基于因子分析法的書店文化認同提升策略研究

王薇　劉志遠

摘 要：實體書店既是文化空間也是消費空間，它具有獨特的地方文化特質和人文氣息，是城市文化的宣傳陣地，也是文化生活的精神寶地。當代實體書店不僅提供給讀者購書的空間，還提供給讀者開展各類文化活動的服務。由于我國人民生活水平提高，人們開始注重追求多元化的文娛活動。書店作為文化消費空間，有必要提高空間內的文化認同來滿足讀者的精神需求。文章以誠品書店宜蘭店為例，通過SD法和因子分析法對書店空間進行量化分析，以此為提升書店文化認同感提供一些經驗，為傳播城市文化提供一些貢獻。

關鍵詞：實體書店;因子分析;SD法;文化認同;在地性

一、研究背景

隨著互聯網的興起，以紙為媒介的信息傳遞逐漸被電子信息所取代。移動終端的信息獲取和信息傳遞方便快捷，讓人足不出戶便可獲取資訊。而網絡購物的發展沖擊著實體零售業，由此，大量實體書店倒閉。

書店自古是文化傳承和傳播的基石，其不僅提供讀者閱讀的空間，亦被塑造為地方文化的縮影，提供給讀者文化的、精神的感受。目前，為了生存，大量實體書店轉型為復合型書店，以“書店+N”的復合型業態回歸大眾視線。筆者走訪一線城市，對各地知名實體書店進行實地調研，從調研結果來看，大部分復合型書店僅追求業態變化帶來的經濟效益，而對地方特質和文化認同認知淡薄，書店空間缺乏活力，可見部分書店轉型并不成功。文化消費空間兼具消費和文化兩種屬性，不可厚此薄彼，對文化認同的重視亦能促進消費，故文化認同感的提升對實體書店發展尤為重要。

二、研究方法

SD法（Semantic Differential）是指“語義解析法”，即運用語意義學中的“言語”為尺度進行心理實驗，通過對建成空間語義尺度上的數據搜集和分析，定量地描述建筑空間的理念和構筑。SD法已成為建成環境空間相關量心理評價的基本方法。[1]

以實體書店為對象進行SD法研究，即研究書店空間中讀者對空間內的各種環境因素的心理評價，將讀者心理評價評級反應在“建筑語義”的尺度上，再對所有搜集的尺度進行一定規則的整理和分析，即可對書店空間的理念和構筑進行定量的描述。[2]

三、書店現狀調研

本文研究的對象是中國臺灣宜蘭縣宜蘭市民權路的誠品書店，其位于宜蘭市當地最大的購物中心蘭城新月廣場內。誠品書店宜蘭店近760m2，是集閱讀、售書、餐飲、活動多業態結合的復合型實體書店。該書店由臺灣著名在地建筑師黃聲遠設計，空間層次豐富且兼具宜蘭特色。由于其在商業體內，具有人流量大、種類多的特點，是具有代表性的研究對象。

四、前期準備

（一）調查目的

通過因子分析法，以降維的方式，從表達書店文化的各個因子中，提取公共的特性因子。這些特性因子反映了正確的實態的空間，通過分析因子中較差的部分來探討書店文化感不足的地方，據此提出提升文化認同感的策略。[3]具體如下：

第一，在SD法調查的數據上定量地分析使用者對空間文化感知與書店空間文化設計上的匹配程度，評價空間文化感設計。

第二，評價書店空間環境的文化認同感，研究實體書店的文化感塑造的設計原則，為書店類空間設計文化塑造方面提供策略。

（二）調查方法

采用問卷調查的形式，對描述空間文化感的25個因子制定李克特量表（Likert scale）五級量表。每個因子由一組反義詞進行陳述，每組程度劃分五個等級，由弱到強分別賦值為-2、-1、0、1、2分。經過統計后制成SD法調查表。其數據結果為后續因子分析做準備。

（三）調查項目的制定

在對誠品書店宜蘭店實地調研后，針對空間中文化認同體現的特征，進行描述文化認同的形容詞對的選擇，剔除晦澀難懂的詞，剩余25對形容詞對（表1）。

五、數據與分析

（一）調查數據統計

筆者于周末在誠品書店宜蘭店采用任意抽樣（Convenience sampling）發放了45份調查問卷，期間采用面對面采訪的形式（可以為受訪者進行答疑）。在回收的45份問卷中，剔除4份漏答題的問卷，共計41份有效問卷。

