網絡軟文藝術性及其傳播效果研究

覃昭陽 劉弋舸

摘 要：網絡時代下，軟文廣告成為了重要的廣告表達形式，其因寫作內容的藝術性和趣味性而更容易被受眾接受與認可。本文從網絡軟文的文體特征、藝術手法、傳播特點等角度出發，對網絡軟文進行深入分析，為軟文的寫作提供合理的建議。

關鍵詞：網絡軟文;文體特征;藝術性;傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-04

軟文也稱軟文廣告或軟廣。最早的軟文是在報紙、雜志等宣傳載體上發布或投放的，是提升企業品牌形象和知名度、促進企業營銷的一系列宣傳性、說明性文章。隨著互聯網的發展普及，網頁成為了軟文新的載體形式。當下軟文進一步轉移到微信、微博等社交媒體上，通過KOL公號，或建立自媒體賬號[1]，網絡軟文迅速發展成為商家常用的宣傳手段之一。網絡軟文通常使用更具創意的形式和藝術性的表達手法來提高其傳播影響力。

1 網絡營銷軟文的文體特征

1.1 隱蔽性

大多數軟文通常采用結尾轉折的手法，從與廣告主題看似毫無關系的話題入手，在故事中隱含關鍵卻并不突兀的宣傳信息，正如懸疑電影中的草蛇灰線，受眾看到最后出現的商業廣告，才會醒悟前文出現的內容以一種潛在的有關聯性的方式導向了商品本身[2]。比如公眾號中一篇講氛圍美人的軟文，先大篇幅講述服飾穿搭所營造出的美妙氛圍，漸而引導讀者怎樣從奠定基調的單品入手，最終展現軟文重點：服飾品牌優衣庫的廣告“設計版型品質兼有的性價比之光”，回顧前段便會發現在大量線索的鋪設下，一切都顯得順理成章。

1.2 文體多樣，吸引力強

相比其他種類的文體，軟文沒有固定體裁與格式的要求。軟文內容最普遍的表達形式是文字和圖像的混排方式，這種排版可以增強文章的趣味性與可讀性，將文章的內涵主題展現得更加完滿得體。在網絡營銷蓬勃發展的當下，軟文不斷更迭發展，紛繁多彩的新形式緊跟著加入行列，例如GQ實驗室現就多采用漫畫的形式來寫廣告軟文，一些軟文還會進一步延伸出Vlog原生廣告等形式[3]，生動簡約的趣味畫面或影像可以提高讀者的接受度與喜愛度，有利于促進受眾分享與二次傳播。

1.3 比喻手法，賣點透徹

當軟文的核心聚焦在一個產品上時，有時會用比喻手法，全方位、透徹地介紹產品的所有優勢。軟文通過展示產品的突出賣點，使讀者迅速了解產品，例如戴森吸塵器的一篇軟文，開頭內容詳細介紹了直升機的發動機工作原理，解釋了發動機為什么要配備強力吸塵器，然后才表明戴森就是采用了這樣的技術，通過趣味性內容使受眾了解戴森吸塵器的賣點。軟文這種拋磚引玉式的表達，能通過鋪墊的內容更清晰地講明產品的特點。

2 軟文的藝術手法

2.1 醒目、個性化的標題

一則好的軟文必然有一個吸引人的標題，現如今，手機等移動設備使得碎片化閱讀[4]逐漸盛行。當讀者在信息的海洋中疲于提取信息時，醒目、個性化的軟文標題就更容易使人們關注其內容。標題是吸引讀者繼續閱讀文章的直接因素，一個有創意的標題意味著這篇軟文已經成功了一半。廣告主投放軟文的目的是吸引潛在消費者的興趣與注意力[5]。營銷軟文的寫作者往往在標題設置懸念，活用多種語言的修飾方法以貼近生活，或強調戲劇性，或表達情感，使標題在指喻軟文內容的同時成為這篇軟文的點睛之筆。

2.2 通俗、有趣的文字表達

縱觀如今網絡上廣泛傳播的軟文便可發現，這些軟文的文字通俗易懂、富有創意，并顯示出以下特點：第一是軟文的行文形式。軟文通常要利用比較簡略的文字吸引讀者并傳達信息，因此軟文作者往往將文章內容故事化，或利用流行事件等，使讀者獲得閱讀觀看的趣味。第二是軟文的用詞特色。在當今互聯網迅速發展的背景下，軟文文章既要體現自己的權威性，又要表現出貼近生活的一面，最直接的手法之一就是語言網絡化。一般網絡流行語廣為人知，詼諧有趣，其藝術表達特色非常符合年輕人的審美特征。第三是軟文的用語風格。與網絡語言能夠降低文章理解難度的理由相似，在軟文的用語上，大多撰寫者會選擇使用貼近生活的語言，通俗易懂，更貼近受眾真實生活，在無形之中增加文章的說服力。軟文經常針對受眾的語言以及交流習慣“設定最合適的語言風格”[6]。

2.3 能有效傳達產品信息的藝術性語言

在軟文的寫作中，撰寫者通常善于運用不同的語言。有的軟文用一種類似于談話的方式和讀者交流、談心，能夠達到“潤物細無聲”的傳播效果，在潛移默化中使讀者受到感染;有的軟文則以煽動性、生動的修辭語言介紹產品，以達到吸引受眾的目的。軟文中的廣告是難以被人察覺的，即“綿里藏針，收而不露，克敵于無形”。軟文語言藝術的妙處，就在于能夠改變消費者的觀念、意識，使其接受撰寫者想要傳達的信息。

