文化旅游產業的國外經驗借鑒研究

陶萍 周奕彤

[摘 要] 中國文化旅游產業已成為戰略性支柱產業，同時也存在一些問題，以美國迪士尼創意型、英國博物館開發型、韓國OSMU重組型文化旅游發展模式為借鑒，提出中國文化旅游產業發展的對策建議：培育文化旅游IP，創新文化旅游體驗模式，加強旅游文化創意產品開發。

[關鍵詞] 文化旅游;產業優化;模式創新

[中圖分類號] F592[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）04-0040-02

一、引言

我國旅游業自改革開放以來，在20世紀90年代前后進入快速發展時期，1999年我國實施黃金周政策，假日旅游“井噴”現象連年持續，旅游業持續發展，我國已經成為世界最大國內旅游市場、第一大國際旅游消費國和第四大旅游目的地國家。據中國旅游研究院統計，2019年我國旅游業總收入6.63萬億元，對GDP的綜合貢獻達到10.94萬億元人民幣。2019年我國旅游業總收入比2012年增長了2.57倍（如圖1）。

我國自1988年至今已設立30余個海外文化中心，近十年來，我國將文化旅游納入重點支持產業，推動文化產業與旅游產業融合，2009年文化部、國家旅游局出臺《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，2016年我國將“旅游業發展規劃”納入國家重點專項規劃，將旅游業上升至國家戰略高度。2019年成立文化和旅游部，印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》。文旅龍頭企業、“印象”系列文旅項目、故宮文創產品等標志著我國文化旅游產業快速提升。但是，我國文化旅游產業還存在產品開發創意不足和區域不平衡等問題。因此，要準確梳理存在的問題，揚長避短;還要借鑒國際經驗，取長補短。本文簡要分析美英韓三國成功經驗，提出促進我國文化旅游產業發展的對策建議。

2012-2019年中國旅游行業總收入及其增速圖

二、國外文化旅游產業融合發展成功經驗借鑒

（一）美國的迪士尼創意型文化旅游模式

第一，構建文化IP為核心的全產業鏈模式。迪士尼形成了包括電影、動畫、主題公園、傳媒網絡以及文旅產品等全產業鏈模式。迪士尼盈利模式主要有電影播放權等版權盈利模式、媒體產品銷售等傳媒盈利模式、主題公園及度假村盈利模式、舞臺劇收入等互動媒體盈利模式以及周邊產品收入等文化消費品盈利模式。圍繞經典形象開展的電影周邊、動漫周邊等系列衍生產品成為創收主要來源。第二，發展主題公園為依托的體驗式旅游模式。迪士尼主題公園以游樂體驗為核心，圍繞動漫形象開展系列創意開發，通過高科技手段在打造“現實版”迪士尼世界，使游客享受到童話帝國奇幻又真實的雙重體驗。第三，文化植入帶動消費的市場化模式。迪士尼在動漫、電影等文化產品中融入美國價值觀，獨特的文化創意和豐富的文化內涵推動了迪士尼文化產品輸出，實現全球市場的文化植入，成功塑造了美國文化形象。

（二）英國的博物館開發型文化旅游模式

第一，做好政府引導，實行博物館免費參觀。2001年，英國政府頒布政策鼓勵民眾免費參觀公益性博物館，對提高民眾博物館游覽意愿起到關鍵性的推動作用。博物館公益性開放舉措提升了英國民眾對文博旅游的關注度，培育了博物館旅游消費需求，對英國文化旅游產業起到了重要拉動作用。免費時限過后，博物館旅游收入增長值占到英國經濟增長財富的0.1%。第二，利用博物館資源，打造盈利模式。英國有2500余家博物館，80%以上旅游景點都設有博物館。英國重視博物館旅游文化、衍生產品開發，促進博物館旅游盈利及文化旅游業發展。英國博物館盈利模式主要分為兩種：一是傳統盈利模式即博物館畫廊和門票收入。2016年該收入達到3910.62萬英鎊，是2010年的170%。二是開發文化創意產品，將館內珍藏品歷史文化元素與現代文化元素相融合，依托文物復制品和文物元素開發的文具、配飾、鑰匙圈等紀念品帶來高額經濟效益，成為博物館第一創收來源。如大英博物館以館藏中國明清茶具為原型，設計開發了中西結合、別具風格的茶具工藝品。