（二）數據整理

根據樣本數據制定SD調查表（表2），可得到41個樣本對25個變量的平均值。圖中折線表示為被測者心理量的平均值。從中可以看出，平均值整體偏向正數，說明誠品書店宜蘭店在此25個方面有較高評價。其中代入感（X3）、整潔度（X17）、吸引力（X18）等幾個方面給人感覺相對較好。這是因為田中央事務所對誠品書店宜蘭店進行了針對性的設計，融入當地元素，塑造了美輪美奐的微型宜蘭城，給人獨具新意的心理感受。

另外，表中數據也反映了休閑座位（X23）相對較少，經常出現沒有座位的現象。從風格度（X9）和韻律感（X16）中可以看出，誠品書店宜蘭店的設計感給人更多現代感受，缺乏傳統宜蘭的韻律美感。

整體來說，讀者普遍能夠感受到誠品書店宜蘭店獨特的文化氛圍，主題氛圍（X1）、人文情懷（X7）、文化符號（X2）、代入感（X3）、地方元素熟悉度（X8）等均給出了較高的分值。說明該書店能夠給讀者帶來一定的文化認同感。

（三）因子分析

通過SPSS 25.0分析SD調查表中25個變量的數據，通過信度分析、效度分析剔除五個因子得到KMO=0.65，適合進行因子分析。對剩下20個評價項目進行因子分析，剔除共同度較低的和相關性較弱的親子設施（X22）、空間感（X15）、文化符號（X2）、場所邊界感（X5）、人文情懷（X7）后KMO達到0.72。求得因子固有值，選取特征根值為1以上的4個因子，共有因子數4個。

從因子載荷率中看出，因子一中有地方歸屬感（X12）、代入感（X3）、主題氛圍（X1）、地方材質關聯度（X11）、風格度（X9）、色彩豐富度（X10），并將因子一命名為文化因子;因子二中有消費層次（X20）、家庭認同（X25）、群體認同（X24）、地方元素熟悉度（X8），并將因子二命名為認同因子;因子三中有行為邊界感（X4）、行為導向（X6）、光感（X13），并將因子三命名為導向因子;因子四中有整潔度（X17）、吸引力（X18），并將因子四命名為環境因子。由此，文化認同感的25個評價項目可降為為4個公共因子，并能解釋67.97%的文化認同感（表3）。

（四）小結

從SD調查表和因子分析中，可以歸納出如下結論：

第一，人群密度偏大，而座椅數量偏少，較大程度影響使用者的心理感受，座椅不足是亟需解決的問題。

第二，現代感過重導致書店不夠傳統，以及缺乏韻律，是誠品書店宜蘭店未曾關注的一些方面，影響使用者對文化認同的感受。

第三，導向因子中光感、行為邊界感、行為導向性相互影響相關性強，書店空間中可以更多強調燈光的使用、行為的引導和行為背景邊界的塑造去提升空間的文化認同感，讓使用者接受空間和人對其的影響。

第四，消費層次和朋友、親友之間有著較強的相關性，有著同樣消費層次的使用者更愿意一起來書店消費。塑造使用者熟悉的當地元素，一定程度上可以提高使用者的認同感。

六、結語

本文通過建立書店空間文化認同的評價體系對誠品書店宜蘭店進行評價，利用因子分析法從25個評價項中提取4個公共因子，共可以解釋67.97%的方差，有效化簡了評價指標集，并從因子中，找到了相關的評價項，為實體書店文化認同提升提供了一定的指導意見，對于后續書店文化認同的研究提供了些許借鑒意義。

參考文獻：

[1]莊惟敏.SD法與建筑空間環境評價[J].清華大學學報（自然科學版），1996（4）：42-47.

[2]左亮.基于SD法的建筑功能策劃預評價[D].天津大學，2008.

[3]陳師，吳永發.基于因子分析法的實體書店建筑空間形態研究：以合肥市安徽圖書城為例[J].安徽建筑，2013（3）：36-38.

作者簡介：

王薇，河南工業大學建筑學教授，碩士生導師。

劉志遠，河南工業大學研究生。研究方向：建筑設計及其理論。