而很難達到促進銷售的目的。

2.2 包裝材料和設計欠缺

現代包裝是農產品生產和銷售的重要組成部分，通過包裝可以增強農產品外觀的美感，便于保鮮運輸，提高銷售量。然而目前我國農產品的包裝存在諸多問題。

首先，從包裝材料上看，很多高檔農產品的設計只重視外表精美，忽視了綠色環保理念。如使用鐵罐、黃綢布、大紙盒、木質包裝等多層包裝，導致過度包裝;或者采用不透明的包裝材料，不能讓顧客直觀地挑選商品;或者采用塑料等影響食品安全的材料，不能讓消費者安心購買。

其次，從包裝設計上看，如今很多農產品包裝設計水平很低，指向單一、同質化嚴重，導致很多品牌的農產品包裝缺乏辨識度，難以吸引消費者的眼球。

最后，很多農產品包裝上的信息內容缺乏真實性，在包裝上展示虛假信息，會大大影響產品在消費者心中的好感度。

2.3 銷售人才、觀念和渠道欠缺

在營銷人才方面，當前我國在農產品網絡銷售人才的教育培養上較為緩慢，并且農產品的網絡銷售對銷售人員的要求較高，既要具有相關的銷售經驗，又要具備一定的計算機技術。大多數的人不具備該條件，導致網絡銷售的人才較為稀缺，人才的缺少阻礙了農產品網絡銷售的更好發展[7]。

在營銷觀念方面，農業發展主體的思維和行為模式的創新標志著農業產業升級優化的開始，因而農產品銷售觀念的轉變非常重要[8]。近年來，我國農產品銷售觀念已有所轉變，但還是存在“注重生產環節，輕視銷售環節”的傳統觀念[9]。

在銷售渠道方面，農產品銷售大多采用以中間商為主的營銷渠道模式，農產品從農戶手中到消費者手中需經歷生產、采購、批發、倉儲、銷售、消費者等一系列煩瑣的流程[10]。而對于易腐爛、易損耗的農產品來說，這些煩瑣的流程會使銷售量與生產量不符，易造成資源浪費。

3 優化農產品營銷的對策

3.1 打開營銷思路

美國廣告專家大衛·奧格威說：“如果廣告創意活動不是由偉大的創意構成的，那么它不過是二流品而已。”[11]

首先，要推進農產品廣告內容創新，通過深入分析消費者的消費習慣和消費心理，努力滿足消費者需求，建議可以進行市場細分。若該農產品的目標市場是城市消費者，則應強調綠色健康、品質高端的特點;若目標市場是農村消費者，則應強調產品的物美價廉[12]。

其次，農產品廣告也應進行媒介創新，樹立網絡營銷意識，把握網絡傳播的交互性、實時性、廣泛性的特點，進行品牌傳播，可以選擇微博、微信、抖音等新媒體平臺進行宣傳[13]。

3.2 提升包裝創意

農產品包裝的創新發展不僅從文化創意上滿足了消費者的情感需求，還能深度傳承鄉土文化的精髓[14]，促進農產品銷售流通。因此，農產品包裝的創意創新尤為必要[15]。

在內容層面，農產品包裝上的文字應真實、簡潔、生動，詳細地標注出品牌和產品標識、使用說明和產品介紹，讓消費者清楚了解農產品的來源[16]。為了讓消費者清楚地知道包裝內的實物，提高消費者對產品品牌的信任度，建議可以采用透明包裝或真實的攝影作品展示等方式包裝。

在創意層面，我國農產品包裝首先要迎合消費趨勢。根據目前消費者需要農產品保持新鮮的心理，建議可以采用小型輕便的包裝。另外，如今越來越多的人選擇購買農產品送禮，因此，農產品推出禮品化包裝也是必不可少的。同時，包裝的個性化、美觀度越來越影響消費者的選擇，開拓新型包裝刻不容緩[17]。包裝設計也應根據市場需求，將其與產品特點巧妙結合起來，確保包裝設計商業性與藝術性相統一。

在材料層面，農產品的包裝材料不能只重視外觀的精美，更應考慮到材料是否環保、是否浪費，要注重保護生態環境;建議可以就地取材，如采用綠色植物等編織包裝，這樣既能凸顯農產品的新鮮，又不失地域特色。還要考慮到包裝材料的安全性，盡量少使用塑料、金屬等有毒有害材料;建議采用可回收利用的綠色材料。為適應農產品電子商務的發展，包裝也應作出改進和調整，從而滿足網絡銷售、運輸、推廣、環保上的需求;建議采用真空包裝技術、氣調包裝技術、輻射儲藏保鮮技術等新型包裝技術，達到綠色環保、安全衛生、經濟實用的目的。

3.3 打造營銷隊伍

隨著“互聯網+”時代的到來和電子商務的發展，網絡購物已經徹底融入人們的日常生活中[18]。通過網絡銷售能夠拓寬銷售渠道，還能夠促進地區特色農產品實現品牌化經營，從而進一步實現農產品銷售對區域經濟的提升作用[19]。農產品營銷可以采用B2貿易方案，目前B2B平臺有中國制造網、阿里巴巴、惠農網等，結合公司實際及各平臺的效果分析，從而創建新的銷售渠道。

在鄉村振興戰略的支持下，農村電商不斷發展，但也出現了電商和銷售人才缺失的狀態[20]。針對這一問題，從教育層面，高校可以開設關于電商信息技術和營銷方法等內容的課程，對學生進行系統化、專業化的教育;從社會層面，企業可以定期開設培訓課堂或講座，來傳遞最新電子商務和營銷信息，培養專業人才;同時面向社會選拔電商和銷售人才，加強人才引進。

4 結語

通過對農產品營銷現狀的分析，我們發現農產品營銷雖然發生了較大的變化，但由于農戶營銷觀念陳舊、營銷資金投入短缺等問題，我國農產品營銷也存在諸多困難，面臨著巨大的挑戰。本文認為農產品營銷應從廣告端、包裝端、銷售端三方面升級完善，才能綜合提高農產品營銷水平，從而提高農產品的銷售量，促進農產品品牌的建立和農村經濟發展。

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作者簡介：施懿宸（1999—），女，江蘇啟東人，南京林業大學人文社會科學學院2018級本科在讀，從事廣告學研究。

馬芷菁（2000—），女，江蘇連云港人，南京林業大學人文社會科學學院2018級本科在讀，從事廣告學研究。

指導老師：李娜

基金項目：本論文為2019年大學生創新創業訓練計劃校級項目“農業文化遺產背景下我國農產品廣告營銷研究”成果，項目編號：2019NFUSPITP0394