淺析老年人的消費心理、行為特征及需求

王港 魏敏

摘 要：隨著年齡增長，老年人消費特點、需求呈現不同的變化，引起國內學界關注。在江蘇省老年人消費持續增長的背景下，通過分析老年人消費現狀及消費心理和行為特征，進而提出老年人養老服務消費的需求趨勢。

關鍵詞：老年人消費;心理特征;行為特征

截至2018年底，江蘇省戶籍人口7835.72萬人，其中60歲及以上的有1805.27萬人，占比達到23.04%，較2017年同期增加49.06萬人，65歲以上戶籍老年人口1256.45萬人，占比16.03%，作為全國人口老齡化程度較為嚴重的省份之一，已進入“深度老齡化社會”。中老年人被很多商家看作是最具潛力的消費者，是未來市場中商家的首要銷售目標（李巍，2017）。本文旨在分析江蘇省在養老服務消費市場中存在的問題，進而分析老年人消費心理及行為特征，進而提出老年人消費的需求。

一、養老服務消費市場的發展現狀

1.老年人存在消費固化的問題

思想的保守和成熟的消費習慣，使得老年人消費趨向固態化。也就是說，老年人習慣于固定的消費流程、物品，難以適應新的消費方式。目前，老年人固化消費比例不超過五成，對整個老年消費市場的發展仍產生一定影響。隨著科技進步，老年人固態消費阻止了養老服務消費市場的發展，老年人感受不到市場的變化，新鮮事物能夠帶來的快捷性，以往極易導致老年人養老服務消費市場的發展速度會減緩。

2.養老服務消費市場的發展不成熟

（1）總體規模較小

老年養老服務消費市場涉及的主要有生活用品、食品、醫療衛生、養老服務等領域，經營方式大都還是分散經營，有一些比較好的領域還沒有被開發;而已有的商品種類比較少，銷售的方式也是相對生硬的，這主要還是因為不夠了解老年人的需求，導致在整個銷售過程中處于一個十分被動的位置。

（2）市場開發不足

老年人對健康和獨立生活的需求不斷增加，由此凸顯技術和產品的創新在老年人衣食住行等方面，特別是疾病預防、健康照護等方面的重要意義。但就目前來看，老年產品的研發是遠遠滯后的，向老年人提供的產品以及服務相對來說比較單一，且技術含量相對較低，整個老年人養老服務消費市場，看起來繁榮但實質上魚龍混雜。如，在養老服務機構方面，功能全面、環境良好的養老機構比較少，且分布地區比較偏遠。

（3）國家政策和資金支持仍需加強

養老服務消費市場涉及面廣，對資金和政策支持的需求非常大。但是，與之相配套的政策落地較難或仍需時間，導致許多企業對這一朝陽產業持觀望態度。同時，市場依賴于國家的資金支持。十九大報告中，明確指出“養老服務是產業也是事業”。而老齡化的快速增長使得老年消費者的需求在不斷增加，也就必然導致對于政府的資金投入需求不斷增大。

二、老年人口消費的心理及行為表現

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所發生的心理活動，支配著消費者的整個購買行為（潘建偉，齊慧子，2017）。老年人生理條件、心理條件以及社會條件等因素，還有老年人經歷的個人生命歷程事件和社會歷史事件等方面的都會影響老年人消費心理和行為，極易導致其消費脆弱性（曲紹旭，2020）。

1.老年人消費的心理表現

（1）注重實用性以及實惠性。老年人心理穩定程度較高，對于商品的實用性更加關注，購買動機大多是以方便、實用、安全、實惠為主，而對于商品的款式新穎程度并沒有過多的關注。他們往往要求商品在購買以及使用的時候是方便的，功能、效用、質量是可靠的，同時價格也是實惠的。

（2）注重便捷性。老年人對商品的便捷性、易操作性更加關注（許佃兵，2011）。伴隨著年齡的增長，老年人在聽力、視力、體力方面的減弱，在消費時需要輔助。對于那些功能比較多，需要閱讀很多操作說明書才可以操作的商品，一般也不會去購買。營業員的服務態度、購物環境、商品陳列的順序、使用說明是否詳細、產品操作是否簡便、大宗商品是否送貨上門、售后服務是否有保證等都直接影響老年人的購買欲望和數量。

（3）注重傳承性。老年人在消費時，對于傳承性比較關注。老年人在接受新事物方面能力受限，所以在購買商品時，對于一些老字號、傳承多年的品牌更加情有獨鐘。

（4）注重利他性。老年人在消費時仍會將重心放在子女身上，具有利他性。老年人在很多時候都會對子女或者第三代給予金錢上的支持。老年人在年輕時無法滿足自己的物質需求，所以不想再讓子女重蹈覆轍;出于利他心理，老年人更愿意盡自己最大的能力通過物質關懷讓子女得到他們的關愛。

（5）注重保健性。老年人在消費過程中，對于保健食品、保健用品的消費占有較大的比重，有益于老年人身心健康的，能夠彌補老年人生理方面的缺陷、退化、不足的商品往往更受歡迎。雖然由于城鄉差別、收入差別、年齡的差別使這種心理特征的表現會有所不同，但這種變化是一個總體的趨勢。

2.老年人消費的行為表現

（1）老年人擁有購買行為慣性。老年人在消費時往往趨向保守，已經形成了比較穩定的習慣化的購買方式，習慣憑過去的消費經驗來評價消費的商品，而一旦形成消費慣性，對某種商品或者品牌形成偏愛，就很難有所改變，在某種程度上這也是為了節省選擇和判斷的時間，減少消費過程中的風險。

