探究網絡市場調查與應用的發展前景

【摘 要】 網絡市場調查屬于當前一種較為新興的信息采集于處理形式，有著相較于傳統市場調查所沒有的諸多優點，然而在實踐應用中，也無可規避的存在一定難點。本文概述了國內網絡市場調查的發展歷程與現狀，并分析了存在的應用難點，結合有關理論與實際經驗提出完善網絡市場調查與應用的對策，旨在為國內企業進一步強化網絡調查研究方法的發展前景提供一定參考。

【關鍵詞】 互聯網 市場調查 傳統市場

引 言

進入二十一世紀一來，以互聯網技術為典型特征的信息傳輸技術獲得了極大的發展與應用。隨著網絡技術的不斷發展與普及，我國網民的數量急速增加，中國互聯網絡信息中心發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，報告顯示，截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，在手機網民方面，截止2018年6月，數據顯示，中國手機網民規模達到7.88億人，在手機網民占網民數量的比重持續攀升;在城鄉網民結構方面，截止2018年6月，中國農村網民規模為2.11億人，隨著中國城鎮化進程的不斷推進，城鎮人口不斷增加，預計城鎮網民規模將進一步增長。如今，我國已經逐漸成為潛力巨大的網絡消費市場[1]。

網絡市場調查在國外一些發達國家早已是極為普遍的一種調查形式，企業運用網絡市場調查有著傳統市場調查不可比擬的巨大優勢，具體可以表現為：調查成本支出不高、快速有效、不用遭遇空間與時間壓迫、可以長時間進行等。并且，網絡調查不僅能夠第一時間得到第二手資料，還可以直接得到第一手調查資料的有效工具，深受我國當前企業的普遍歡迎。

一.企業應用網絡市場調查的方式

企業的市場調查人員利用網絡可以十分便捷的收集到客戶與潛在客戶的相關信息，以便以最佳的形式去理解與服務好客戶。在網絡應用中，市場調查人員可設計相應的調查表來開展市場調研，掌握更多的客戶信息;客戶能夠反饋且參與聯機交互調查和競賽，也進而找出相關企業的產品與服務的信息。企業通過網絡進行市場信息的手機，能夠應用的辦法主要有幾個方面。

（一）、向特定目標進行信息推送

企業一旦得知訪問者來自身站點前，還瀏覽過別的站點，需要及時地發送迎合客戶需要的相互主頁。例如，假使訪問者方才瀏覽過競爭對手的站點，則可以第一時間在企業主頁中重點概述企業產品與競爭企業產品的比較優勢與服務特色。而倘若訪問者光顧過相關雜志抑或是報紙的廣告主頁，需要向客戶發送與眾不同的企業廣告主頁，其中，廣告的內容可按照不一樣的訪問對象擇取不一樣的側重點。再如，汽車企業在進行產品功能介紹時，對年輕人可著重講解車速的突出概述，對中年人則突出汽車的舒適性設施等[2]。

（二）、收集反饋信息

毋庸置疑，消費者的意見對網絡市場調查人員是極為關鍵的，因為，消費者的需求就決定了企業下一階段所進行生產經營的方向，消費者需要什么樣的產品及服務，生產企業就必須要提供相應的產品及服務，準確地得知消費者潛在需求及客觀評價，是網絡市場調查的重要突破口。在網絡中，調查人員可適當的有獎鼓勵客戶參與到調查當中，讓客戶通過填寫問卷的方式表達意見，最終得到有效的反饋信息。例如，根據淘寶手機網店網絡市場調查統計，在2015年，24%的消費者所購買手機第一考量的因素為手機的外觀設計;在2015年，這項數值達到27%。期間，韓國著名的手機品牌LG所推出的“巧克力”系列、“冰激凌”系列的手機外觀設計極大的豐富其外觀設計的色彩，貼近了年輕人群樂于展示自我，個性釋放的心理需求，銷售利潤極為可觀，根據網絡市場調查顯示，消費者在消費當中注重視覺的體驗。在我們的調查中，北京的一個27歲家庭年收入在50萬元以上的新富說，用夏普手機一定要配上古奇的手機鏈才更有視覺沖擊力，更能彰顯自己的魅力。

二.應用網絡市場調查面臨的困境

（一）、調差樣本不易操控

網上調查不同于傳統調查，能夠對樣本數量進行操控，受訪人員能夠自由地選擇是否參與調查。這樣一來，對于部分訪問流量不高的網站而言，怎樣快速的吸引用戶進行參與調查是一種巨大的挑戰，一旦網站的訪問量不夠，為了實現相對的樣本數量，就需耗費比較長的時間。一旦為了調查而強化企業網站的推廣力度，更要提升一定的推廣費用，最終得不償失。故而，怎樣合理地取得調查所需的樣本量，屬于網絡市場調查一定要徹底解決的重大難題。網絡調查的局限性一方面要面臨樣本數量少的影響，樣本布置不均衡，一樣會導致調查結果出現誤差。因為網絡調查的對象僅僅限于上網的用戶，即便在網絡用戶中，網民結構也有顯著的不同特征，不僅如此，大量受訪者地理分布的不同，與不同網站的特定人群的因素所影響調查結果也是無法忽視的原因。