3 軟文傳播的特點

3.1 引導性和情感性

活躍于互聯網中的用戶群體往往十分注重自身的心理需求，而網絡軟文將廣告的內容和主旨進行有效的轉化，將廣告的傳播從硬性傳播轉變為軟性的傳播，成為一種“內生廣告”[7]。如此一來，投放出的廣告就不再是純粹的硬性廣告，而是通過藝術性的表達使讀者認同并主動接受自己看見的內容。這樣的軟文是圍繞受眾的心理需求展開的，以人性化、具有娛樂性的文字與受眾建立溝通的橋梁，在故事情境中通過引導性的文字帶動讀者的心情，引起心理共鳴，從而使受眾在情感上更容易接受軟文傳達的信息。這種情感傳播方式往往在不知不覺中就實現了網絡軟文的營銷傳播[8]。

3.2 形式豐富，受眾面廣

軟文傳播廣告的形式，是將產品的相關信息不著痕跡地融入各種類型的文章。因此，網絡軟文形式非常豐富，依照信息量巨大的背景文案，以不拘泥于文字的表現方式，完整到位地傳遞出企業想要宣傳的信息。不拘泥于形式的好處，就在于不論是論壇討論帖還是博客文章，或是流傳于網絡各處的新聞，又或是電影、游戲等所有媒體，都可以通過植入軟文，使廣告信息進入不同受眾的視線。同時KOL網紅等對網絡軟文也有推廣作用[9]，因此受眾群體比較廣泛的網絡平臺可以產生大批的潛在消費者閱讀網絡軟文，增加網絡軟文的閱讀量，從而使網絡軟文實現有效的傳播。

3.3 宣傳范圍廣、時效長

隨著網絡社交群體的數量越來越多，網絡信息的傳播快捷迅速，網絡軟文擁有廣闊的宣傳空間。當下的社交媒體可以“實現多元雙向的交流與互動”[10]——網絡軟文可以在互聯網上快速分發投送，只要一個人看見并閱讀某一產品的軟文，被這篇軟文的藝術性吸引打動，軟文本身就有可能被當成有趣的東西轉載分享，或直接分享，或公開在社交平臺，這樣一來就會有更多人了解產品的信息，而且可能還會再推薦給其他人，這種“共享式傳播”[11]能大大增加軟文的宣傳與傳播效果。

4 網絡軟文的寫作建議

4.1 吸睛的標題與高質量的內容相結合

一個引人注目的標題是一則優質軟文的關鍵。標題“在流量方面的優勢于現行的輿論環境中更為明顯”[12]，因此軟文必須在標題上吸引眼球，盡可能使用設置懸念等藝術手法。受眾首先要被標題吸引，才會對文章內容產生興趣進而開始下一步的閱讀行為。但同時，軟文廣告終究是通過正文來傳達信息的，要想使受眾看完具體內容，最重要的一點是要堅持“內容為王”[13]，只有內容能夠吸引和打動受眾，受眾才會閱讀到藏在內容中的廣告。軟文營銷只有確保廣告基本的藝術性和認知性[14]，才能使受眾繼續閱讀，觸碰到潛在消費者的痛點。

4.2 煽動性的語言藝術與有效的產品信息相結合

過于直白的硬廣告信息通常會使受眾產生反感和厭惡，因此軟文“可以充分地去考慮目標消費者的情感追求，利用恰到好處的角度與藝術性的表現手法”[15]，使用具有藝術性、煽動性的語言來吸引、打動受眾，使其對產品信息或品牌留下深刻印象。當然，軟文廣告也不可過度地削減或弱化廣告產品信息。應將軟文風格與企業形象、品牌理念等更好地結合在一起，傳達積極正面的消費觀念[16]。總之，在進行軟文寫作時，應當想辦法使受眾注意到產品或品牌信息，并盡可能地通過藝術語言的表達激發受眾的購買欲望，提升產品的轉化率，從而促進廣告有效傳播。

4.3 受眾細分與媒介平臺的精準投放相結合

在網絡自媒體時代要注重受眾的細分，不同的用戶群體有各自的興趣圈子、消費能力、購物品位等[17]，我們要通過挖掘用戶數據，找準用戶興趣點和痛點，實現精準投放。在選擇媒體時，也要注意媒介的特性，通過特定的媒介可以將軟文精準投送給客戶，同時要注意遵守特定媒介的內在審核制度[18]。如果一個軟文選擇了最正確的傳播媒介和最適合的受眾群體，那么它的傳播效果就會更加顯著。因此我們應該采用受眾細分和媒介精準投放的方法，以最小的成本將廣告信息有效傳播給目標受眾，實現利益最大化。

5 結語

“營銷4.0時代具有社交性、可移動、交易性及永續性特征。”[19]營銷軟文已經成為網絡平臺上一種重要的廣告形式，和傳統的硬廣告相比，軟文廣告輕松有趣、引人入勝，具有特定的藝術性，吸引了龐大的受眾群體，增加了宣傳效果。“市場經濟蓬勃發展的今天，千篇一律的宣傳語言、呆板僵化的傳播形式已經讓消費者對多數廣告免疫。”[20]軟文則是打破這一局面的重要手段。將吸睛的標題、高質量的內容與有效的產品信息相結合，使用煽動性藝術語言，針對受眾和媒介進行精準投放，都是提升軟文質量與傳播性的關鍵。

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作者簡介：覃昭陽（1999—），女，貴州黔南人，南京林業大學人文社會科學學院本科在讀，研究方向：網絡傳播。

劉弋舸（1999—），女，四川成都人，南京林業大學人文社會科學學院本科在讀，研究方向：新媒體文體。

指導教師：段德寧