（2）老年人對于購物場所的輻射范圍較小。老年人在體力等方面較年輕時有所下降，所以更趨向于在離家較近的場所消費。一般情況下，老年人對居住地附近的商超都十分了解，擁有自己的購物方式，能夠比較快速地找到適合自己購買物品的場所以及前往的路線。

（3）老年人獨自或者和伴侶前往購物的占比較高。老年人大多會選擇自己去消費或者和老伴兒一起消費，還有少部分老年人會和同齡人一起購物，這樣會保證在購物過程中擁有共同的話題，審美也比較相近。

（4）老年人在消費時受到促銷的影響比較大。當今時代不管是超市還是大型商場都會有打折促銷的活動，促銷臺上的物品也總是能夠在第一時間被一掃而空。例如，蘇果超市在每次促銷的期間，老年人都是消費的主力軍。

三、老年人養老服務的消費需求

消費需求是指消費者對消費資料和消費性勞務的需求，是人們對滿足生存、享受和發展的物質資料和勞務需要有支付能力條件下的表現形式。按照消費的形式劃分，消費需求可以劃分為四大類，分別是物質消費、精神文化消費、醫療保健消費和服務性消費。其中，老年物質消費就是包括衣、食、住、行、用等需要;老年精神文化消費包括老年人在文化、藝術、體育、娛樂和教育等需要;老年醫療保健消費包括看病、吃藥以及保健等需要;服務性消費包括護理服務、健康和疾病咨詢服務、家政服務等。

（1）老年人購買力以及消費欲望比較強

首先，老年人收入來源比較多，如退休金、養老保險、贍養費等。《江蘇省2017老年人口信息和老齡事業發展狀況報告》指出，截至2017年底，全省領取企業職工基本養老保險參保人數2818.2萬人，領取城鄉居民基本養老保險參保人數1279.57萬人，企業退休人員月人均基本養老金水平達到2735元，城鄉居民基本養老保險基礎養老金最低標準為每人每月125元。其次，老年人收入雖然相對青年人較低，但負擔也相對較輕，有較多的可支配收入可以由自己支配。第三，老年人大多生活節儉，有慣性儲蓄，可以產生較大的購買力。

（2）老年人更傾向于醫療保健方面的消費

老年人的消費有一個突出表現，那就是在醫療保健方面，這是由老年人的生理條件所決定的（于大川，吳玉鋒，趙小仕，2019）。伴隨著年齡的增長，生理機能下降，體質和體力都大大不如年輕人。因此，老年人更加需要完善的醫療保健以及照料服務。除此之外，在衣、食、住、行方面也有獨特的需求。因此，在商品和服務質量方面，老年人的要求高于其他人。

（3）老年人的消費觀念和消費傾向差異較大

老年人的收入、年齡、教育等的差異，老年人消費觀念和消費傾向也呈現差異（楊成鋼，石貝貝，2017）。即使生活在同一個時代，因為自身人生經歷的差異，消費觀念也會有差異;低學歷人和受過高等教育的人，他們的生活方式不同，消費觀念和消費傾向也有不同。消費觀念的不同導致消費傾向也產生差異性。例如，患有慢性病的老年人傾向醫療保健方面的消費，或者可能因為身體健康的需要而傾向增加食品開支;老年人參加較多社交活動會抑制其食品和醫療保健消費開支。

（4）老年人對文化消費的意識增強

老年人傾向讀書、體育運動等傳統的娛樂項目，未走出傳統模式，文化消費方面的支出相對較小。江蘇省是一個文化大省，也給城市中的老年人文化消費提供了便利。但我們也要看到，越來越多的老年人開始使用手機、電腦等新媒體，例如，開始用手機進行網絡購票，新事物開始走入老年人的生活，并且在逐步改變老年人的生活節奏。在娛樂活動上，越來越多的老年人愿意在娛樂活動上消費。

參考文獻：

[1]潘建偉，齊慧子.北京市老年人消費特征分析[J].商業經濟研究，2017（02）：44-48.

[2]許佃兵.當代老年人心理發展的主要矛盾及特點[J].江蘇社會科學，2011（01）：43-46.

[3]魏瑾瑞，張睿凌.老齡化、老年家庭消費與補償消費行為[J].統計研究，2019，36（10）：87-99.

[4]曲紹旭.老年人消費脆弱性：影響因素、生成路徑及消弭策略[J].寧夏社會科學，2020（02）：106-114.

[5]于大川，吳玉鋒，趙小仕.社會醫療保險對老年人醫療消費與健康的影響——制度效應評估與作用機制分析[J].金融經濟學研究，2019，34（01）：149-160.

[6]楊成鋼，石貝貝.中國老年人口消費的影響因素分析[J].西南民族大學學報（人文社科版），2017，38（07）：186-194.

[7]李巍.人口老齡化背景下網絡消費何去何從？——基于中老年產品網絡消費市場現狀的分析[J].蘭州學刊，2017（03）：191-199.

作者簡介：王港（1979.02- ），男，漢族，籍貫：江蘇連云港，博士研究生在讀，職稱：副教授，研究方向：老年心理學、老年產業;魏敏（1982.07- ），女，漢族，籍貫：江蘇丹陽，碩士，職稱：講師，研究方向：思想政治教育、老年社會工作