（二）、受訪者信息不易收集

因為社會上常常會出現很多負面的信息泄露報道，網民往往會擔心個人信息會被盜用濫用，一般不想在問卷調查中暴露太多、或是準確的信息，有些時候，會由于涉及過多的個人信息而退出調查[3]。而個人信息又是企業開展網絡市場研究的必須的資料，顯然，這種矛盾的需求成為制約網絡調查實施的因素。

此外，企業所搜集用戶信息的質量無法有效保證。除了上述重點因素外，受訪者所提供信息的準確性也會直接左右在線調查結果的準確性。因為受訪者的回答屬于網上問卷，企業自然不能正面判斷受訪者的態度，期間，也一定會產生一些受訪者有意識或者非故意的偏差，例如：時間限制、身體疲勞、外界環境干擾等都會導致無效問卷的產生。因而，篩選無效問卷是做好企業網絡市場調查的重點環節。

三.完善網絡市場調查的應用對策

（一）、擇取合適的主題

企業惟有設計真正引起網民興趣，使其自愿積極參與的調查主題，才可以獲取到有效理想的調查結果。例如，為了可以更好地清楚網絡到底怎樣使人這么容易上癮，美國的某位博士就曾設計了一份有三百多個問題的著名網絡調查問卷，以此來收集網民是如何使用上網時間的。僅僅15天時間，就有18000人對這份問卷進行回答。而此次調查成功的原因，就在于組織者所選取的主題正是網民十分關心的熱門話題。尤其是自身確實對網絡上癮的人，都想合理的支配個人行為。

（二）、合理的網絡調查表設計

毫無疑問，只有好的調查主題對于市場調查來說還是不夠的，在線調查表的設計也是重中之重，需要最大程度上權衡網絡調查的特征[4]。因為在線調查會消費被調查者者的上網時間，一旦問卷的設計十分繁瑣、復制，不容易進行較為快速的回答，必然也不能得到網民的繼續配合，所以在問卷設計上更需要講究技巧性。在線調查表應當最大程度上保持簡潔明了，問題容易讓被調查者正確理解、回答，最大程度上降低受訪者的上網時間。同時，調查表也需要便于調查人員的工作，且便于調查結果的處理，這也是所有問卷設計中都應該保有的常規原則。需最大程度應用網上問卷的優勢，也就是在視覺效果上可以首先的抓人眼球，網絡圖文及超文本特征可用于介紹服務內容。

除此之外，為了預防被調查人員出現因為疲勞、忽視等原因產生的非故意偏差，企業可相應的利用網絡的特點，在調查問卷中應用適宜的多媒體技術，以此來提升被調查人員的參與熱情。參與者的數量對調查結果的可信度至關重要，問卷設計水平對此也有相對影響。可以在問卷內容中體現出“你的意見對我們很重要”，讓參與者能夠感受出，填寫調查表就似乎幫助了別人，同時網絡調查和適當的激勵措施相結合會在其中起到顯著的效果，如此一來，往往會提升問卷回收率。例如，某些手機科技公司在網絡作市場調查時，都有獎品激勵參與者。某些報刊雜志在作調查時，會相應的提供樣刊贈閱。這些案例都得到了十分積極的反饋。必要時，企業還需要與一些訪問量大的門戶網站進行合作，從而來提升參與者數量。在網絡市場調查中，調查者應該利用自覺的遵守準則和規范來爭取被調查者的好感，從而確保調查得以順利進行。

結 語

網絡調查結果一方面受樣本數量的影響，樣本分布不均衡同樣可能造成調查結果誤差大。樣本分布不均衡表現在用戶的年齡、職業、教育程度、用戶地理分布以及不同網站的特定用戶群體等方面。所以，在實施網絡市場調查前期，有必要先對網站用戶的結構作一定的調查，特別在樣本數量不是很大的情況下，最終選擇具有適宜調查群體結構的網站進行合作，也就是說，要通過事先的研究來控制樣本的分布。抑制無效問卷的操作方法是：除了問題易于回答之外，現在普遍采取的問題回答方式是封閉式的，并且只須受訪者選擇其中一個答案，這樣就不會輕易造成失誤。

【參考文獻】

[1] 第三方支付平臺支付寶存在的問題及對策研究[J]. 韓怡霄.經濟師. 2017（03）

[2] 網絡經濟時代下的市場營銷策略探析[J]. 王莉，殷君.現代經濟信息. 2019（11）

[3] 網絡經濟時代市場營銷策略轉變方式探討[J]. 王鏴潼，姜新.合作經濟與科技. 2019（05）

[4] 試論網絡經濟時代市場營銷策略的轉變[J]. 張志明.現代營銷（下旬刊）. 2018（08）

作者簡介：楊菁（1975.11-），女，漢族，江西，副教授，碩士研究生，江西經濟管理干部學院，人力資源管理研究方向。