新媒體時代傳統報紙的發展策略研究

厲建宇

摘要：受新媒體的沖擊，我國傳統的報紙行業出現了生存困境。本文就“新媒體時代傳統報紙的發展策略”進行了研究，愿能為我國的報業發展能盡到自己的一份力量！

關鍵詞：新媒體;時代;傳統報紙;發展策略;研究

1 新媒體時代傳統報紙的生存狀況

新媒體的出現和發展，極大的動搖了傳統報紙的地位，在當今社會，網絡已經成為人們獲取信息和傳播信息的重要渠道。每個網民都可以充當記者的角色，在網絡上發布或傳播信息，部分網民甚至可以在各大網站、貼吧、論壇擔任意見領袖，這無疑降低了人們對報社記者的依賴。新媒體正憑借其互動、海量、動態、全面的信息傳播優勢，沖擊著傳統報紙的社會地位。因此，傳統報紙若要取得進一步發展，首先必須全面認識和分析自身的生存狀況。

1.1 傳統報紙的內容優勢風光不再

傳統報紙的傳播渠道與信息終端具有鮮明地排他性，因此，在新媒體出現之前，報紙對自身的信息內容具有較強的控制力。但在新媒體時代，網絡轉載顛覆了報紙的壟斷地位，傳統報紙在內容上的控制力也隨之減弱。同時，傳統報紙一般具有明顯的地域性，而以網絡為代表的新媒體卻有極大地開放性，相對于信息容量巨大的互聯網，傳統報紙的信息含量顯然無法與之抗衡。此外，傳統報紙傳播的版權產品往往來自某家媒體或媒體集團，與網絡社區、微博、微信、信息門戶等信息集群相比，明顯處于劣勢地位。以互聯網為代表的新媒體具有傳統報紙無法比擬的互動性，信息功能方面也更加多元化。就本質而言，新媒體不僅是新聞類媒體，還是交往媒體、娛樂媒體和商務媒體，新媒體的這種多功能屬性，無疑將促使傳統報紙的內容優勢日趨消失[1]。

1.2 傳統報紙的受眾人群逐漸減少

新媒體以其互動性、及時性、便攜性和個性化的特點，滿足了當代人快速化、碎片化的信息需求。在新媒體時代，讀者的閱讀習慣正在逐漸改變，紙質媒體不再是唯一的選擇對象。新媒體不僅改變了讀者的信息獲取途徑，也改變了傳統媒體的受眾群體。目前，傳統報紙受眾中的年輕群體正在逐漸流失，尤其是35歲以下的年輕讀者大部分都轉向新媒體，老年讀者則有所增加。此外，相較于傳統報紙，新媒體具有明顯的時效性，可以第一時間更新信息，滿足人們的心理需求。新媒體以其巨大的信息容量、自由的檢索模式給予受眾更大限度的自主權，受眾不再只是信息接收者，轉而成為信息的使用者。同時，新媒體極大的改變了傳統報紙單一的表現方式，它以超文本、多媒體、超鏈接的形式，將聲音、文字、畫面、視頻融于一體，使信息更富真實性和感染力，進而吸引了更多的受眾。除此之外，新媒體還具有更強的互動性，讓受眾在接受信息的同時，可以平等地發表自己的看法，傳播者與受眾可以進行雙向交流，這無疑地更符合受眾的心理需求，增強了受眾黏性，瓜分了傳統報紙的受眾群體。

1.3 傳統報紙的利潤收入遭到分割

新媒體與傳統報紙在盈利模式上具有明顯的差異，新媒體主要采用服務、產品應用、內容為中心的商業盈利模式。傳統報紙則一般采用以廣告為核心的盈利模式。早在報紙形成之初就已確立兩次銷售的運營模式，首次銷售即將報紙出售給讀者，但報紙印刷、采編、發行的成本往往比較高，因此，這一銷售環節常處于零贏利或負贏利狀態。二次銷售則是將部分報紙版面出售給需要做廣告的商家，并依靠穩定的讀者群體和報紙的發行量來吸引商家進行廣告投資，這一環節的盈利是傳統報紙的主要利潤來源。可見，廣告商的投資是傳統報紙的經濟命脈，是其發展的基本動力和保障。但新媒體以其生動、豐富、靈活、多樣的形式吸引了大批擁有購買力的受眾，同時，它發行的廣告成本更加低廉、形勢更加多樣、傳播范圍更加廣泛，這對廣告商無疑具有極大的吸引力。新媒體依靠這些優勢逐漸分割了傳統報紙的廣告收入，擠占了傳統報紙的盈利空間[2]。