（三）韓國的OSMU重組型文化旅游模式

韓國較成功的文化旅游模式是OSMU（One Source Multi-user）即“一元多用”模式，針對某一文化資源，開發多元衍生產品，推進產業升級和規模擴張。以“影視+旅游”的旅游與影視等文化資源重組為例，韓國影視相關產業分工明確，影視公司和電視臺承擔制作，國家旅游局負責拍攝地宣傳包裝，企業負責周邊產品生產銷售，形成了完整的產業鏈。影視作品是韓國文化產業核心產品，利用影視元素開發以帶動文化旅游產品開發如影視基地體驗旅游。人文風情和自然風光等文化旅游資源通過影視作品傳播，引發國內外觀眾關注，拍攝地逐漸成為旅游目的地，帶動了旅游產業發展。根據韓國政府數據，韓劇對產品和品牌推廣的影響力達到73%，成為韓國文化的重要宣傳媒介?！抖緫俑琛返呐臄z地在劇目播出后迅速受到關注，成為旅游熱門目的地，創造約3億美元的直接經濟價值。

三、中國文化旅游產業發展對策建議

（一）培育文化旅游IP

文化旅游產業可持續發展的根基在于文化內涵與創意，因此必須打造富有競爭力的文化IP。故宮文創和印象系列等文化旅游產品的熱銷原因在于特色鮮明，迪士尼模式核心在于動漫形象，韓國影視模式核心在于渠道傳播，英國博物館模式在于歷史底蘊。我國文化資源豐富，世界級文化遺產、國家級文化遺產數量多，特色鮮明。如何挖掘民族文化資源例如歷史文化資源、影視文化資源、博物館文化資源、民俗文化資源、景觀文化資源，是我國文化旅游產業發展的關鍵。如何實現區域之間差異化發展，避免同質化開發，例如在江西井岡山、陜西延安等紅色文化旅游基礎上如何創新業態模式，可引入研學旅游、養生度假旅游模式和紅色旅游區域聯盟等渠道營銷模式，深入開發大型實景演出《井岡山》的光盤、畫冊、微型雕塑等衍生產品，既有利于開展愛國主義教育，也能提升旅游目的地的影響力。

（二）創新文化旅游體驗模式

現代旅游業升級關鍵在于文化內涵，文化旅游產業滿意度評價關鍵在于顧客體驗。美國迪士尼主題公園的參與式游玩、英國博物館及韓國影視基地的情景參與，都是基于旅游體驗模式的業態創新。我國的文化旅游項目開發應更加關注游客參與度和滿意度。比如銀川、橫店等影視文化基地應該圍繞影視文化開設體驗式旅游項目，將旅游模式從傳統的參觀游覽拓展為游客定制模式的體驗式小劇場。還可以借鑒少數民族婚俗開發情侶和夫妻游客的古風婚俗體驗、婚姻紀念日慶典等特色項目。再如北方地區冬季冰雪旅游的極地戶外拓展旅游模式。

（三）加強旅游文化創意產品開發

文化創意產品在旅游市場占據1/3的份額，是旅游業的新增長點。我國要提高文化旅游產業競爭力，就要借鑒國內外經驗，延長產業鏈，要挖掘資源，深入開發文旅創意周邊產品。例如黑龍江的特色冰雪文化旅游，可進一步開發哈爾濱大劇院、哈爾濱音樂廳、中央大街等地標建筑和歷史文化街區以及中東鐵路沿線歷史文化建筑的微型雕塑、冰雪文化題材手繪、亞麻制品手繪等。

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[責任編輯：史樸]