2 新媒體時代傳統報紙的發展策略

通過以上分析不難發現，在新媒體的沖擊下，傳統報紙的受眾群體正在流失，利潤空間正在受到擠壓，內容優勢也逐漸消失。因此，傳統報紙若要突出重圍，在新媒體時代重新煥發生命力，就需要采取有效措施加以改革和完善。筆者根據多年研究經驗認為，應當從以下方面加以改進和發展：

2.1 應與新媒體有機融合

傳統報紙若要取得長足發展就必須認清自身劣勢，并合理借助新媒體的優勢，取長補短，雙方合作，互利共贏。首先，傳統報紙要有效利用網絡平臺創建自己的網站，將報紙中的“導讀”和“簡訊”部分上傳到網站上，這一方面可以彌補傳統報紙覆蓋面小、時效性差的不足，另一方面還可以通過導讀和簡訊部分激發讀者閱讀興趣，進而購買報紙，穩定受眾群體。其次，還可以與知名網站合作，利用網站知名度吸引讀者，擴大自身影響力。同時，還要改變單一的傳播模式，將網絡上吸引讀者的信息有選擇性的采編入報紙，引入人們關注的熱點問題，與輿論接軌。在新媒體背景下，傳統報紙若要做強做大，就必須打破單一僵化的創辦模式，與圖書、廣播、電視、電子商務、期刊等領域加強合作，促使自身的傳播形式更加多元化。目前，我國的手機用戶將近4億人，傳統報紙可以充分利用這一傳播媒體，與手機“嫁接”，運用先進的數字技術，將音頻、視頻、文字等內容有機融于一體，創辦手機報，形成符合時代需求的多媒體報紙。

2.2 應保存核心競爭力

在新媒體時代，傳統報紙若要增強自身競爭力，就必須保存核心競爭優勢。首先要增強新聞報道的權威性，網絡中的消息雖然更新快，但大部分缺乏足夠的權威性。而機關報、黨報等傳統報紙則一直被視為人民的“喉舌”，可以及時發布政府的各項方針政策，并反映人民群眾的心聲，因此，其信息內容具有極強的權威性。其次，要確保信息的真實性。以網絡為代表的新媒體雖然信息量巨大，但信息來源混雜，缺乏必要的真實性。而傳統報紙通常由記者實地采訪或考察，信息來源明確，具有較高的真實度。最后，要加強可讀性。可以將某些新聞以故事的形式來敘述，或在新聞中融入一些故事性細節，以此增強讀者閱讀興趣。同時，還可以將一些枯燥的“硬新聞”以詼諧幽默的形式呈獻給讀者，增強信息的娛樂性，讓讀者在輕松的氛圍中獲取信息。

2.3 應積極走出競爭誤區

在新媒體背景下，傳統報紙面臨著來自各方面的競爭和壓力，若要在這些競爭中取得優勢，傳統報紙就必須走出競爭誤區，在觀念、操作、認識層面端正態度。首先，避免盲目的擴大版面。目前，一些報紙為了擴充信息量，與網絡信息一較高低，將每天的版面擴充至六七十，甚至一二百版。版面擴充無疑將增加辦報成本，為了保證盈利，報社只好多擴大廣告版面，致使報紙逐漸發展成為讀者最反感的“廣告報”。其次，要避免“價格戰”。在新媒體的沖擊下，傳統報紙的受眾逐漸流失，部分報社為了挽留讀者，擴大發行量，就盲目的降低價格。一些報紙甚至出現入不敷出的現象，只能靠廣告收益勉強維持。“價格戰”引起的惡性競爭最終只會制約傳統報紙的發展。

參考文獻：

[1] ?劉廣琴，張有金.傳統報業的價值回歸與現實判斷——基于價值論的分析視角 [J] 中國地質大學學報，2011（08）：87—89.

[2] ?黃基秉，蔡濱徽.論網絡時代報紙的發展前景 [J] 成都教育學院學報，2006（11）：103—105.

（作者單位：內蒙古商報社）